В данной статье представлены исследовательские и статистические данные о влиянии образа в соцсети бренда на лояльность потребителя. Был проведён анализ факторов и причин формирования доверия пользователей к той или иной марке или фирме через соцсети. Для наглядной демонстрации была рассмотрена конкретная российская компания, основным каналом продвижения которой является Instagram.
Ключевые слова : потребитель, формирование лояльности, DTMS, целевая аудитория, соцсети, канал продвижения, пользователь, Instagram.
Сегодня компании озадачены не просто привлечением новых потребителей, но, что важнее, удержанием старых. Фокус переключился с торгового маркетинга, на маркетинг взаимоотношений и партнерства, где важную роль занимает формирование лояльности. Лояльность — понятие из маркетинга, приверженность, верность потребителей к продукту или бренду. Определения добавляют такие условия: частота покупок товара определенной марки, отношение потребителя к бренду (brand attitude), вероятность переключения на другой бренд.
Основное обоснование — финансовая сторона вопроса. Выстраивание долгосрочных отношений с новым клиентом обходится в 16 раз дороже, чем сохранение существующих.
Лояльность формируется финансово и эмоционально-психологически. В первом случае используются экономические потребительские выгоды — скидки, бонусы, кэшбеки, распродажи и тд. Куда сложнее обеспечить эффективную работу второго метода. Как инструменты используются сторителинг, подарки, сюрпризы. Если посмотреть глубже, то истинную лояльность формирует перекликание ценностей бренда с ценностями потребителя. Причём эти ценности касаются не только продаваемого товара, но и мировоззрения в целом.
По данным «The 2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?» 81 % покупателей принимают решения о покупке, исходя из того, насколько они доверяют бренду [1]. Для выстраивания доверия фирмы могут использовать различные инструменты:
— внедрение бонусных, скидочных систем;
— формирование клиентской базы на основе заполненных потребителями анкет, истории покупок, личных профилей в социальных сетях;
— повышение уровня обслуживания персонала, выработка индивидуального подхода к целевой аудитории, подбор эффективных инструментов для каждого клиента.
По мнению Forbes, существующие клиенты обеспечивают 65 % бизнеса компании. Но чтобы сделать из разового клиента постоянного, нужно продумать комплекс мероприятий и идеологию компанию, близкую ценностям своего потребителя. Одним из инструментов является создание образа компании в соцсетях.
Какую же роль в формировании лояльности играют соцсети? В 2021 году портрет и образ в социальных сетях — то, без чего сложно сформировать полноценное мнение о бренде. Благодаря профилю в соцсетях компания выглядит более «прозрачной» для потребителя. Согласно исследованию Sprout Social, 57 % пользователей охотнее покупают у брендов, на которых они подписаны в социальных сетях [2].
Основными площадками для размещения своего бизнеса в сети являются Инстаграм и Фейсбук. На просторах российской сети также пользуется определённой популярность ВКонтакте. Далее мы будем более подробно говорить о первых двух.
Формирование лояльности через ленту в Инстаграм стало скорее закономерным явлением, чем новым неожиданно появившимся инструментом маркетологов. Причин этому несколько:
— Возможность внедрения геймификации;
— Ориентация на человека нового поколения, который живет в онлайн и оффлайн мирах;
— Удобный инструмент для оповещения пользователей об информации в компании;
— Использование платформы для размещения своих продуктов, мнений, идей и тд;
— Новые каналы продвижения;
— Простая трансляция собственного позиционирования компании и тд.
Разумеется, процесс адаптации компаний к новым условиям не был ежесекундным. Лишь со временем осознание всей мощи соцсетей дошло даже до небольших фирм. Неудивительно, что сейчас Инстаграм есть даже у продовольственных магазинов и аптек. Через них компаниям удаётся демонстрировать свою идеологию и оповещать потребителей о новых товарах, акциях и тд.
Инстаграм является самой популярной площадкой для размещения своего бизнеса, особенно в России. По статистике, 50 % пользователей Instagram следят за обновлениями как минимум одного бренда, а конверсия с Инстаграм примерно на 70 % больше, чем с других платформ. Сложно проигнорировать факт очевидной выгоды. Поэтому бренды зачастую используют все ресурсы соцсети для формирования лояльных потребителей.
Публикация промо-постов, внедрение геймификации, размещение вовлекающего и развлекающего контента и т. д. Инстаграм позволяет создать как «красивую обложку», так и существенное наполнение контентом. Визуальная составляющая по-прежнему важна для пользователей сети, это вызывает доверие, желание совершить покупку или по меньшей мере вызывает интерес к продаваемому товару.
Бизнес может использовать следующие инструменты для завлечения и удержания пользователя на своей страничке:
— Публикация трех видов контента: информативный, развлекательный и рекламный;
— Создание визуального наполнения в соответствие с корпоративным стилем компании;
— Интерактив с потребителем. Использование инструментов сторис для создания игр и вовлечения пользователя в контент;
— Публикация свежих предложений, акций, промо и т. д.;
— Демонстрация процесса производства, размещение отзывов, и другое.
Рассмотрим влияние соцсети на лояльность потребителя на примере российского бренда уходовой косметики «Don’t touch my skin».
