В статье изучается прагматическая направленность рекламных слоганов. Рекламный текст ввиду тематического многообразия и функциональной продуктивности представляет особый интерес для лингвистического наблюдения и анализа. Рекламная лексика флексибельна и быстро реагирует на социальные вызовы и современные тренды, гармонично видоизменяясь и пополняясь новыми словами и словосочетаниями. Рекламный язык и стиль имеют свою целевую специфику, вследствие чего употребление лексики и ее образование в рекламе отличаются от других жанровых текстов.
Актуальность выбранной темы обусловлена потребностью общества в осмыслении и концептуализации языка рекламного текста, содержащего прагматически обоснованные техники и механизмы словообразования.
Ключевые слова: реклама, текст, словотворчество, маркетинговые техники, трансформации.
Реклама — феномен, без которого нельзя представить современный мир. Начнем с понятия «реклама» и этимологии слова.
Словарь дает такое объяснение понятию реклама (франц. réclame, от лат. reclamo — выкрикиваю): «Информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью оповещения потребителей, создания спроса на эти товары; популяризация произведения литературы, искусства и др.» [1, с. 607].
А. Б. Оришев в своем исследовании «Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России» поясняет, что в древние времена люди стараясь донести что-то важное, привлекали внимание с помощью крика, вспомнить хотя бы тех же глашатаев. Крик являлся своеобразным способом коммуникации. Его применяли не только для сообщения важных вестей, но, и чтобы что-то продать торговцы громко и красочно описывали достоинства своего товара [2].
Для определения лексического значения слова обратимся к другим словарям. Так, в толковом словаре Ожегова дается такое определение рекламы:
- Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая Р. Театральная р. Сделать рекламу кому-н. (перен.: неумеренно расхвалить, разрекламировать).
- Объявление с таким оповещением. Световая р. II прил. рекламный, -ая, -ое. Р. характер статьи (перен.: рекламирующий ее содержание, хвалебный)». То есть, главное значение у слова реклама — уведомление широких слоев населения о привлекательных предложениях для покупки [3].
Обращаясь к источникам на английском языке, нужно помнить, что в английском языке есть несколько слов для обозначения рекламы.
- Advertisement — a picture, sign, etc. that is used to make a product or service known and persuade people to buy it:
an advertisement for sth
Her first modelling job was in an advertisement for baked beans.
В Cambridge Dictionary сказано, что реклама — изображение, логотип и т. д., которое используется, чтобы сделать продукт или услугу узнаваемой для потенциальных покупателей [4].
- Commercial — an advertisement that is broadcast on television or radio. Commercial отличается от «advertisement» обязательных наличием звукового или видео-материала, в то время как advertisement — что-то материальное вроде брошюр, значков и билбордов [4].
Подчиненная условиям рыночного общества, языковая номинация «реклама» в немецком языке настолько динамична, что расширила исходную семантику. Из-за множества коннотаций в содержании, как указывает Х.- Р. Штайнбах [6, с. 16], сегодня вместо слова «реклама» используется слово «Werbung», буквально: «вербовка».
В казахском языке слово «реклама» также используется параллельно со словом «жарнама» и определяется как: Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу [5]. Реклама выступает как способ привлечения внимания покупателей.
Итак, в разных языках, есть лексическая единица «реклама», восходящая к латинской основе и имеющая активное функционирование в значении «привлекать внимание».
Рекламный текст имеет особое предназначение в речи. В первую очередь, реклама способствует цели реализации какой-либо продукции или товара. Поэтому эти тексты создаются целенаправленно и прагматично. Реклама как намеренное воздействие на людей с экономическими целями требует коммуникативного процесса, а именно сообщения, информации («вербующего коммюнике», по Штайнбаху [6]) между отправителем (вербующим юридическим или физическим лицом) и получателем (подвергающимся вербовке потребителем). Текст вербующего послания предназначен с самого начала для воздействия на получателя и должен своим содержанием побудить к заданию, приказу, похвале, призыву или порицанию [7, с. 67].
Таким образом, реклама как вид особой коммуникации должен представлять интерес для исследователей своей многогранностью и функциональным предназначением.
Реклама изучается давно, однако не теряет своей актуальности в языковом плане, продолжая развиваться на новых площадках — Интернет, телевидение, масс-медиа.
