Каждый бизнес нуждается в постоянном притоке новых клиентов. Они — тот кислород, которым дышит бизнес. И именно маркетинг обеспечивает этот кислород. Маркетинг культивирует осведомленность о бренде. Он воспитывает потенциальных клиентов. И, в идеале, маркетинг способствует тому, чтобы эти перспективы превратились в лояльных, давних клиентов. Предприятия реагируют на новшества, все больше переходя на цифровые технологии, но простого присутствия в интернете недостаточно. Успешный маркетинг находит потенциальных клиентов, развивает их и превращает в покупателей. Это не простое продвижение в одночасье, и эффективные маркетологи — это те, кто направляет правильное сообщение по правильным каналам. Теме рекламной стратегии на рынке В2В посвящена данная статья.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, B2B-реклама, компании, потребители.
Реклама — это неличная презентация, продвигающая идеи, продукты или услуги, которая оплачивается определенным спонсором. Как видно из определения, реклама — это платное объявление, сделанное через различные каналы СМИ с целью привлечения внимания общественности к бизнесу, продукту, услуге, потребности или проблеме.
Существуют бесплатные средства донесения своего сообщения до потребителей, однако в определении четко сказано, что для того, чтобы считаться рекламой, за нее нужно заплатить. Другие средства являются частью связей с общественностью и маркетинговой деятельности, но не рекламой.
Поскольку часто у компаний B2B меньше покупателей и потенциальных клиентов, массовый маркетинг не дает эффективных результатов, кроме случаев, когда компания может стимулировать спрос на свой бренд на потребительском уровне, чтобы косвенно повлиять на потенциальных клиентов, такие действия также известны как «ингредиентный» брендинг. Например, Intel — производитель микропроцессоров — является компанией B2B. Однако, чтобы повысить спрос на продукцию, которую производят их партнеры, они инвестировали в ингредиентный брендинг. Кампания Intel Inside просветила людей о бренде таким эффективным образом, что теперь все знают, что производит Intel.
Термин B2B-реклама, также называемый торговой рекламой, представляет собой маркетинговые усилия, направленные на донесение деловой информации до других предприятий, а не до индивидуальных потребителей. Реклама B2B может включать в себя продвижение физических товаров, таких как офисная мебель, или услуг, таких как бухгалтерский консалтинг или логистика, которые в первую очередь предназначены для предприятий.
В отличие от B2C, реклама B2B направлена на удовлетворение потребностей предприятий и организаций и продвижение товаров или услуг для их лиц, принимающих решения. Кроме того, потребители могут быстро принимать решения о том, интересен ли им товар или услуга, в то время как предприятия часто не торопятся и проходят через более сложный процесс. Это связано с тем, что стоимость товаров и услуг для бизнеса может быть выше и может потребовать одобрения со стороны различных уровней управления.
Неоспоримо, что реклама имеет решающее значение для любого бизнеса, поскольку она помогает наладить связь с другими компаниями. И есть шанс, что целевой рынок компании в конечном итоге приобретет товары или услуги, если почувствует заинтересованность.
На самом деле, реклама B2B включает в себя множество удивительных преимуществ. Однако можно выделить три наиболее важных преимущества:
Повышение узнаваемости бренда. Среди большого количества аналогичных предприятий определенной компании может быть трудно выделиться и предстать перед покупателями B2B. В этом случае, реклама повышает осведомленность целевого клиента о бренде, а также о связанных с ним преимуществах продуктов или услуг.
Продвижение продуктов и услуг. Джордж Фелтон, автор книги «Реклама: Концепция и копирование», считает, что главная цель рекламы в сфере B2B — донести до клиентов информацию о том, что компания может предложить интересного. Будь то новая линия продуктов, расширение платформы услуг или предстоящее событие, реклама поможет продвинуть все это [1].
Увеличение прибыли и продаж. Успешная рекламная кампания B2B может привлечь множество клиентов к бизнесу, и в итоге этот бизнес получит больше продаж. Хотя поначалу компаниям придется вложить в рекламу определенную сумму денег, при правильном управлении она со временем принесет дивиденды.
4 распространенных вида рекламы для стимулирования продаж в сфере B2B
Выбор идеального носителя, на котором будет размещаться реклама, имеет жизненно важное значение для успеха рекламной кампании B2B. Существует несколько рекламных носителей, которые можно разделить на четыре категории:
Печатная реклама
Уже много лет бытует миф о том, что «печатный маркетинг больше не работает в цифровую эпоху». В действительности, многочисленные опросы подчеркивают это: Когда дело доходит до принятия решения о покупке в сфере B2B, люди доверяют печатной рекламе гораздо больше, чем любому другому каналу.
