Решить, что является этичным в социальном маркетинге (как и в маркетинге в целом) редко бывает просто. В большинстве случаев нельзя однозначно сказать, что правильно, а что — нет. Кроме того, в социальном маркетинге общепризнанным фактом является то, что мы часто имеем дело с компромиссом между индивидуальным и общественным благом как в бизнесе, так и в жизни.
Ключевые слова: социальный маркетинг, социально-этичный маркетинг, окружающая среда, потребитель, органическая продукция, неэтичный маркетинг, маркетинговая концепция, этика.
Социальный маркетинг в широком смысле можно определить как применение маркетинговых методов к социальным проблемам. Он осуществляется, когда используются различные маркетинговые методы, направленные на то, чтобы заставить людей изменить свое поведение по отношению к обществу. В социальном маркетинге принимается во внимание интересы, ценности и цели потребителей в соответствии с маркетинговой концепцией, делая потребности потребителей приоритетными
Корни социального маркетинга уходят в 1950-е годы, когда один психолог утверждал, что чем больше некоммерческих организаций общаются как коммерческие маркетологи, тем лучше их перспективы на успех. Затем, в 1960-х годах, практики в развивающихся странах и ученые маркетологи подготовили почву для новой области. Социальный маркетинг был официально запущен в 1970-х годах. В 1971 году Филип Котлер и Джеральд Залтман опубликовали в журнале маркетинга статью под названием «Social Marketing: An Approach to Planned Social Change». [7] Социальный маркетинг искал идентичность в 1980-х годах и нашел уникальную нишу к 1990-м годам. К 2000 году он считался устоявшейся областью. В настоящее время он продолжает расти и развиваться.
С тех пор этот термин Социального маркетинга получает все большее распространение в различных областях маркетинга и бизнеса.
Маркетологи, рекламодатели и представители индустрии предлагают множество идей социального маркетинга для реализации различных позитивных изменений в социальном поведении.
Этический маркетинг можно рассматривать как маркетинговую «нишу», в которой маркетинговые действия направлены на расширение социально ответственных решений, которые принесут пользу обществу в целом в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Он направляет маркетинговые кампании, обращая внимание на то, что является правильным и неправильным для целевой аудитории или общества.
Каждый аспект маркетинговой этики способствует справедливости, честности, ответственности и доверию к маркетинговой политике компании. Благодаря этичному маркетингу компания увеличивает ценность для потребителей, исходя из экологических и социальных причин. Он создает долгосрочные отношения между брендом и клиентом на основе общих целей и ценностей. В этическом маркетинге нет четких руководящих принципов. В целом правила должны помочь брендам или компаниям в оценке последних маркетинговых стратегий.
Концепция социально-этического маркетинга выдвигает несколько требований:
– Процесс производства не оказывает негативный эффект на людей и природу.
– Просвещение ценностей.
– Повышение имиджа компании с помощью рекламы.
– Повышение качества коммуникации с потребителями.
– Продвигайте свой собственный имидж, определяя свои собственные достижения.
– Предвкушение общественно значимых событий и готовность к ним.
– Забота об обществе и окружающей среды. [3]
Этический маркетинг относится к процессу, с помощью которого компании продают свои товары и услуги, уделяя особое внимание не только тому, как их продукты приносят пользу клиентам, но также и тому, как они приносят пользу социально ответственным или экологическим аспектам. Компании, занимающиеся этичным маркетингом, оценивают свои решения с точки зрения бизнеса (то есть принесет ли конкретная маркетинговая инициатива желаемый доход), а также с моральной точки зрения (то есть, является ли решение «правильным» или морально обоснованным)
Также социально-этичный маркетинг положил начало развитию четырем направлениям маркетинговой деятельности: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и результативному маркетингу.
