Использование контент-маркетинга социальных сетей для продвижения люксовых fashion-брендов в социальных сетях (на примере Gucci)



В статье рассматривается понятие и цели контент-маркетинга в социальных сетях, выделяются важные характеристики контент-маркетинга в социальных сетях, а также выделяется пять основных видов контента, которые бренд может использовать для своего продвижения в социальных сетях. Затем специфика использования контент-маркетинга социальных сетей в сегменте люксовых fashion брендов рассматривается на примере Gucci. Для этого в статье дана характеристика контенту, который бренд размещает в своих социальных сетях, выделены основные виды используемого им контента. В итоге сделан вывод о качестве контент-маркетинга бренда Gucci в социальных сетях.

Ключевые слова: контент, контент-маркетинг, социальные сети, fashion бренды, Gucci.

В настоящее время все больше усиливается значимость контент-маркетинга, так как созданной с помощью него информации потребители доверяют в большей степени, чем рекламным сообщениям, его использование положительно влияет на конверсию, так как подталкивает потребителей к принятию решения [3, с. 14]. В связи с этим, многие бренды активно используют данный инструмент для продвижения в социальных сетях

Контент-маркетинг можно определить, как инструмент интернет-маркетинга, направленный на создание и распространение качественной, важной и полезной для потребителей информации, не являющейся рекламной, на основе которой они могли бы принять потребительское решение [1, с. 265].

Таким образом, контент-маркетинг направлен на создание качественной информации, которая может быть полезна и интересна для потребителей компании. С помощью контент-маркетинга можно привлечь внимание потребителей, завоевать их доверие и ненавязчиво подтолкнуть к решению о покупке.

Основной целью контент-маркетинга является создание качественного контента, который представляет собой «релевантную (и по возможности оригинальную) информацию, способную вызвать интерес у аудитории, сформировать и сохранить ее лояльность к бренду» [3, с. 14].

Релевантность контента в социальных сетях означает, что публикуемые материалы соответствуют ожиданиям и интересам целевой аудитории. Контент бренда в социальных сетях также должен быть по возможности оригинальным, что означает, что он не обязательно должен быть «нигде, никогда и никем не публиковаться ранее», а должен соответствовать общему стилю публикаций бренда. Кроме этого, он потенциально должен быть способен вызвать интерес аудитории.

Контент-маркетинг бренда в социальных сетях ориентирован на создание пяти основных типов контента:

1. Имиджевый контент. Такой тип контента направлен на презентацию бренда в социальных сетях, демонстрацию его продукции, часто основной акцент делается не на текстовый, а на визуальный контент. Это могут быть красивые фотографии продукции бренда, рекламные изображения, видеоконтент и др.
2. Информационный и обучающий контент. Данный контент содержит полезную информацию для аудитории по тематике бренда, такая информация позволяет аудитории узнать характеристики продукции бренда, особенности ее выбора и использования. В рамках данного типа контента публикуются следующие виды постов в социальных сетях: how-to статьи, обзоры, ответы на частые вопросы, мастер-классы, чек-листы, подборки полезных ресурсов и др.
3. Развлекательный контент. Данный тип контента направлен на то, чтобы развлекать аудиторию, вызывать у нее положительные эмоции, связанные с брендом. Бренд может публиковать в социальных сетях развлекательный контент, связанный как со своей тематикой, так и использовать различные популярные мемы, реагировать на актуальные события (событийный маркетинг).В рамках данного типа контента публикуются следующие виды постов в социальных сетях: мемы, комиксы, интересные факты, провокационные статьи и изображения, юмористические видео и др.
4. Вовлекающий контент. Этот тип контента направлен на то, чтобы стимулировать аудиторию бренда вступать в коммуникацию с брендом и другими подписчиками, оставлять комментарии, вопросы, отзывы делиться своим мнение относительно бренда. Можно выделить следующие виды вовлекающего контента: статьи на острые темы, статьи-мнения, тесты, викторины, опросы, вопросы-ответы, публикации об актуальных событиях.
5. Вирусный контент. Такой тип контента помогает решить несколько задач, связанных с повышением доверия к бренду, ростом его известности среди целевой аудитории, повысить его присутствие в информационном пространстве за счет того, что пользователи социальных сетей сами будут распространять интересный контент. Наиболее распространенным видом вирусного электронного контента являются вирусные ролики, так как они в лучшей мере привлекают аудиторию и доносят информацию о бренде в развлекательной форме [2].

Большое значение контент-маркетинг в социальных сетях представляет для люксовых fashion брендов, так как для данных брендов важно осуществлять коммуникации как со своей целевой аудиторией, так и осуществлять продвижение на широкую аудиторию, формируя тем самым свою узнаваемость и желанность.

К одним из таких брендов относится итальянский fashion бренд Gucci, который производит одежду, аксессуары, текстиль и парфюмерию в люксовом сегменте. Данный бренд большое внимание уделяет своей контентной стратегии в социальных сетях. Бренд представлен в большинстве крупных социальных сетей: Instagram, Facebook, Twitter. Причем бренд Gucci не создает отдельных аккаунтов для разных стран, ведя только англоязычные аккаунты, но для русскоязычных пользователей представлена локализация контента в социальной сети Facebook.

Бренд Gucci в своих аккаунтах в разных социальных сетях использует одинаковый тип контента, причем он отличается очень высокой частотой размещения контента. В среднем бренд размещает 4–5 постов в день. Выбор одинакового типа контента может быть обусловлен тем, что во всех социальных сетях бренд ориентируется на одинаковую аудиторию и стремится к формированию своего единого имиджа и восприятия.