- Печатная B2B реклама:
– газетная реклама. Несомненно, газеты имеют наибольший охват среди других видов печатной рекламы. Многие известные газеты, по-прежнему привлекают широкую аудиторию в наши дни.
– реклама в журналах. Журналы могут быть использованы для нишевого бизнеса. Они имеют более высокий коэффициент конверсии, поскольку реклама нацелена на нужных покупателей B2B.
– брошюры. Брошюры передают все, что компания должна знать о продукте/услуге другого бренда.
– листовки. Они удобны и имеют огромный местный охват. Листовки оказываются очень полезными для местного бизнеса.
- Широковещательная реклама
Широковещательная реклама включает в себя аудиовизуальные информационные и развлекательные средства, такие как телевидение, радио и так далее. Это один из наиболее эффективных носителей для B2B-рекламы, поскольку история бренда может быть лучше понята через движущиеся изображения и звук.
– телевизионная реклама. Они часто направлены на построение бренда и создание осведомленности о нем среди потенциальных клиентов. Они требуют больших временных и денежных вложений. Но если все сделано правильно, это того стоит и может быть самым выгодным видом B2B рекламы.
– радиореклама. Радиореклама имеет как местный, так и национальный охват и является более экономичной с точки зрения ROI (возврата инвестиций).
- Платная реклама в социальных сетях
Платная социальная реклама невероятно полезна в мире B2C и имеет свои преимущества в B2B. Однако не все каналы социальных сетей подходят для размещения рекламы в B2B.
Самая главная проблема заключается в том, что необходимо правильно нацелиться на нужную аудиторию, а также предоставить ей актуальный, полезный и интересный контент о вашем продукте и услуге B2B.
- Наружная реклама
Наружная реклама B2B может оказаться наиболее эффективной рекламной стратегией при правильном, творческом подходе и в правильном месте. Как следует из названия, наружная B2B реклама предполагает размещение рекламы в местах, наиболее посещаемых целевыми клиентами [2].
Наружная B2B реклама может быть классифицирована на:
– баннеры и рекламные щиты;
– обертки;
– мероприятия и спонсорство;
– автомобили.
5 стратегий для разработки эффективной рекламной кампании B2B
- Установка SMART-цели
SMART-цели создаются с использованием определенного набора критериев, которые обеспечивают достижимость поставленных целей. SMART — это общепринятый акроним, который означает «конкретный», «измеримый», «достижимый», «актуальный» и «ограниченный по времени».
Создавая SMART-цель, компания прорабатывает каждый термин, чтобы построить цель, в которой точно указано, что должно быть достигнуто, когда это должно быть достигнуто и как компания узнает о своем успехе. Постановка SMART-целей для рекламной кампании B2B очень помогает, потому что компания может исключить догадки и обобщения, установить четкое время завершения, отслеживать прогресс и выявлять пропущенные цели.
- Составление плана
Наиболее важным аспектом любой успешной рекламной кампании B2B является наличие твердого плана, а не слепое следование ему.
Компаниям нужно убедиться, что они четко определили цели рекламы, хотят ли они генерировать лиды или увеличить трафик и конверсию. Затем указать набор действий, которые руководство и сотрудники будут выполнять для достижения поставленных целей.
Кроме того, наличие расписания того, когда и где должна выходить реклама B2B, а также других необходимых действий поможет оставаться организованным и создать последовательную рекламную схему.
- Определение целевой аудитории
Таргетинг — неотъемлемая часть любой рекламной кампании. Поначалу поиск нужных клиентов для компании может оказаться трудным и длительным.
Однако можно начать с использования количественных и качественных исследований, таких как онлайн-опросы или личные беседы, для определения потенциальных клиентов. Как только компания определит целевую группу, можно будет построить персону покупателя, включающую демографические характеристики идеального бизнеса, тип бизнеса, культуру, финансовое положение и фактические потребности. Зная, кто является целевым клиентом, можно создать сообщение, которое будет мотивировать потенциальных бизнес-покупателей совершить покупку.
- Выбор лучших средств массовой информации для клиентов
Реклама для предприятий и организаций отличается от рекламы для населения. Поэтому, когда дело доходит до определения типа СМИ для донесения сообщения, компании должны все тщательно обдумать.
Например, можно обратиться к отраслевым журналам или придерживаться широкоформатных или местных газет, которые обсуждают определенную нишу и предприятия в ней. Или же компании могут найти гораздо больше возможностей, если будут присутствовать на мероприятиях B2B, которые могут связать их с большим количеством предприятий в одно время и в одном месте.