Первое направление заключается в создание взаимовыгодного и долгосрочного сотрудничества с компаниями и людьми. Чтобы предотвратить возникновения негативных ситуаций, которые повлиять на имидж товара или на прибыль компании. Второе направление, интегрированный маркетинг, содержит в себе идею того, чтобы все мероприятия по развитию и продвижению продукта были согласованны между собой для достижения единой маркетинговой цели. Результатом данной концепции будет в синергетическом эффекте всех маркетинговых программ. Внутренний маркетинг схож с концепцией маркетинга взаимоотношений, но направлен исключительно на работников компании. Он позволяет принимать работникам непосредственное внедрения в процесс разработки и создания продукта, позволяя почувствовать единство с компанией. Заключительное направление, результативный маркетинг направлен на четкую цель и результат в маркетинговой программе. Он позволяет определить эффективность рекламной кампании и маркетинговых мероприятий. Концепция дает понять, какая именно маркетинговая программа принесла доход и как увеличить эффективность инвестиций в маркетинг.
Освещая аспект социально-этического маркетинга в России, надо учитывать, что страна позже остальных стала на путь рыночной экономики и развития маркетинга. В США потребители уже в 1950 годах начинали задумываться об экологичности предприятий, что подтолкнуло к созданию нового направления. И на данный момент все мировые бренды придерживаются социально-этичного маркетинга. Однако Россия уже приближается к мировому уровню. В ней все больше появляются компании, перенимающую тенденции США и Европы. Среди них есть российские компании и представительства иностранных брендов. «ИКЕЯ», «Магнит», «Пятерочка», «Чистая линия» и «DOECO», все они в основном придерживаются программы устойчивого развития. Основным элементом является забота об окружающей среде. Компании сокращают и утилизируют отходы, перерабатывают материалы и участвуют в социальных программах. Крупнейшая сеть розничных магазинов «Магнит» в 2020 году перешла на электронный документооборот, сократив использование бумаги. [10] «Чистая линия» при поддержке ресурсного центра лесного волонтерства собрали 855 человек для сохранения лесопарковых зон. [11] «ИКЕА» кроме переработки старой мебели и бытовых отходов является партнером благотворительной организации «Детские деревни — SOS». [12] Также в период пандемии многие российские компании помогали медицинским учреждениям и населению. «СпортМастер» совместно с «ОСТИН» поставляли одежду и спортивный инвентарь для медицинских работников. [13] Вся перечисленная деятельность является элементом социально-этического маркетинга. Однако, еще слишком мало фирм поддерживают эту концепцию, особенно это касается малых предприятий.
Существует ряд причин, по которым данная маркетинговая позиция не получает должной поддержки. В их число входит: потребитель, непроработанное законодательство и неэтичный маркетинг.
Ценностно-ориентированные потребители — люди, голосующие кошельком за поддержку брендов, соответствующих их ценностям, требуют, и эта тенденция усиливается пандемией. Эти потребители заставляют бренды больше осознавать важность корпоративной социальной ответственности и устойчивости. Многие люди во всем мире работают над тем, чтобы делать этичный потребительский выбор в своей повседневной жизни. Они делают это в ответ на неэтичные условия в глобальных цепочках поставок и тревожные новости о климате. Потребительский выбор имеет последствия в экономических, социальных, политических и экологических сферах, выходя за рамки повседневной жизни. Для мотивации производителей применять новые подходы в бизнесе, которые будут благополучно сказываться на обществе и природе, нужно в первую очередь, само желание потребителя. Не требовательный потребитель позволяет компаниям экономить на экологии и самих же потребителях. Этичность потребления развивается во всем мире. Выбор в пользу справедливой торговли и экологически чистых товаров считается проявлением морали у потребителей, наделяет его более высоким социальным статусом по сравнению с другими. Однако это проявляется в России в большинстве случаев у молодежи, чем у более старшего поколения. Стоит учесть, что ориентация на этику оказывается влияние на цену товара или услугу, тем самым повышая ее. Не каждый потребитель готов выбирать из предложенных товаров тот, что не наносит вред окружающей среде и стоит больше конкурирующего, но менее экологичного. При этом появляется все больше осознанных потребителей, обращающих внимание на социальный фактор и статус компании и себя.