Основной элемент рекламы — ее содержание, текст. Прежде чем приступить к определению понятия «рекламный текст», следует разобраться в том, что такое текст.
И. Р. Гальперин определяет текст как: «...письменное сообщение, объективированное в виде письменного документа, состоящее из ряда высказываний, объединённых разными типами лексической, грамматической и логической связи, имеющее определённый моральный характер, прагматическую установку и соответственно литературно обработанное» [7].
Итак, по И. Р. Гальперину текст характеризуется завершенностью, структурированностью и функциональной направленностью. Составные единицы текста, т. е. слова связаны между собой лексически, грамматически, логически и стилистически.
Между тем, слово текст произошло от латинского «textus» (ткань, строение, сплетение), т. е. текст, иными словами, является сплетенными воедино словами и выражениями, отражающими человеческие мысли, перенесенные в графическое изображение (в древности люди писали на стенах пещеры и на древесине прежде, чем появилась бумага). Сегодня набор символов на рекламном баннере — также считается текстом, ведь главная особенность текста — это последовательная и логическая связность этих символов [8].
Рекламный текст, таким образом, гармонирует с характеристиками, данными в определении И. Р. Гальперина, имея при этом присущие только ему языковые особенности.
С. Ю. Тюрина под рекламным текстом, подчеркивая в особенности его структурированность, понимает «совокупность аудиовизуальных средств в произвольной комбинации (с допустимым отсутствием какого-либо элемента), направленных на реципиента в целях оказания запланированного воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования» [9].
Смещая акцент на смысловую нагрузку и коммуникативное целеполагание, считаем, что «реклама … есть … пропаганда и вербовка, и, в конце концов, преднамеренное воздействие на потенциального покупателя, потребителя и клиента…с целью расширения рынка сбыта производимой или продаваемой продукции» [7, с. 66].
Рассмотрим особенности рекламного текста согласно Закону Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года (с поправками и дополнениями по состоянию на 2021 год): 1) содержит информацию размещаемую и распространяемую в любом виде и с помощью любых средств; 2) предназначен для неопределенного круга лиц; 3) призван заинтересовать в физическом или юридическом лице, товаре или услуге; 4) способствует реализации этих товаров и услуг [10].
Итак, исходя из того, что реклама может подаваться в любом виде, нужно не ограничиваться вербальными элементами, говоря о текстовых особенностях, но и включить аудиовизуальные (невербальные) элементы. В лингвистике рекламный текст ввиду его особой фактуры, сочетающей два разноструктурных элемента — вербальный (языковой, словесный) и невербальный (символической, иконический), признают креолизованным. К таковым еще относятся афиши, комиксы, плакаты и т. п.
Рекламные тексты имеют общие особенности и параметры. Остановимся на них более подробно.
Во-первых, рекламный текст, как и любой другой, содержит вербальную часть. Подчеркнем, что именно рекламный текст изобилует средствами и механизмами словотворчества. «Текст, как известно, является актуальным фоном для словообразовательного процесса. Именно от контекста зависит языковая категория вновь создаваемого слова, его смысловая нагрузка и конкретный словообразовательный форматив» [7, с. 65]. А контекст рекламы как нигде больше хорошо подходит для образования новых слов, к примеру аббревиаций, сокращений, контаминаций, трансформаций и т. д.
Во-вторых, у рекламных текстов есть цельная структура. Так, С. Ю. Тюрина выделяет заголовок, основной текст и девиз. Дополнительно используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи) [9].
Согласимся с автором и подчеркнем, что самым главным в структуре является заголовок, так как именно он приковывает взгляды к тексту, вызывая покупательский интерес и спрос. Следовательно, он не должен быть перегружен, а наоборот он должен быть предельно понятным и действенным.
С. Ю. Тюрина выделяет следующие типы заголовков: заголовки, сообщающие о полезных свойствах; провоцирующие; информативные; вопросительные и содержащие команду [9].
Следующий элемент — подзаголовок — это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. В основном тексте содержится главная мысль всего рекламного послания, это своего рода развернутый и дополненный заголовок. Обычно он несет в себе такой смысл: перечисляет все выгоды, которые получит покупатель, приобретая товар/услугу.
