Применение проектного метода в маркетинге на примере торговой сети «Перекресток»



Проектный менеджмент в настоящее время становится универсальным и эффективным инструментом для управления в различных сферах, в том числе и маркетинге. Целью статьи является обоснование необходимости применения проектного метода управления в современных компаниях для поддержания своего лидерства на рынке, удержания старых и привлечения новых потребителей, увеличения различных экономических и иных показателей эффективности компании. Основными задачами статьи являются определение сущности понятия «Метод проектов», выделение инструментов управления проектами, а также анализ практического опыта применения данного метода на примере торговой сети «Перекрёсток». Гипотезой исследования выступает предположение о том, что благодаря проектному методу в управлении маркетингом даже большие компании с offline-точками по всей стране смогут достигнуть желаемых результатов, добиться внимания и расположения потребителей, выйти на новый уровень. В ходе исследования авторами были использованы такие методы как изучение, обобщение, анализ и синтез.

Ключевые слова: проектный менеджмент, ребрендинг, конкурентоспособность компании, инструменты в управлении маркетинговыми проектами.

Для достижения конкретных результатов компанией за определенный промежуток времени наиболее эффективно применять проектный метод управления. Метод проектов подразумевает под собой уникальную совокупность работ (мероприятий), взаимосвязанных между собой и направленных на достижение конкретной цели при заданных условиях: ограничений по времени, ресурсам и бюджету. Проектный метод применяется в различных сферах: обучение, медицина, инженерия, IT, а также маркетинг. Данный метод дает возможность в кратчайшие сроки, с помощью параллельных или последовательных работ, достичь заданной цели.

На этапе разработки проекта важно выделить инструменты управления проектами , то есть то, с помощью чего можно достигнуть поставленных целей и выведенных задач. В маркетинге к таким инструментам можно отнести:

1. Исследование целевой аудитории, их предпочтений, трендов и рынка;
2. Мониторинг маркетинговых процессов и реакций аудитории;
3. Финансовый аудит;
4. Оценка процесса выполнения программы, достигнутых результатов и отклонений от плана;
5. Анализ итогов и прогнозирование спроса и будущей ситуации на рынке.

Компании X5 Retail Group в последние годы активно применяют проектный метод в управлении маркетингом, чтобы не только «обновиться», а также успевать за динамикой трендов и оставаться конкурентноспособными на рынке. Всеми известная российская розничная сеть «Перекресток» — не стала исключением. Проект здесь — внедрение новой концепции магазинов «Перекрёсток-25», которая будет соответствовать нынешним потребностям покупателей. Этот проект уникален, несмотря на схожесть самой концепции ребрендинга с другими компаниями X5 Retail Group. Он стартовал летом 2020 года в честь 25-летия сети и состоит из некоторых мероприятий: обновление айдентики, «здорового» ассортимента, пути покупателя, внедрение дополнительных сервисов и многого другого. Данные изменения в концепции торговой сети помогли адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды (в том числе из-за пандемии) и удержать конкурентоспособность сети на рынке.

Эффективность предыдущей концепции сети «Перекрёсток» значительно снизилась. Новая концепция разрабатывалась больше полугода. Реализация проекта началась с изменения заметной всем покупателям — айдентики. Торговая сеть сохранила свой главный символ — клевер, однако теперь лепестки не обведены, а полностью залиты цветом. Кроме этого, обновился шрифт, используемый в логотипе, поменялась вторая буква «Е», которая ранее изображалась в виде параллельных прямых, появились точки над буквой «Ё». Всё это, с одной стороны, придаёт простоту магазину, а с другой — приближает к потребителю, говорит о том, что бренду нечего скрывать. Доверие к сети возросло на подсознательном уровне уже из-за этих изменений, а это лишь часть проекта.

Потребители «нового» «Перекрёстка» ведут здоровый образ жизни, хотят покупать свежие и готовые продукты. Поэтому сейчас практически половину торгового зала занимают товары fresh-категории, к которым относятся не только фрукты и овощи, но и молочная продукция, сыры, свежая рыба и мясо. С недавних пор в эту категорию вошли салат-бар, пекарня и кафе. Последние пока есть не везде, так как ребрендинг продолжается и постепенно нововведение распространяются на все торговые точки. Кроме того, что касаемо ЗОЖ- здорового образа жизни — в «новом» «Перекрёстке» предусмотрена специальная зона для товаров данной категории, чтобы упростить нахождение «здоровых» товаров потребителями, сконцентрировав всё в одном месте. В этой зоне также произошло расширение собственной торговой марки «Зеленая линия». Готовые блюда тоже стали набирать оборот — «Перекресток» в сентябре 2021 года объявил о сотрудничестве с сервисом Elementaree — доставкой готовых продуктов и продуктов быстрого приготовления. По анализу экспертов Infoline-аналитики, рынок готовых рационов и наборов продуктов для приготовления за первые шесть месяцев 2021 г вырос на 44 %. Специально для «Перекрёстка» Elementaree разработал меню из 15 блюд и выйдя на новый канали продаж — сервис сможет все больше пропагандировать потребление готовых рационов [1].

В «новом» «Перекрестке» для покупателей предусмотрено два пути: длинный, проходящий по периметру магазина через все востребованные отделы, не оставив «холодных зон», и короткий, который проводит потребителя только по ранее описанной fresh-зоне. Короткий путь показывает уважение к покупателю, его времени- позволяет пройти только по свежим и готовым товарам. Длинный позволяет за недолгое время пройти все необходимые отделы магазина и принести необходимую прибыль с покупателя.