- Использование преимуществ социальных сетей
Составляя план рекламы B2B, компании должны включить в него стратегии, которые можно использовать в социальных сетях, особенно на сайтах, связанных с бизнесом, таких как LinkedIn.
Создание онлайн-присутствия на таких каналах поможет компаниям увеличить ценность, которую они предоставляют, и количество контента, который видят B2B-клиенты. Даже если они не приведут к продажам сразу же, они могут в конечном итоге улучшить репутацию и помочь компаниям поддерживать контакт с бизнес-клиентами [3].
Маркетинг по электронной почте — это проверенный и верный метод охвата как индивидуальных потребителей, так и бизнес-клиентов. Согласно статистике, 93 % B2B-маркетологов используют электронную почту. Электронная почта приводит к вовлечению, которое превращает подписчиков в потенциальных клиентов, а затем и в покупателей.
В отличие от клиентов B2C, которые лучше всего реагируют на эмоции и развлечения, клиенты B2B ищут логику и положительный возврат инвестиций. В связи с этим маркетинг по электронной почте должен постоянно находить отклик у бизнес-клиентов и фокусироваться на вещах, которые имеют для них значение — таких как время, деньги и ресурсы [4].
Маркетинг по электронной почте также является мощным средством распространения контента бренда компании. 83 % компаний B2B используют рассылки по электронной почте как часть своей программы контент-маркетинга, а 40 % B2B-маркетологов утверждают, что эти рассылки наиболее важны для успеха их контент-маркетинга.
Учитывая постоянный шквал электронных писем, наводняющих почтовые ящики, сегодня как никогда важно создавать и рассылать эффективные маркетинговые электронные письма.
Лучшие практики маркетинга электронной почты B2B
З аманчивые тематические строки.
Один призыв к действию (CTA — call to action) в каждом письме. Нельзя загружать письмо большим количеством СТА. Один CTA в каждом письме позволит аудитории сосредоточиться на содержании письма и, в конечном счете, на одном действии.
Сегментирование электронной почты, чтобы охватить наиболее релевантную аудиторию. Не каждое письмо, которое компания отправляет, подходит для всех в списке потенциальных клиентов. Получатели письма могут находиться на разных этапах пути покупателя или искать разные решения. Именно здесь в игру вступает сегментация списка адресов электронной почты. Это не только поможет компаниям лучше взаимодействовать с аудиторией, но и придаст их письмам индивидуальный характер.
Дизайн доставляемых сообщений и электронной почты. Более 80 % пользователей электронной почты заходят в свой почтовый ящик с телефонов, а письма, которые некорректно отображаются на мобильных устройствах, часто удаляются через три секунды, поэтому нужно быть уверенным что клиентам нравится дизайн.
Контент-маркетинг B 2 B
Уже говорилось о том, что клиенты B2B ориентированы на экспертизу, руководствуются логикой и хотят быть образованными.
В то время как традиционная стратегия PR-маркетинга прерывает повседневную жизнь потребителя рекламными материалами, стратегия контент-маркетинга добавляет ценную информацию и информирует потребителя — а это именно то, что ищут клиенты B2B. Не говоря уже о том, что контент-маркетинг поддерживает усилия по SEO, что предполагает предвидение того, что ищет целевая аудитория, помощь им в обнаружении сайта и контента, и потенциальное преобразование их в клиентов.
Маркетинг не будет эффективным, если компания не будет помнить о своей аудитории, а никакая другая аудитория не является такой непостоянной и критичной, как бизнес-покупатели [5].
Не существует учебника, который был бы применим ко всем предприятиям для гарантированного успеха в маркетинге. Но самый быстрый способ гарантировать, что маркетинг компании не будет успешным, — это подойти к нему, не имея прочной базы знаний о том, с чего начать.
Хороший маркетинговый опыт ведет не только к продажам, но и к постоянным, долгосрочным клиентам. Важно также понимать, что маркетинг не заканчивается продажей. Клиенты — это источник отзывов и маркетинга «из уст в уста». Хороший опыт может превратить клиентов в сторонников бренда.
Литература:
- Фелтон Дж. Реклама: Концепция и копирование. — Нью-Йорк: У. У. Нортон и Компания, 2006. — С. 256.
- Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2010. — С.17.
- Алексунина В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности М.: Издательско –торговая корпорация «Дашков и К», 2016. — С. 96.
- Есимжанова С. Р. Маркетинг: учебное пособие. Алм.: Издательский центр «Эко», 2015. — С. 448.
- Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз М.: Финансы и статистика, 2011. — С.320.