На данный момент признается органической продукцией только та, которая соответствует законодательству и прошла процедуру в аккредитованном Росаккредитацией органе по сертификации. Проблема в том, что производители, прошедшие сертификацию, могут использовать слово «Органика» на упаковке. В то же время другие термины: эко, био, натуральный, фермерский не приравниваются к значению «Органика» и не регулируется законом Российской Федерации. Производители, не прошедшие сертификацию, могут выпускают продукцию с использованием этих слов без прохождения сертификации и это не преследуется законом. Тем самым вводя потребителей в заблуждение. Это проявления неэтического маркетинга, когда производители обманывают потребителей. Также существуют разногласия российских стандартов и международных. В Европе используется один знак для маркировки органической продукции, который не признается в России и так же европейская сертификация не признана в России. Это создает сложности для поставщиков импортной органической продукции. На данный момент многие компании такие как «ЭкоХлеб», «Медовый дом», «Шульгино», «ЛВЗ Саранский», производящие продукцию с подписью «Органик» борются за урегулирование понятий, обозначающих органическую продукцию. [9]
Неправильное осуществление этичного маркетинга может вызвать серьезную негативную реакцию потребителей и серьезно повлиять на эффективность бизнеса, например снизить продажи. Потребители будут возмущены и обмануты, когда они узнают о использования наименований био и эко на упаковке, когда в действительности это не имеет ничего общего с органикой. Приверженность этичному маркетингу — это долгий путь, требующий последовательной стратегии и четких рамок реализации. Бренды должны внедрять свои ценности во все маркетинговые практики. Чтобы начать это этичное маркетинговое путешествие, бренды должны:
– Использовать комплекс маркетинга, основанного на четырех элементах: ответственность за продукт, прозрачность цен, справедливость в отношении места и честность продвижения
– Делать приоритет не только на конфиденциальность данных клиентов и защите окружающей среды, но и адаптироваться к разным ценностям потребителей по национальному признаку
– В широком диапазоне этичного маркетинга делать свои собственные решения. Не каждое этичное решение повысить ценность для клиентов и бизнеса. Выбирая маркетинговую стратегию, компании нужно провести анализ всех выгод и затрат на долгосрочной перспективе.
Литература:
- Hastings, G. (2007). Social Marketing: Why Should the Deveil Have All the Best 41 Tunes? Oxford: Elsevier / Butterworth Heinemann
- Lavack, A. M., Watson, L., & Markwart, J. (2007). Quit and Win Contests: A Social 63 Marketing Success Story. Social Marketing Quarterly, 13(1), 31–52.
- Al-Khatib J. A., D’Auria S. A., Rawwas M. Y. A. — Ethical Segmentation of Consumers in Developing Countries: A Comparative Analysis [in] International Marketing Review, Vol. 22, No 2, 2005, pp. 225–246.
- Borland H., Paliwoda S. — Marketing Responsibility in an Era of Economic and Climactic Challenge [in] Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29, No. 1, 2011, pp. 49–62.
- Bourassa M. A., Cunningham P. H., Handelman J. M. — How Philip Kotler Has Helped to Shape the Field of Marketing [in] European Business Review, Vol. 19, No. 2, 2007, pp. 174–192.
- Crane A., Desmond J. — Societal Marketing and Morality [in] Europeana Journal of Marketing, Vol. 36, No 5/6, 2002, pp. 548–569.
- Kotler P., Keller K.. L., Brady M., Goodman M., Hansen T. — Marketing Management. Pearson, London 2009.
- Kotler P., Kartajya H., Setiawan I. — Marketing 3.0: from Products to Customers to the Human Spirit. John Wiley & Sons, Inc. Hoboken New Jersey, 2010.
- Федеральный закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». [Электронный ресурс] Режим обращения: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_304017/ (дата обращения 20.11.2021)
- Сайт Магнит [Электронный ресурс] Режим обращения:https://news.magnit.ru/ (дата обращения 20.11.2021)
- Сайт Unilever [Электронный ресурс] Режим обращения: https://www.unilever.ru/planet-and-society/ (дата обращения 20.11.2021)
- Сайт Детские деревни — SOS [Электронный ресурс] Режим обращения: https://sos-dd.ru/ikea/ (дата обращения 20.11.2021)
- Сайт Спортмастер [Электронный ресурс] Режим обращения: https://new.sportmaster.ru/media/articles (дата обращения 20.11.2021)
