Применение женского маркетинга в создании рекламных кампаний



В данной статье проведен краткий обзор исследований на тему гендерных особенностей восприятия рекламы. Проведен анализ термина “женский маркетинг”. Выявлен список универсальных факторов для применения женского маркетинга в цифровом продвижении с целью повышения эффективности рекламных кампаний.

Ключевые слова: женский маркетинг, рекламная кампания.

Повышение доступности интернета является неоспоримым трендом современности — 76,9 % российских домохозяйств пользуется сетью, 72,6 % каждый день выходят в онлайн [1]. Стремительный рост цифровых технологий в современном мире побуждает множество исследований в области изучения цифрового поведения относительно социально-демографических характеристик пользователей. Актуальность гендерного аспекта в цифровом поведении обусловлена не только биологическими различиями строения женского и мужского мозга, но и социальной средой, которая диктует тенденции принятия решений.

Kantar провели исследование, по результатам которого 76 % маркетологов-женщин и 88 % маркетологов-мужчин утверждают, что не подвержены гендерным стереотипам при создании рекламных кампаний. Однако около 50 % пользователей считают, что на тему гендерных различий современные рекламодатели мыслят стереотипно [2]. Прибегая к стереотипным образам, рекламодатели теряют не только в эффективности рекламной кампании и потенциальных покупателях, но и в доверии клиентов, создавая негативный имидж бренда.

Маркетинговые исследования показывают, что женское потребительское поведение чаще характеризуется товарами постоянного спроса и бытовыми потребностями. По статистике потребительских расходов — 85 % покупок совершают женщины [3]. Шах А. В. говорит об основополагающем критерии эффективности рекламной кампании — совпадении рекламной и целевой аудитории [4]. Современный маркетолог при создании рекламных кампаний обязан учитывать смещение ценностей женщин, изменение их социального статуса, преобразование мотивов принятия решения и повышение покупательской способности.

Большинство современных авторов часто используют термин “женский маркетинг”, однако не многие дают ему точное определение. Лебедева О. А. Скворцова Н. А. Худокормова А.Ю под понятием женского маркетинга понимают продвижение товаров и услуг ориентированных на женскую аудиторию [5].

Зарубежные авторы используют термин “женский маркетинг” в контексте инструмента для повышения эффективности рекламных кампаний. Так, например, Цзинъянь Тэн определяет женский маркетинг как метод продвижения для привлечения клиентов, повышения лояльности, улучшению репутации и повышения ценности бренда [6]. Мамаева В. Ю. говорит о женском маркетинге как о способе маркетингового продвижения с учетом потребительского поведения, обусловленном женской ролью, женскими стереотипами и женскими чертами [7]. Шибитский М. В. определяет женский маркетинг как применение отличительных мотивов покупательского поведения женщин в продвижении товаров и услуг [8]. На основе вышеупомянутых определений было сформулировано следующее: женский маркетинг — это продвижение товаров и услуг с учетом особенностей женского потребительского поведения с целью повышения эффективности рекламных кампаний.

Пол определяется ДНК, а гендер — тремя признаками: генетическими, анатомическими и поведенческими. Медина Джон рассмотрела различия мужского и женского мозга с трех вышеупомянутых сторон [9]. Маркетинговое агентство TexTerra на основе своего опыта поделилось выводами о гендерных различиях цифрового поведения [10]. В статье рассмотрены некоторые сферы цифровой жизни пользователя такие как: покупки, развлечения онлайн-игры и т. д. Старший писатель MarketingProofs Вероника Ярски в своей статье привела статистические данные о гендерных различиях совершения цифровых действий [11]. Мишина Е.Б и Сорокина Ю.В в работе “Гендерные аспекты маркетинга” описывают базовые различия восприятия рекламных кампаний мужчинами и женщинами [12]. Авторы приводят примеры феминных и маскулинных каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Пиногорский Д.А определил женский тип лояльности как скрытую лояльность, проявляющуюся в обмене опытом и находящуюся на эмоциональном уровне интеллекта [13].

Wolin, L.D., Korgaonkar P в своей работе «Интернет-реклама: гендерные различия в убеждениях, взглядах и поведении» говорят об исследованиях, направленных на изучение гендерных различий в общей эффективности интернет-рекламы [14].