С. Ю. Тюрина выделяет повествовательный, изобразительный, трюковой (оригинальный) основной текст [9]. Основной текст помимо монологического может быть и диалогическим. После него следует заключение. В нем резюмируется все выше сказанное. Заключение обычно представляет из себя какую-то цепкую фразу (слоган), так как сказанное в последнюю очередь обычно запоминается человеком. Также такой слоган побуждает клиента действовать, то есть используются глаголы в повелительном наклонении (купите уже сегодня, звоните немедленно и т. д.). Такие конечные фразы сильнее всего действуют в торговле.
В-третьих, в угоду основной цели рекламного текста — привлечения внимания, используются различные языковые средства, начиная от морфологических и заканчивая семантическими.
В-четвертых, лексика текстов рекламы обладает выраженными стилистическими особенностями. М. К. Бисималиева и А. О. Сагингалиева так и называют рекламную лексику стилистически маркированной [11]. Тексты реклам не могут быть стилистически нейтральными, вызывая эмоции у покупателей (зачастую не только положительные), рекламный текст отличается экспрессивностью, эмоциональной окраской и аксиологической ценностью.
Таким образом, рекламные тексты можно признать комплексными, синтетически организованными лингвистическими структурами, содержащими нормативные языковые конструкции, но и часто в целях воздействия на адресата отходящие от языковых правил слова и выражения. В результате появляются новые образования, которые требуют изучения и лингвистического анализа. В процессе создания подобных текстов заняты не только лингвисты, но и маркетологи, имеющие экономическое образование.
Маркетологи нацелены на «раскрутку» товаров, потому придерживаются нескольких техник при составлении рекламного текста. Эти техники носят чисто прагматический характер, т. е. они работают на результат. Прагматика понимается здесь как целеустремленность, настойчивость действий в целях выражения определенных интересов.
Так вот число таких техник разнится от 5 до 23, согласно поисковому запросу Google. Студентам бакалавриата филологических отделений вузов предлагают изучать эти техники на занятиях по Бизнес-Английскому [12]. Разберем 10 из них:
1) Метод пропаганды (The Bandwagon Appeal) — этот термин относится к всеобщему применению определенных вещей, только чтобы не отставать от большинства людей. Вместо того, чтобы иметь свои убеждения и мнения, они согласны покупать продукты, пользующиеся массовой популярностью. Рекламщики используют эту технику, чтобы сделать акцент на то, что вам тоже нужен продукт, который все вокруг используют. Многие покупатели верят в это, думая, что, если всем остальным этот товар нравится, должно быть он хороший.
Пример. Десятки тысяч женщин по всей стране пользуются этой антивозрастной сывороткой.
2) Привлечение знаменитостей (Celebrity Association or Testimonial) — один из самых старых приемов — приглашение знаменитостей для продвижения продукта. Звезды кино, спорта, музыки, политики, ТВ-знаменитости имеют множество поклонников, готовых приобрести данный товар/услугу. Это работает, так как зрители, уважающие и доверяющие своему кумиру вероятнее всего купят этот продукт.
Пример. Известный казахстанский комедийный актер Нуртас Адамбай рекламирует карту Хоумбанка в образе келинки Сабины.
3) Вызов эмоций (Emotional Appeal) — данная техника предполагает привлечение внимание аудитории с помощью различных эмоций. Эти эмоции могут быть как негативными, так и позитивными. Они скрыто или открыто привлекают людей к покупке продукта. Фокусируясь на вызывание чувств и ощущений у зрителей, показывая им трогательные изображения родителей и их ребенка, милых животных, пиарщики пытаются отвлечь внимание зрителей и снизить их рациональное мышление.
Пример. Реклама P&G (Procter and Gamble), где показывается на какие жертвы идут мамы, чтобы вырастить будущих спортсменов-чемпионов.
4) Юмор (Humor) — эта техника концентрируется на вызывании смеха у зрителей (используются анимация, скетчи и т. д.). Идея в том, чтобы вызвать положительные эмоции у аудитории, чтобы закрепить образ этого продукта у них в голове с чем-то приятным.
Пример. Реклама Red-Bull, выполненная в карикатурном стиле, часто имеет под собой комический подтекст.
5) Антипропаганда (The Anti-bandwagon Appeal) — техника полностью противоположная Методу Пропаганды. Так, эта техника старается, наоборот, призвать зрителей искать свой оригинальный стиль и индивидуальность и восстать против того, что все говорят, делают и покупают. Здесь дается полная свобода мнений, а мыслительные способности людей не подавляются.
