Статья посвящена рассмотрению особенностей продвижения музыкальных продуктов. Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в последнее время музыка становится важной частью жизней людей из-за того, что ее доступность растет: стриминговые сервисы начинают работать в большем количестве стран, а люди хотят и могут слушать музыку на платных сервисах. Цель статьи — выделить особенности продвижения музыкальны продуктов. Рассматриваются особенности маркетинга в музыкальной сфере, примеры продвижения музыкальных продуктов на музыкальных рынках разных стран, а также влияние пандемии COVID-19 на музыкальную сферу и ее маркетинг.
В современном мире на рынке практически любых товаров и услуг, в том числе и на рынке музыкальной продукции, существует очень высокий уровень конкуренции, поэтому создание качественного уникального продукта — не единственное условие его успеха на рынке. При современном разнообразии рынка важно правильно определить группу людей, которые будут заинтересованы в покупке продуктов компании, а также убедить их, что продукт компании совпадает с их потребностями. Именно маркетинговые коммуникации занимаются этим и тем, что рассказывают потребителю чем выгодней предлагаемый продукт таким образом, чтобы повысить его привлекательность для целевой аудитории.
Согласно Филиппу Котлеру, «маркетинговые коммуникации» можно определить, как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках» [1, с. 389]. То есть, система маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность внутренних и внешних связей, которые передают информацию от производителя к потребителю и наоборот, цель которой удовлетворить двусторонний запрос: получение прибыли — для предприятия, удовлетворение потребностей — для потребителя.
В последнее время компании уделяют всё больше внимания развитию маркетинговых коммуникаций. Выделяют от четырех (Генри Ассель и Филипп Котлер) до двенадцати (Пол Смит, Крис Берри и Алан Пулфорд) элементов в системе. Основными являются: реклама, личные продажи, связи с общественностью (PR), стимулирование продаж, выставочная деятельность [2, с. 2].
Однако для продвижения продукта в такой специфичной сфере, как музыкальная индустрия необходимо учитывать её особенности и особенности маркетинга этой сферы.
Невозможно просто использовать классический маркетинговый комплекс 4P, поскольку управление такими его составляющими как цена и размещение в меньшей степени влияет на успешность музыкального продукта: цена подписки на все музыкальные стриминговые сервисы, на которых неограниченно можно слушать музыку, одинаковая, цены на все песни и альбомы в таких онлайн-магазинах, как ITunes Store, также находятся в одном диапазоне, а радио в больше степени включают в эфиры, так называемые, песни-хиты. В то время как продукт и его продвижение имеют большее влияние на успех музыки: удачное сочетание вокала, правильных текстов и цепляющей музыки может сделать песню даже самого непопулярного автора хитом, а продвижение, которое заключается в пред-промо, (создание ажиотажа перед выходом музыкального продукта, и промо (выступления на различных теле- и радио-шоу, концертные туры) может заставить большее количество людей прослушать или купить музыкальный продукт.
Музыкальный маркетинг работает по четырем основным «фронтам»: развитие артиста и продукта, которое включает в себя развитие карьеры артиста и создание музыки, продвижение, в результате которого должны быть получены радиоэфиры и прослушивания на стриминговых сервисах, связи с общественностью, то есть генерация «шума» в средствах массовой информации и социальных сетях, а также выступление и поиск аудитории.
Для того чтобы добиться результатов, необходимо добиться того, чтобы люди прочитали и узнали о музыке или об артисте, услышали музыку, или увидели живое выступление музыканта. Всё это можно обеспечить через такие каналы как радио, PR (связи с общественностью), концертная деятельность, в том числе продвижение отдельных мероприятий этой деятельности, а также розничные продажи музыкального продукта (например, в медиа онлайн-магазинах).
Для того чтобы лучше понять особенности продвижения продукта в сфере музыки, предлагаю рассмотреть несколько примеров. Поскольку американский музыкальный рынок считается не только национальным рынком музыки, но и мировым, сначала рассмотрим пример продвижения музыкального альбома «Manic», написанный американской исполнительницей и автором песен Холзи.
В марте 2019 года певица впервые анонсировала выход её третьего студийного альбома. Первым и главным синглом альбома стала песня «Without me», которая была выпущена 4 октября 2018 года и изначально не должна была входить в альбом. Спустя практически год, в начале сентября 2019 года Холзи в своих социальных сетях объявляет о выходе второго сингла «Graveyard» [3], также указывая обложку альбома и дату его выпуска — 17 января 2020 года [4]. Она также исполняет эту песню на шоу Рианны Savage X Fenty в качестве одного из музыкальных гостей.
29 сентября, в день своего рождения, Холзи выпускает первый промо-сингл «Clementine» без предварительного анонса. А в начале декабря во время проведения прямой трансляции в социальной сети Instagram, певица объявляет о выходе ещё двух промо-синглов Finally // Beautiful Stranger и SUGA’s Interlude, а также видеоклипа к песне Finally // Beautiful Stranger. Чуть больше чем за неделю до выхода альбома, Холзи объявляет о выходе третьего официального сингла к альбому You should be sad вместе с сопровождающим его видеоклипом.
В день выхода альбома Холзи общается со своими фанатами напрямую через социальную сеть Twitter, отвечая на их вопросы о создании песен альбома. Через несколько дней после выхода альбома исполнительница становится гостем на шоу Джимми Фэллона, где исполняет главный сингл альбома, а также рассказывает о его создании. Для продвижения альбома Холзи планировала отправиться в свой третий концертный тур, Manic World Tour, после его выпуска, но после 17 концертов он был отложен, а затем отменен из-за пандемии COVID-19. В апреле 2020 года Холзи также анонсирует совместный проект с американским EDM-продюсером Marshmello Be Kind, который позже войдет в расширенную версию альбома Manic.