Лебедева О. А. Скворцова Н. А. Худокормова А. Ю. в своей работе “Женская аудитория как объект рекламного воздействия” приводят следующие результаты исследования: женщины в возрасте 18–34 лет позитивно реагируют на иронию в рекламе, а 88 % женщин досмотрят рекламный ролик, если он будет смешным [5]. Сунь Б., Мао Х., Инь Ц. провели исследование и анализ особенностей женского цифрового поведения в контексте настроений [15]:

— Женщины часто обладают характеристиками, которые связаны с эмоциональным выражением (то есть энтузиазмом, добротой и вниманием к другим). В результате женщины проявляют больше положительных эмоций.

— Женщины настроены позитивно и используют более детальные методы решения проблемы.

— Женщины часто ищут социальной поддержки как механизма выживания и используют положительные эмоции, чтобы справиться с отрицательными эмоциями, вызванными событиями.

— Женщины склонны использовать комплексные стратегии для комплексной обработки информации и пытаются усвоить все доступные подсказки. Хотя ограничения возможностей в деятельности могут помешать женщинам достичь этой цели, они обычно пытаются провести всесторонний и подробный анализ всей доступной информации.

— Женщины-пользователи активно помогают и общаются в технологическом сообществе. Этот вывод можно объяснить общими ценностями женщин, которые подчеркивают поддержание социальной и межличностной гармонии.

На основе анализа вышеупомянутых исследований был составлен список обязательных факторов, которые должны учитываться маркетологами при применении женского маркетинга в создании рекламных кампаний:

1. Визуализация.

Почти все ученые, изучающие женский маркетинг говорят об эмоциональности данной аудитории. При создании рекламной кампании важно понимать, какую эмоцию женщина приобретает с товаром/услугой и как правильно ее транслировать. Визуализация — один из наиболее эффективных инструментов создания креатива. Если речь идет о товаре, то необходимы фото/видео с моделью, причем характеристики модели должны по возможности максимально совпадать с целевой аудиторией и ее очевидными типажами. Если речь идет об услуге, необходимо транслировать не процесс, а конечный результат — ценность и как следствие эмоцию.

2. Сервис и дополнительные услуги.

Так как женщины склонны к выстраиванию долгосрочных отношений с брендами, в рекламных кампаниях важно показывать все выгоды от приобретения товара/услуги. Приятные мелочи, бонусы и системы лояльности привлекательны для женской аудитории и могут стать решающими факторами принятия решения.

3. Юмор.

Данный прием помогает сделать рекламную кампанию более человечной. Однако, как показывает практика, женский юмор более деликатный и не терпит пошлостей. В данном случае помогут красиво обыгранные намеки и ассоциации. Например, производители предметов интимной гигиены лаконично демонстрируют впитывание жидкостей, производители йогуртов таким же способом показывают решение проблем с пищеварением.

4. Обсуждения.

Психологическая модель женского поведения включает в себя важность обмена эмоциями. Женская аудитория, как правило, склонна активно делиться впечатлениями и обсуждать продукт/услугу. Эту особенность можно применить при разработке рекламных кампаний. Например, задействовать отзывы довольных покупателей, провокационные и вопросительные заголовки, статьи и посты, которые призывают к дискуссии в комментариях. Такие объявления поднимут активность и вовлеченность женской аудитории и хорошо подойдут для цели знакомства с брендом и его узнаваемости.

5. Мамы.

Если хотя бы часть целевой аудитории составляют молодые матери — это заслуживает как минимум одну отдельную группу рекламных кампаний. Сложно придумать мотив принятия решения сильнее материнского инстинкта, но и подход к данной аудитории будет отличаться от остальных. Тут помогут сравнительные преимущества перед аналогами, отзывы и детально проработанное уникальное торговое предложение (УТП). УТП должно основываться на качестве и инновационности, закрывать потребности экономии времени, заботе о ребенке, безопасности и др.

6. Ретаргетинг.

По статистике, перед покупкой женщинам необходимо больше посещений сайта/страницы, чем мужчинам. Процесс покупки и сравнительного анализа менее утомляют женщин, а в некоторых случаях доставляют удовольствие. Именно поэтому ретаргетинг данной аудитории имеет смысл.

Анализируя потребительское поведение женщин следует учитывать разные факторы, влияющие на принятия решение о покупке. Ф. Котлер делит эти факторы на четыре группы: культурные, социальные, психологические и личностные [16]. Культурные факторы основаны на ценностях, которые человек приобретает с детства. Социальные обусловлены внешней средой, влияющей на потребности и мотивы принятия решений. Психологические и личностные факторы чаще всего определяются внутренними качествами человека, его опытом и выбором.

