В данной статье рассмотрено применение и развитие территориального маркетинга, формирование личного бренда города и государства. Яркий пример применения территориального маркетинга — столица Швеции Стокгольм. Городу удалось сформировать собственный бренд, сформировать свой стиль, имидж, который запоминается туристам. Также к ярким примерам можно отнести такие города, как Хельсинки и Копенгаген, которые были удостоены различных наград, благодаря применению территориального маркетинга, а также Рига. Эти города рассмотрены в статье.
В результате принятых мероприятий для проведения стратегии территориального маркетинга улучшается экономическая привлекательность отдельного региона, укрепляется его независимость и управление имеющимися ресурсами. Этим городам удалось не только создать собственный бренд, но и стать более востребованными для новых проектов и международных компаний.
Ключевые слова: Северная Европа, Скандинавия, Прибалтика, территориальный маркетинг, маркетинг территорий, брендинг, имидж, ребрендинг, развитие.
Развитие любой страны зависит от внутренних и внешних факторов. Внутренние факторы зависят от уровня развития территориальных единиц страны и от самостоятельного развития регионов, которые входят в состав государства. В последнее время растет интерес к территориальному развитию и эффективным инструментам территориального маркетинга, которые активно изучаются за рубежом.
Территориальный маркетинг считается актуальной темой исследования и источником повышения экономической привлекательности как отдельной территории, так и всего государства. Мероприятия, которые направлены на развитие территории, положительно влияют на все группы населения региона, их уровень жизни, экономические и социальные показатели. В результате принятых мероприятий повышается экономическая привлекательность региона, укрепляется его независимость с точки зрения обеспечения их жизни и управления имеющимися ресурсами. Такой рост усиливает конкурентоспособность отдельного региона с собственной стратегией развития по сравнению с остальным государством [1].
Территориальный маркетинг — это маркетинговая деятельность, которая направлена на формирование имиджа определенной территории, формировании его бренда, построения ассоциаций с ней, а также повышения ее привлекательность и создание условий для привлечения инвестиций и туристов. Это стратегия продвижения и развития туризма в регионе, а также инструмент для улучшения общественного мнения о государстве и его территориях. Суть маркетинга территорий заключается в проведении определенных маркетинговых мероприятий, которые основаны на анализе текущей ситуации в регионе среди всех заинтересованных лиц с целью формирования положительного мнения о ней. Территориальный маркетинг имеет свои собственные стратегии, направленные на повышение привлекательности региона для туристов и инвесторов, экономические показатели, оценку региона среди других субъектов в самом государстве и в других странах, а также на повышение уровня жизни населения в этом регионе. Выделяют следующие стратегии территориального маркетинга:
- Маркетинг привлекательности. Данная стратегия подразумевает формирование определенных этапов, направленных на увеличение притягательности территории для людей и повышении ее конкурентоспособности. Эта деятельность предполагает улучшение благоустройства региона, развитие туристической инфраструктуры и другое.
- Маркетинг инфраструктуры. Суть этой стратегии в развитии и улучшении качества жизни людей в определенном регионе, жилых районов, рынков, архитектурных сооружений, исторических памятников и так далее.
- Маркетинг имиджа. Проводятся определенные мероприятия на формирование положительного имиджа региона, его бренда, повышение его узнаваемости, продвижение существующих преимуществ, развитие коммуникаций с другими регионами государства и другими странами.
- Маркетинг населения и персонала. Данная стратегия рассчитана на формирование патриотических взглядов у населения, привлечение туристов, развитие сферы трудоустройства, также для привлечения зарубежной рабочей силы [2].
Северная Европа считается небольшим регионом с населением примерно 25 миллионов человек, в которую входят такие страны, как Швеция, Дания, Норвегия, Финляндия, Исландия и страны Балтии, Латвия, Литва, Эстония. Страны Северной Европы занимают лидирующие позиции в различных областях, ярко выделяются в своем экономическом развитии, инновациях, образовании, здравоохранении, социальной защите. В скандинавских странах самый низкий уровень коррупции. Согласно индексу человеческого развития и международному индексу счастья эти страны находятся на вершине рейтинга. На это также повлияло формирование определенного позиционирования в странах, формирование бренда — стран Северной Европы. Есть значимая доля городов данного региона, которая занимается формированием своего имиджа и занимается брендингом своего города, как для формирования позитивного отношения со стороны местного населения, так и туристов.