В рамках контент-маркетинга бренд Gucci больший акцент делает на визуальный контент, размещая много фотографий своей продукции. Это могут быть как лаконичные фото предмета одежды или аксессуара, фото или лукбука новой коллекции, фото или видео с модных показов. Кроме того, бренд часто размещает фото знаменитостей в своей одежде.

Далее проанализируем применение брендом Gucci выделенных пяти видов контента в социальных сетях. Обобщенная информация по применению разных видов контента представлена в таблице 1.

Таблица 1

Типы контента в аккаунтах в социальных сетях бренда Gucci

Тип контента	Социальные сети	Количество постов за 6 месяцев	Средний ER поста
Имиджевый контент	Instagram, Facebook, Twitter	415	1,8 %
Информационный контент	Instagram, Facebook, Twitter	232	1,03 %
Развлекательный контент	-	-	-
Вовлекающий контент	Instagram, Facebook, Twitter	124	5,8 %
Вирусный контент	Instagram, Facebook, Twitter	3	6,5 %

Из таблицы видно, что значительно преобладают посты с имиджевым контентом, они составляют более половины от всех постов бренда за год. Далее следуют посты с информационным контентом, которые необходимы для донесения важной информации до целевой аудитории, но отличаются не очень высоким уровнем вовлеченности аудитории. Вовлекающий контент публикуется нечасто, но дает значительно более высокий уровень вовлеченности, так же как и вирусный контент. Развлекательный контент брендом не публикуется.

Далее рассмотрим более подробно особенности каждого из типов контента в аккаунтах в социальных сетях бренда Gucci.

1. Имиджевый контент. Данный тип контента для бренда Gucci является ключевым, что обусловлено его принадлежностью к fashion сегменту, что требует развития визуального имиджа, частого представления своей продукции. Каждый день бренд размещает несколько имиджевых постов, которые содержат изображения продукции, логотипы бренда, известных людей в одежде бренда, что способствует развитию имиджа. Пример имиджевого поста представлен на рисунке 1, на котором представлена сумка бренда из новой коллекции (представлено несколько изображений). В тексте к посту указано, что новая коллекция аксессуаров отличается геометричными рисунками, посвящена конным скачкам.

Рис. 1. Имиджевый пост бренда Gucci [4]

2. Информационный контент. Данный тип контента используется брендом Gucci достаточно регулярно. Обычно он включает информацию о выходе новых коллекций, проведении мероприятий и о других событиях в жизни бренда. Так, к примеру в одном из информационных постов рассказывается о новых продуктах бренда. Пост содержит следующий текст (перевод): В линейке Gucci Beauty Wishes представлена палетка теней Palette Beauté Des Yeux Floral, обеспечивающая высокий цвет с первого нанесения, и три новые лимитированные помады Rouge à Levres Mat, специально разработанные для этой коллекции. Таким образом, пост содержит информацию о выходе новой косметической коллекции и продуктах, входящих в нее.

3. Развлекательный контент. Бренд Gucci в связи со своим статусом люксового бренда не использует развлекательный контент, так как это не соответствует его имиджу и позиционированию.

4. Вовлекающий контент. Данный тип контента используется брендом Gucci, но не слишком часто. Бренд не использует типы постов, которые содержат вопросы или опросы для аудитории. Среди всех вовлекающих типов контента бренд преимущественно применяет только публикацию актуальных и провокационных постов, которые стимулируют активность подписчиков, собирают большей лайков и комментариев. Пример вовлекающего поста представлен на рисунке 2. В данном посте представлен рекламный ролик с участие популярного корейского певца KAI, который в ролик предстает в юбке бренда и с сумкой со стразами. Публикация очень популярного исполнителя в таком провокационном и необычном образе, позволило получить высокий уровень вовлеченности аудитории. Данный ролик собрал более полумиллиона просмотров и более 4 тысяч лайков.

Рис. 2. Вовлекающий пост [4]

5. Вирусный контент. Данный тип контента применяется брендом редко, но часто бывает достаточно эффективным. К примеру, для российского рынка бренд совместно с журналом GQ выпустил в конце 2020 года вирусный ролик с участием известных людей (актеры Александр Паль, шоумен Александр Гудков, ведущий Николай Дроздов), где они представляли мужскую коллекцию бренда в стиле ролика из 80-х годов. Ролик собрал почти миллион просмотров, он был опубликован на YouTube канале журнала GQ.

Можно сделать вывод, что контент-маркетинг бренда Gucci в социальных сетях ориентирован в большей степени на поддержание и продвижение имиджа данного бренда, в связи с этим чаще всего бренд использует имиджевый тип контента, много визуальных образов. Также на регулярной основе размещается информационный контент об основных событиях, связанных с брендом. Не размещается развлекательный тип контента, так как это не соответствует имиджу и позиционированию бренда. Вовлекающий и вирусный контент применятся редко, но достаточно эффективно в плане привлечения внимания аудитории и активизации ее поведения.

Таким образом, несмотря на то, что бренд Gucci активно применяет не все типы контента в социальных сетях, он выбирает именно те типы, которые в большей степени соответствуют его статусу люксового fashion бренда.

Литература:

1. Акулич М. В. Интернет-маркетинг. — М.: Дашков и К, 2017. — 358 с.
2. Виды контента: как их использовать для соцсетей и в рассылках [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://sendpulse.com/ru/blog/7-types-of-content-for-involvement (дата обращения: 09.12.2021)
3. Сенаторов А. А. Контент-маркетинг: стратегии продвижения в социальных сетях. — М.: Альпина Паблишер, 2020. — 160 c.
4. Gucci. Официальный аккаунт в Instagram [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.instagram.com/gucci/ (дата обращения: 09.12.2021)