Для проведения исследования особенностей женского цифрового поведения в городе Томске следует отметить, что полученные результаты будут иметь социальный окрас, характеризующийся локальными тенденциями потребностей и мотивами принятия решений. Так как город имеет своих лидеров мнений, поведенческие тренды и географические особенности стоит пояснить, что выводы объективны только для данного населенного пункта.

Для анализа особенностей женского цифрового поведения в городе Томске было проведено интервью 42 женщин в возрасте от 25 до 44 лет, так как больше половины всех покупок делают россияне именно в этом возрасте [17]. Результаты интервью приведены в таблице 1.

Таблица 1

Результаты интервью

Вопрос	Результат
Как часто вы совершаете покупки в интернете?	10 % каждый день, 30 % 2–3 раза в неделю, 60 % раз в неделю
На каких платформах, сайтах, социальных сетях?	Часто упоминаемые: Wildberries, Ozon, Instagramm, Самокат
Как часто находите продукт/услугу благодаря рекламе? Что становится ключевой причиной перехода по рекламному объявлению?	20 % опрошенных женщин заведомо не доверяют рекламе и специально не переходят по объявлениям; 40 % считают, что часто находят нужный товар/услугу, однако предложение оказывается не выгодным; 40 % постоянно находят полезную рекламу. Часто упоминаемые причины перехода: скидка/промокод, близко к дому,понравилась картинка/видео (соответствие рекламного креатива ожиданиям)
На какую рекламу чаще обращаете внимание: контекстная, таргетированная, баннерная, блогеры или другая?	70 % женщин отметили рекламу у блогеров; 60 % отметили таргетированную рекламу (чаще из любопытства, чем из-за потребности купить); 20 % часто переходят по контекстной рекламе, однако 30 % от всех опрошенных женщин не отличают рекламные объявления от результатов поиска.
Есть ли раздражающие факторы, которые вас отталкивают от рекламных объявлений? Встречали ли сексизм, обидные стереотипы, неудачные шутки?	Большинство женщин отметили назойливость как самый раздражающий фактор рекламных объявлений. Также были отмечены: слишком громкий звук, безвкусные ролики и картинки, холодные звонки, ошибки в тексте и произношение слов. Только 15 % опрошенных женщин встречали неуместные шутки и ни одна женщина не вспомнила рекламу с намеком на сексизм.
Если вы сталкиваетесь с раздражающими факторами в рекламных объявлениях, как это влияет на ваше отношение к бренду?	При восприятии раздражающей рекламы 80 % женщин формируют негативное отношение к бренду.
Что для вас важно оформлении рекламного креатива?	Часто упоминаемые факторы: красивое сочетание цветов, эстетика, профессиональный фотограф/видеограф, минимум текста, фото на модели или демонстрация товара в работе, чтобы сразу была цена.
Как на ваш выбор влияют отзывы о товаре/услуге? Как вы думаете, чем может быть вызвано отсутствие отзывов?	75 % всегда смотрят на отзывы и принимают решение о покупке после их анализа. Чем больше отзывов, тем больше доверия к бренду. 50 % женщин уверены, что отсутствие отзывов — плохой знак.
Как часто вы сами оставляете отзывы? Это происходит чаще в негативном или позитивном ключе? Что вызывает у вас желание оставить отзыв?	60 % опрошенных оставляют отзывы чаще в негативном ключе. 40 % женщин утверждают, что негативные отзывы помогают обратить на себя внимание бренда и осуществить возврат/обмен. 20 % женщин утверждают, что негативные отзывы помогут предотвратить покупку плохого товара другими клиентами. 70 % опрошенных всегда оставляют отзывы о товаре по причине системы лояльности сайтов, где за отзыв дают скидку или накопительные баллы. 15 % женщин любят оставлять положительные отзывы, когда они очень довольны покупкой.
Что для вас значит лояльность к потребителю?	70 % опрошенных считают, что это скидочные карты, гарантии, возврат и обмен. 30 % женщин определили лояльность как ценность бренда, которая выражается в приятных мелочах для клиента, предусмотрительности и заботе.
Что вы больше всего цените при выстраивании долгосрочных отношений с брендом? Какие виды систем лояльности вы считаете наиболее привлекательными?	Были отмечены следующие наиболее привлекательные виды лояльности: бесплатная доставка, сопровождение и помощь на всех этапах совершения покупки, подарки к заказу, персональные скидки.