Начинать более подробно рассматривать туристические особенности городов можно со Швеции. Эта страна известна красотой своих пейзажей. Она обладательница гор, озер, живописных лугов и густых лесов. Туристы любят Швецию за живописную природу и высокий комфорт. Здесь отличный семейный отдых, а также развлечения для молодых туристов. Особой популярностью пользуется столица Швеции, город Стокгольм. Он впитал средневековую культуру, которая была усовершенствована современностью. В нем сочетаются узкие каменные улочки с современными небоскребами, которые придают особый блеск и формируют стиль города.
Стокгольм также считается столицей Скандинавии. У города есть свой логотип, на котором изображен Святой Эрик. С 14 века его видели на городской печати. Согласно решению городского совета, с 1997 года Святой Эрик является общим и единственным логотипом Стокгольма.
Шведская столица, которая с самого начала имела изображение укрепленного города на своей печати, со временем заменила его изображением Святого Эрика. Самый старый из известных отпечатков датируется 1376 годом и изображен широкими мазками на нынешнем гербе. Лишь в 1923 году тогдашний городской совет официально принял Святого Эрика в качестве символа города, а в 1934 году был учрежден король. Может то же самое. Художник Ингве Берг спроектировал собор Святого Эрика в 20-х годах. Позже придворный художник-график Карл-Эрик Форсберг разработал и заново разработал бренд, и это версия, которая используется сегодня в исправленной версии. Святой Эрик — это главная визуальная особенность и общий знак качества города.
Шведский логотип используется полностью, его нельзя обрезать или изменять, во всех коммуникациях города. Он состоит из щита с изображением Святого Эрика и текста на шведском «Город Стокгольм». Логотип используется, в частности, в двух версиях: черная версия используется на светлом фоне, и белая версия используется на темном фоне.
В качестве альтернативного логотипа в очень редких исключительных случаях можно использовать желто-синюю версию. Это, например, торжественные случаи, тесно связанные с традициями. Желто-синий вариант следует использовать только на белом фоне. Его никогда не следует использовать с цветами из цветовой палитры и использовать в создании собственного логотипа или в совместном брендинге.
В некоторых случаях все еще есть причина отклониться от основного принципа и использовать только символ Святой Эрик. Эти исключения относятся к ограниченным областям, где логотип не подходит или текст в логотипе становится слишком маленьким для чтения. Примеры этого — на ручках, USB-накопителях или в цифровом контексте, например, в социальных сетях. Другое исключение, когда символ используется для создания профиля и в декоративных целях, например, на дипломах. Тогда важно, чтобы контекст всегда объяснял и укреплял связь с городом, например, также используя весь логотип. Этот символ также используется отдельно при маркировке зданий города офисом недвижимости [3].
Хельсинки еще одна страна Северной Европы, которая имеет свой бренд и развивает его. Финское креативное агентство Werklig занимается созданием бренда столицы Финляндии. В результате они получают новый визуальный продукт, который используют во всех официальных учреждениях города. Агентство учло все пожелания местных жителей и разработали свежий, гибкий, легко адаптируемый бренд. В создании нового логотипа города были использованы хорошо знакомые жителям страны цвета, например цвет герба Хельсинки, купола городского собора, кирпича центрального рынка, трамваев и метро. В своей работе дизайнеры Werklig учли не только мнение местного населения, но и мнение туристов.
Герб города Хельсинки является основной частью нового логотипа. Ранее он был единственным символом города. На герб города нанесено изображение плывущей по волнам золотой лодки, что является символом портового города, и корона, которая украшенная драгоценными камнями и является символом «шведского следа» в финской истории. Помимо логотипа у города появился собственный шрифт — Helsinki Grotesk. Его линии перекликаются с линиями официального герба [4].