Пример. Тренд на естественность, реклама в журнале, в которой участвуют «настоящие» женщины, показанные в естественном освещении, а не стройные, практически доведенные до анорексии, модели.
6) Слоган (Slogan) — все компании используют эту технику. Зрители запоминают лозунг, ассоциируют его с тем или иным продуктом, и в следующий раз выйдя за покупками, у них возникает соблазн купить его. Такие запоминающиеся фразы становятся частью нашей повседневной жизни и языка.
Пример. Пейте без остановки напитки из Черноголовки.
7) Использование слов с положительной коннотацией (Glittering Generality) — данная техника полна слов с позитивным значением. Она может использоваться для распространения положительного посыла или для убеждения людей поверить в организацию, политическую партию или продукты. Это такие слова как: хороший, здоровый, с низким содержанием жира, домашний очаг, свобода, сенсационный, мир, вкусный и др.
Пример. Готовые завтраки Nesquik с кальцием и полезными злаками.
8) Сравнение продуктов (Product Comparison) — презентация двух и более продуктов, они сравниваются, и отрицательные черты одного из них показывают на экране. Таким образом, на контрасте подчеркивается выгода второго продукта. Иногда привлекается даже группа исследователей для более основательных результатов сравнения.
Пример. Количество постиранного белья порошком Tide в сравнении с обычным порошком.
9) Повторение (Repetition) — есть рекламы, в которых слова, фразы, идеи, мнения или картинки повторяются, чтобы зритель запомнил их. Это значит, что неважно нравится ли вам этот продукт/слоган или нет, если вы видите или слышите его достаточно раз каждый день, это сообщение закрепится в вашей памяти.
Пример. Золотая Чаша, золотая
Наполняет ароматом чая
Дом, в котором счастье обитает
Золотая Чаша, золотая
10) Вводящие в заблуждение слова и фразы (Weasel Words) — эта техника, в которой зрителей убеждают поверить в обман. Слова и фразы используются так, чтобы создать идею важности. Часто приводятся двусмысленные заявления без фактов и доказательств.
Пример. Шампунь Garnier Fructis устраняет год повреждений уже через три применения.
Таким образом, все вышеприведенные примеры маркетологических технологий носят выраженный прагматический характер и имеют определенную результативность действия в коммуникации.
Итак, хотя реклама как текстовый жанр появилась давно, она не теряет актуальности по сегодняшний день. Надо признать, что маркетинговые техники изменились, а сама реклама трансформируется регулярно, появляясь на новых Интернет-площадках.
Текст рекламы является ее важнейшей смысловой частью и нуждается в активном изучении, в особенности, с точки зрения ее словообразовательной продуктивности. Появление новых методов и подходов к номинациям для повышения воздействующей силы текста придает данным исследованиям актуальности и новизны. Неологизмы, окказионализмы и многое другое способствует притягательности рекламного вещания. Современное общество с его большими запросами ставит все новые требования к языку рекламы.
Литература:
- Новый иллюстрированный энциклопедический словарь. — М.: Большая Российская энциклопедия, 1999, с.607
- Оришев Александр Борисович Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. № 4 (4). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklama-opredelenie-ponyatiya-ekonomicheskaya-rol-i-ee-osobennosti-v-rossii
- https://slovarozhegova.ru/word.php?wordid=26926
- https://dictionary.cambridge.org/ru/
- https://kk.wikipedia.org/wiki/
- Steinbach, Horst-Ralf Englisch im deutschen Werbefernsehen. In: Schriften der Gesamthochschule Padeborn, Reihe Sprach- und Literaturwissenschaften, Bd.2.-Padeborn, München, Wien, Zürich, 1992.-S.16–85
- Бижкенова А. Е. Рекламный текст и его словообразовательные характеристики//Отдельные вопросы современной лингвистики и лингводидактики. — Астана, 2014. — С.65–72
- Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.
- https://lexicography.online/etymology/
- Тюрина Светлана Юрьевна. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник ИГЭУ. 2009. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/o-ponyatiyah-reklamnyy-diskurs-i-reklamnyy-tekst (дата обращения: 30.06.2021).
- https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=1045608#pos=10;-196
- https://ru.bilimainasy.kz
- https://ibuzzle.com/persuasive-advertising-techniques