Немного общей информации о компании. На своем сайте DTMS пишут, что они — больше, чем просто косметический бренд, так как помимо производства безопасной и эффективной косметики, компания обеспокоена социальной повесткой дня. Главные ценности, транслируемые фирмой, следующие:
— Критическое мышление, внимательное отношение к себе, к своей коже и своему телу, ощущение себя и своих границ,
— Подход «не навреди» — знание ингредиентов, понимание, что есть «чистый маркетинг», а за что действительно стоит переплачивать.
— Разнообразие внешности, форм, характеров, спокойное отношение к красоте и жизни [4].
Изначально ассортимент компании состоял из 6 косметических средств и двух уходовых аксессуаров. Однако теперь линейка расширилась, эффективных средств в ассортименте стало чуть больше, плюс фирма добавила собственный мерч и украшения.
Основная причина относительно высокой лояльности к бренду — действительная эффективность средств и поддержка экологической и социальной активности. В этом им в значительной степени помогает профиль в Инстаграм.
Компания выбрала такой канал продвижения по нескольким причинам. С одной стороны, это самый простой способ коммуникации с потребителем. С другой — самый популярный и привычный для людей сервис.
На своей страничке @dtmskin, насчитывающей 29,1 тыс. подписчиков, освещает вопросы использования своих средств для разных проблем кожи, а также размещение благотворительных, социально-психологических и экологических акций. Так, например, компания сотрудничает с центром «Сестры» и публикует совместные проекты по психологической поддержке, отстаиванию личных границ и тд. А также поддержка переработки и информирование о том, куда можно сдать баночки из-под их средств, чтобы не навредить окружающей среде.
Основное преимущество данной марки — качественные средства и нетоксичный маркетинг. Проявление заботы тут чувствуется на каждом этапе работы — отсутствие многообещающих, но пустых качеств на упаковке, принцип «меньше — да лучше», чёткая таргетированность на определённую аудиторию, проецирование заботы о коже, здоровье и природе и т.д.
В создании образа ленты в соцсети компания использует такие инструменты как:
— Публикации и посты в едином стиле. Использование корпоративных элементов брендинга;
— Разнородный контент трех видов: информативный (например, «уход за сухой кожей», «гид по значкам на косметических упаковках»), рекламные («-20 % на нашу косметику») и развлекательный, который используется крайне редко, но всё же присутствует (формат игры «Бинго», размещение плейлистов в сторис);
— Размещение постов в формате «забота о себе»;
— Публикация отзывов реальных покупателей о косметике;
— Сотрудничества, коллаборации и совместные конкурсы с другими компаниями и блогерами;
— Использование как фото-контента, так и видео.
По итогу потребитель и пользователь Инстаграм видит не просто «что-то продающую» компанию, а аккаунт, наполненный пользой. DTMS не просто продают товар, а готовое решение — то, что нужно современным покупателям. За счёт грамотного позиционирования и транслирования своих ценностей в сети компания «привязывает» к себе потребителя, ведь каждый их подписчик — это потенциальный покупатель.
Забота и этичность бренда транслируются через их сайт и аккаунт в Инстаграм. Здесь нет «пустого» контента ради просмотров или игр в сторис ради повышения охватов. Всё сделано так, чтобы пользователь получил максимум пользы от подписки на данный аккаунт. DTMS доказывают, что «интересно» может быть и полезно, и информативно.
Профилю компании есть куда расти. Основная проблема — Малая вовлечённость. Хоть аккаунт и насчитывает большое количество подписчиков, активность у них слабая. Это общая проблема для подобного рода коммерческих аккаунтов. За время изучения данной компании, у меня сформировались некоторые рекомендации для улучшения облика фирмы в соцсетях:
— Ограниченный вид контента. Компания не использует все средства публикации контента. Таким образом, у DTMS нет reels, ответов на вопросы, прямых эфиров со специалистами и т.д. Разный вид размещения развлекательных и информационных постов способствует притоку новых подписчиков и большей вовлечённости
— Отсутствие «живого» контента. Подписчики не видят, кто стоит за созданием бренда. Единственные люди, которых видят пользователи — модели, чьи лица размещены в основной ленте. Многие бренды уже используют видео-формат в сторис или reels, где люди демонстрируют, как используют продукт.
— Очень много текста. Сторис с текстом — это неплохо. Но когда сторис сами по себе состоят только из текста — это чревато быстрым пролистыванием. Так компания оформляет интервью и отзывы. Возможно, стоит размещать текст в другом формате и в меньшем количестве.
Подводя итог, стоит отметить, что современное продвижение B2C компании сложно представить без качественного профиля в соцсетях. Лента в Инстаграм может рассказать о бренде больше, чем реклама или PR. Через такой канал компаниям легче демонстрировать своё позиционирование, привлекать целевую аудиторию и оптимизировать ресурсы продвижения. Основное, что хотят видеть пользователи — это открытость, следование тренду и, конечно же, интересный контент.
Литература:
- Edelman trust barometer special report: in brands we trust? [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.edelman.com/research/trust-barometer-special-report-in-brands-we-trust
- The Sprout Social Index, Edition VIII: Turned Off [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://sproutsocial.com/insights/data/q3–2016/
- Официальный профиль в Инстаграм бренда Don’t touch my skin [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.instagram.com/dtmskin/?hl=ru
- Официальный сайт Don’t touch my skin [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://dtmskin.com/about/brand/
- Повышение лояльности клиентов к продажам [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://dinect.com/resources/loyaltyupscale/