Кроме того, в «Перекресток» не стоит на месте в разрезе технологического обеспечения. Обновление магазина повлекло использование видеомониторинга очередей, системы self scan, касс самообслуживания, пункта Click&Collect, вскоре внедрятся еще электронные ценники. Все это определённо облегчает пребывание покупателя в магазине, прибавляет комфорта. Например, когда на кассах большая очередь с помощью видеомониторинга передается сигнал кассирам о том, что следует открыть дополнительную кассу, а также включается голос о том, что можно пройти на кассы самообслуживания. Тут же еще одна новая технология- кассы самообслуживания с системой self scan. Пункта Click&Collect позволяет забрать уже заранее выбранный заказ [2]. В нынешних условиях коронавируса — хороший вариант обезопасить покупателей, при этом не потеряв прибыль. Это удобно, быстро и просто: покупатель сам сканирует товары и оплачивает бесконтактным способом. На имидж торговой сети технологии также влияют — Перекресток является одним из передовых по технологиям магазинов в России.

Новый «Перекресток» «за» поддержание экологии. В 2021 году запущен социально-экологический проект «Собиратор», где торговая сеть будет мотивировать к раздельному сбору и сдаче вторсырья [4]. Кроме того, в «Перекрестке» уже продаются пакеты из переработанного пластика и других экологически-безвредных материалов, располагаются фандоматы для приема пластика, сбор использованных батареек [3].

Все эти изменения, как единый проект, позволяют приблизиться к поставленной цели и достичь желаемых результатов.

Понять действительную результативность данных изменений поможет финансовая отчетность «Перекрестка». Чистые розничные продажи в сравнении с 2019 годом увеличились с 273 млрд рублей на 17,5 % и составили 320 млрд рублей в 2020 году. Это проиллюстрировано на рис. 1

Рис. 1. Чистая розничная выручка компании в сравнении 2018, 2019 и 2020 годов (в млрд руб.) [5]

Кроме того, продажи готовых блюд, о которых было рассказано ранее, за 2020 год возросли на 138 %. Доля собственных марок Перекрестка с 7,9 % в 2019г выросла до 13,9 % к концу 2020 года, а к 2023 году эту долю планируют поднять до 22 %. Доля ЗОЖ ассортимента в 2020 году возросла с 6,3 % до 9,1 %, к 2023г. — доля будет составлять 16 %.

Что говорить о лояльности покупателей Перекрестка, в течение 2020 года были проведены опросы удовлетворенностью чистотой, удобством, качеством, скоростью обслуживания, свежестью, качеством и ассортиментом продукции — оценка однозначно росла по мере внедрения новых изменений. До нововведений в 2020 году оценка не поднималась выше 4,72, в конце года она практически достигла 4,79 (данные проиллюстрированы на рис. 1). Это говорит о том, что нововведения потребителям по душе. Несмотря на резкий спад оценки в октябре — ноябре 2020 года, она вернулась на свой уровень. Скорее всего, это произошло из-за второго локдауна.

Рис. 2. Оценка покупателей Перекрестка и продукции за 2020 год (по 5-балльной шкале) [5]

Кроме всего вышеперечисленного, можно вспомнить, что у Перекрестка есть карта лояльности, аудитория которой в 2020 году увеличилась на 14,1 % в сравнении с 2019 годом и стала 8,1 млн активных держателей. На 76,9 % увеличилась аудитория цифровой карты лояльности, что говорит о востребованности применения технологий в торговле.

На данный момент Перекресток продолжает реализацию проекта, но менее активно, так как основные работы проекта уже выполнены. Данные изменения: смена айдентики, добавление новых видов товаров и категорий, внедрение технологий и поддержание экологии уже принесли хорошие результаты в виде повышения NPS, увеличения выручки, изменения долей готовой и здоровой продукции, товаров собственной марки.

В планах у торговой сети Перекресток продолжать цифровизацию бизнес-процессов для повышения лояльности потребителей и эффективности деятельности, продолжить интеграцию целей устойчивого развития в методы ведения бизнеса: от логистики до взаимодействия с потребителями, использовать инструменты обработки больших данных для повышения скорости и точности принятия решений, более активно использовать отзывы покупателей, как важнейшего элемента принятия решений в бизнесе.

Литература:

1. В «Перекрестке» появятся наборы для приготовления блюд от Elementaree. — Текст: электронный // adindex.ru: [сайт]. — URL: https://adindex.ru/news/marketing/2021/09/13/297994.phtml (дата обращения: 29.10.2021).
2. Click&Collect (самовывоз). — Текст: электронный // vc.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/123817-click-collect-samovyvoz (дата обращения: 05.11.2021).
3. Стратегия устойчивого развития X5 GROUP. — Текст: электронный // Планета | Стратегия устойчивого развития X5 Group: [сайт]. — URL: https://esg.x5.ru/ru/goals/planet/ (дата обращения: 08.11.2021).
4. Собиратор и «Перекрёсток» запустили акцию «НА ПЕРЕработку». — Текст: электронный // Cобиратор: [сайт]. — URL: https://sobirator.ru/2021/03/17/sobirator-i-perekrestok-zapustyat-akciyu-na-pererabotku/ (дата обращения: 08.11.2021).
5. Готовой отчет 2020 X5 Retail Group. — Текст: электронный // X5 Group: [сайт]. — URL: https://www.x5.ru/ru/PublishingImages/Pages/Investors/ResultsCentre/X5_Annual_Report_2020_RUS.pdf (дата обращения: 10.11.2021).