Не осталась в стороне и столица Дании Копенгаген. С 2009 года у города есть собственный бренд «cOPENhagen: Open For You». Датский бренд является стратегией «20 шагов», которая была запущена в 1989 году для прекращения банкротства в стране. В рамках своего стратегического плана развития туризма в 2009 году VisitCopenhagen приступила к обновлению бренда датской столицы. Необходимо было представить Копенгаген как открытый во всех отношениях город, приятный, экологически чистый, толерантный и открытый для туристов. Также показать свою готовность работать и сотрудничать с датскими и международными компаниями.
После ребрендинга город был удостоен ряда наград. В 2010 году город считался лучшим городом в мире для велосипедистов и занимал вторую строчку в списке лучших городов мира с точки зрения безопасности. Также в том же году был удостоен звания лучшего города в мире для бизнеса по версии Forbes. В 2011 году Копенгаген стал вторым городом среди модельных городов для устойчивого развития. А в 2012 году датская столица заняла 12-е место в рейтинге успешности бренда Reputation Institute, обогнав еще один скандинавский город — Стокгольм, а также Прагу и Нью-Йорк [5].
Страны Прибалтики также применяют территориальный маркетинг для развития своих регионов. «Хорошо рижанину, хорошо туристу!» — таков главный принцип нового бренда столицы Латвии, города Рига. Латвийская столица готова к абсолютно новому общению и сотрудничеству с местными и зарубежными компаниями. «Live Riga» — именно эти слова будут встречать и провожать туристов. В стране в связи с кризисом была начата разработка нового бренда города. Началось все с Рижского бюро развития туризма, призванного стать организацией по стратегическому планированию и координации развития туризма в городе. Рига является важнейшим городом для авиакомпании AirBaltic, которая вкладывает свои ресурсы для реализации туристического потенциала латвийской столицы.
К разработке бренда Риги Был объявлен международный конкурс от Рижского бюро, в котором принимали участие десять креативных агентств. Возможность создать собственный бренд для столицы Латвии получило немецкого агентства Embassy. Создавав бренд города, ставилась задача подчеркнуть уникальность Риги. Немецкие дизайнеры отмечают, что Рига придает большое значение деталям, что является одной из специфических рижских особенностей города. Также все новое в Риге создается на основе традиций более ранних эпох.
Рижский бренд: слова «Live Riga» достаточно многозначны. Их можно перевести как «Живая Рига», так и «Да здравствует Рига!». Интересной особенностью является то, что все остальные слова, связанные с брендом города, состоят из четырех букв — Stay Riga, Feel Riga, Look Riga, Work Riga.
Выбранные немецкими дизайнерами цвета для бренда города — синий и зеленый, вызывают ассоциации с цветами авиакомпании AirBaltic. Но здесь присутствует свои смысл, ведь синий — это северный цвет, зеленый цвет идеально подходит, по мнению дизайнеров, для надписи «Живая Рига» [6].
На примере стран Скандинавии и Северной Европы были рассмотрены примеры успешного формирования брендинга городов и развития территориального маркетинга в государстве. Это подтверждает мнение о том, что маркетинг территорий перспективное направления для развития и изучения. От формирования имиджа и бренда государства или его регионов, формирования ассоциативного ряда, может зависеть экономическое положение страны. Проводя стратегию территориального маркетинга, государство повышает уровень привлекательности для туристов и инвесторов, повышает свои экономические показатели, улучшает оценку региона среди других субъектов в стране и за рубежом, а также самое главное повышение уровня жизни населения в своей стране.
Литература:
- Иванов Н. А. Территориальный маркетинг как источник повышения экономической привлекательности региона / Economics — 2016 г.
- Что такое территориальный маркетинг: задачи [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/territorial-marketing (дата обращения: 26.10.2021);
- Руководство по бренду Стокгольма [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://varumarkesmanual.stockholm.se/grafisk-profil/logotyp/ (дата обращения: 09.11.2021);
- Александра Мурашко. Города с лучшей айдентикой [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://34travel.me/post/city-branding (дата обращения: 16.11.2021);
- Александр Крамер. 10 примеров успешного ребрендинга городов [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.ru/stil-zhizni-slideshow/puteshestviya/188010–10-primerov-uspeshnogo-rebrendinga-gorodov (дата обращения: 23.11.2021);
- Новый бренд Риги [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.communicators.ru/library/articles/021009_new_brand_riga (дата обращения: 30.11.2021).