Однако есть и другие музыкальные рынки со своими специфическими особенностями, такие как, например, рынок южнокорейской поп-музыки. Рассмотрим продвижение альбома It’z me южнокорейской женской группы Itzy.
Одним из ключевых отличий музыкального продукта на южнокорейском музыкальном рынке от других является отличие живых выступлений: чаще всего помимо вокала, они также включают в себя наличие достаточно сложной хореографии и соответственно снижение ожиданий по живому звуку, в то время как в общем перформанс должен быть очень высокого качества. Еще одним явным отличием обладают физические копии альбомов и синглов: помимо диска и красивой обложки, она также включает в себя фотоальбомы, фотокарточки, лирик-бук (небольшой блокнот с текстами песен альбома) и другое.
Еще в конце января 2020 года стало известно, что группа находится на завершающей стадии подготовки к выпуску альбома. 18 февраля на официальном аккаунте группы в социальной сети Twitter выходит первый групповой фото-тизер и объявляется дата выпуска альбома [5]. На следующий день после этого объявления раскрывается второй групповой фото-тизер группы и через несколько дней выпускается третий. Далее в течение пяти дней выходят индивидуальные фото-тизеры с каждой из участниц. 1 марта публикуется официальный трек-лист альбома, а 4 и 5 марта выпускаются тизеры видеоклипа [6].
Песня «Wannabe» была выпущена 9 марта 2020 года вместе со всем альбомом, в качестве главного сингла. В тот же день на YouTube на эту песню был выпущен видеоклип, который был снят Naive Creative Production. Itzy продвигали альбом и его песни в основном с помощью живых выступлений. Они выступили с главным синглом Wannabe и вторым синглом Nobody Like You на таких шоу как MCountdown, MusicBank, Show! MusicCore и Inkigayo, которые достаточно популярны в Южной Корее.
Музыкальная индустрия — одна из наиболее пострадавших от пандемии COVID-19. Из-за запрета на массовые мероприятия все концертные туры были перенесены (некоторые из них до сих пор переносятся из-за ограничений) или отменены. И хотя многие артисты, особенно поп- и рэп-исполнители, получают основную часть своих доходов за счет стриминга, некоторые, например, рок-музыканты, всё ещё очень сильно полагаются на концерты. Отмена концертов также предполагает снижение реализации мерча артиста, что тоже является частью дохода. Однако многие популярные артисты, вместо того, чтобы полностью отказаться от проведения концертов, приняли решение провести их в онлайн-формате. Так, южнокорейский бойзбэнд BTS 14 июня 2020 года провел онлайн-концерт Bang Bang Con: The Live, который по официальным данным посмотрели 756 тысяч человек из более чем 100 стран. Концерт был зарегистрирован в книге рекордов Гиннесса, как самый просматриваемый онлайн-концерт [7].
Однако из-за этого пострадали не только сами артисты, но и организаторы концертов. Поскольку площадки для проведения концертов бронируются за несколько месяцев до проведения концерта, а иногда и ещё раньше, на момент введения режима самоизоляции уже были проплачены площадки и реклама множества мероприятий, в то время как продажи резко упали, поэтому многие компании, занимающиеся организацией концертов, понесли огромные убытки. Помимо этого, из-за того, что чрезвычайное положение не было введено, компании также не смогли получить страховые выплаты.
Практически все развлекательные шоу (как, например, The Tonight Show с Джимми Фэллоном или такие музыкальные шоу, как MCountdown и MusicBank, популярные в Южной Корее) больше не представлялось возможным проводить из-за того, что в их проведении задействовано достаточное большое количество людей одновременно. Однако и такие шоу смогли подстроиться под ситуацию, изменив свой формат. Артистов стали приглашать в дистанционном формате: съемка велась из помещения компании артиста, и это транслировалось на экран в студии шоу, а зрители смогли посмотреть выпуски дома с помощью телевещания или сети Интернет.
Таким образом, можно сделать вывод, что при продвижении музыкальных продуктов активно используются такие маркетинговые коммуникации, как связи с общественностью, концертная деятельность и реклама. При этом на разных музыкальных рынках используются различные их [маркетинговых коммуникаций] формы. Сфера достаточно сильно пострадала от пандемии COVID-19, однако благодаря новым формам коммуникации с потребителем стало возможным сохранить, и даже увеличить уровень продаж продуктов музыкальной сферы.
Литература:
- Котлер Ф. Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С. Г. Жильцова. — СПб.: Питер, 2014.
- Н. М. Воловская, А. М. Худякова Маркетинговые коммуникации в аспекте реализации программы продвижения // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 4–2
- Halsey (2019) запись в Twitter: 3 сентября 23:17. — URL: https://twitter.com/halsey/status/1168981300352606209?s=20 (дата обращения: 28.12.2021)
- Halsey (2019) запись в Twitter: 13 сентября 07:35. — URL: https://twitter.com/halsey/status/1172368117789425670?s=20 (дата обращения: 28.12.2021)
- ITZY (2020) запись в Twitter: 18 февраля 18:00. — URL: https://twitter.com/ITZYofficial/status/1229782666427265024?s=20 (дата обращения: 28.12.2021)
- ITZY (2020) официальный аккаунт в Twitter. — URL: https://twitter.com/ITZYofficial?s=20 (дата обращения: 28.12.2021)
- Dominic Punt (22 июля 2020) K-Pop sensations BTS set concert live stream record with Bang Bang Con: The Live. — URL: https://www.guinnessworldrecords.com/news/2020/7/k-pop-sensations-bts-set-concert-live-stream-record-with-bang-bang-con-the-live-624548 (дата обращения: 16.11.2021)