По результатам интервью можно сделать несколько выводов о потребительском поведении женщин в городе Томске при просмотре рекламы в интернете:

1. Наибольшее влияние оказывает реклама у блогеров и лидеров мнений.
2. Большинство женщин ценят красивые и эстетичные креативы и негативно реагируют на грамматические ошибки. При создании рекламы следует избегать слов со спорными формами произношений.
3. Необходимо указывать цену, демонстрировать товар/услугу в работе и нанимать специалистов для съемки.
4. Отзывы оказывают ключевое воздействие на принятие решения о покупке.
5. Большинство опрошенных женщин ценят индивидуальный подход и сервис компании, обращают внимание на приятные мелочи.

Результаты проведенного исследования применимы в использовании женского маркетинга при создании интернет-рекламы на Томскую аудиторию.

Применение женского маркетинга в цифровом продвижении не ограничено настройками рекламных кабинетов по социально-демографическим признакам. Также важно понимать, что особенности женского цифрового поведения необходимо учитывать в любой рекламе, в которой хотя бы часть целевой аудитории составляют женщины. Данный инструмент важно использовать на начальных этапах построения стратегии продвижения и для каждого товара/услуги специфика применения будет отличаться. Однако достаточно много исследований было проведено на эту тему и в данной статье приведены универсальные факторы, которые можно применить для создания рекламных кампаний. Также было проведено интервьюирование 42 женщин в городе Томске и сделаны выводы по применению женского маркетинга в данном населенном пункте. Применение вышеупомянутых рекомендаций позволит увеличить вероятность привлечения женской аудитории и повысить эффективность рекламы в интернете независимо от поставленных целей.

Литература:

1. Краткий статистический сборник «Цифровая экономика 2021» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ict.moscow/research/tsifrovaia-ekonomika-2021.

2. Официальный сайт Kantar. Рекламодатели не могут избежать гендерных стереотипов [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/kantar-adreaction-2019-advertisers-may-not-be-avoiding-gender-stereotypes.

3. Ивченко М. М. Гендерные различия и интернет в рекламе для женщин // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 4. С. 49–54.

4. Шах А. В. Информационная система таргетирования рекламных роликов по гендерному признаку // Вестник ГГТУ им. П. О. Сухого. 2018. № 3 (74). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnaya-sistema-targetirovaniya-reklamnyh-rolikov-po-gendernomu-priznaku.

5. Лебедева О. А., Скворцова Н. А., Худокормова А. Ю. Женская аудитория как объект рекламного воздействия // Таврический научный обозреватель. 2015. № 3–2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/zhenskaya-auditoriya-kak-obekt-reklamnogo-vozdeystviya.

6. Teng, J Analysis of Female Marketing—Taking Nike as an Example / J Teng // Proceedings of the 2020 3rd International Conference on Humanities Education and Social Sciences (ICHESS 2020). — 2020.

7. Мамаева В. Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник ТГЭУ. 2012. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-osobennosti-povedeniya-potrebiteley.

8. Шибицкий Михаил Викторович Гендерные различия в потребительском поведении и коммуникациях // Коммуникология. 2015. № 6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-razlichiya-v-potrebitelskom-povedenii-i-kommunikatsiyah.

9. Джон, М Правила мозга. Что стоит знать о мозге вам и вашим детям. / М Джон. — Москва: М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

10. Официальный сайт TexTerra. Мужской и женский интернет: кто и как ведет себя в сети [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://texterra.ru/blog/muzhskoy-i-zhenskiy-internet-kto-i-kak-vedet-sebya-v-seti.html.

11. Jarski. V. How Women and Men Use Social Media and Mobile / V Jarski // MarketingProofs. — 2014.

12. Мишина Е. Б., Сорокина Ю. В. Гендерные аспекты маркетинга // Наука. Мысль: электронный периодический журнал. 2015. № 8. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-aspekty-marketinga.

13. Пиногорский Д. А. Гендер в современном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012. — № 6. — С. 23.

14. Wolin, L.D., Korgaonkar P. Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior // Internet Research — 2003. — С. 375–385.

15. Sun B, Mao H, Yin C. Male and female users’ differences in online technology community based on text mining // Frontiers in Psychology. — 2020.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. — 656 с.

17. Официальный сайт Тинькооф Журнал. Как россияне покупают в интернете. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://journal.tinkoff.ru/e-commerce-stat/.