В статье описываются основные положения юмора, имеющего важную позицию среди вариантов донесения информации в PR-сообщениях разного рода. За счет выстраивания позитивного психологического воздействия на целевую аудиторию юмор позволяет информации в соответствующих сообщениях сохраняться длительно и качественно.
Ключевые слова : юмор, реклама, целевая аудитория, рекламное сообщение.
При обилии маркетинговых сообщений, претендующих на внимание потребителя, особенно ценно умение привлечь внимание и вызвать интерес оригинальностью подачи рекламного материала. Эффективным здесь становится использование юмора, что обеспечивает легкость и непринужденность в общении, уменьшает дистанцию между маркетологом и потребителем, создаёт позитивный настрой и вызывает доверие.
Юмор используется как инструмент рекламы уже не одно столетие. Эффективность данного инструмента обусловлена тем, что юмор оказывает на аудиторию значительное положительное влияние, что в разы повышает его потенциал привлечения в сравнении с другими рекламными инструментами. Помимо того, за счет выстраивания позитивного психологического воздействия на целевую аудиторию юмор имеет длительное последействие, то есть смешная реклама запоминается зрителями гораздо дольше, а многие шутки становятся классикой юмора, к примеру, реклама сока «Моя Семья», с ее знаменитой фразой: «А ты налей и отойди!». Грамотное использование юмора позволяет вызвать у потребителя позитивные эмоции, которые не только окажут положительное влияние на восприятие смысла рекламного сообщения, но и повысят узнаваемость бренда в целом [1, с. 159].
С помощью правильно и в нужный момент использованного юмора в рекламе можно выстроить более теплые и доверительные отношения с целевой аудиторией, поскольку юмор позволяет продемонстрировать сопричастность бренда к жизни и эмоциям своих потребителей. Иначе говоря, с помощь юмора бренд имеет возможность показать своим потребителям, что он общается с ними на одном языке и ориентируется на ценности, которые для них наиболее значимы [3, с. 33].
Чтобы добиться желаемого эффекта, авторам рекламных сообщений необходимо придерживаться определенных критериев:
1) оригинальность/неожиданность сообщения. Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ракурсе, например, с использованием языковых средств.
2) Уместность/ненавязчивость сообщения. Юмор должен быть уместен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам.
3) Актуальность/злободневность сообщения. Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще делают банки, пользуясь темой кредитов.
4) Естественность/непринужденность сообщения. Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адресата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, любая натужность пойдет только во вред.
5) Адекватность/соразмерность сообщения. Юмористический тон сообщения не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта.
6) Провокационностъ/креативностъ сообщения. Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно.
7) Ироничность сообщения. Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, нетравмирующей, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство. То есть ироническое сообщение может демонстрировать проблему (или особенность), в поисках путей решения которой потребитель наткнулся на информацию о товаре и юмористическое маркетинговое сообщение его производителя. Эффект обеспечивается обозначением понимания актуальной проблемы потребителя и в то же время — снижением значимости этой проблемы посредством иронизирования над ней, создания у потребителя представления о ее несерьезности и преодолимости.
8) Персонифицированность сообщения. Юмористическое сообщение должно иметь в центре сюжета комического героя амплуа «простака», при этом обаятельного и выразительного, с характерной, запоминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру ситуационную комедию или набор шуток. Если на роль выбирается еще и известный актер, эффект воздействия увеличивается многократно. Эффект основан на актуализации чувства превосходства зрителя над незадачливым героем, постоянно попадающим впросак.
Сегодня в период перенасыщения потребителей информацией и контентом на первый план для потребителя выходят не рекламные уловки и красивые картинки, а честность, открытый и позитивный контент. Подобное положение вещей выводит на первый план желание потребителей, чтобы реклама вызвала позитивные эмоции, а соответствие трендам в данном случае отходит на второй план [2, с. 102].
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что люди любят хорошие шутки и хотят видеть их в рекламе. Тем не менее, многие специалисты в области рекламы и PR считают подобную стратегию продвижения рискованной.
Согласно статистическим данным, подтвержденным десятками проводимых маркетинговых исследований, наибольших показателей вовлеченности и запоминаемости достигают PR-сообщения, содержащие юмор.
При этом не стоит забывать и том, что неверное использование юмора может привести бренд к очень серьезным последствиям. Существуют шутки, которые призваны развлекать, но не продавать, к ним относятся шутки, используемые в рекламе, но не имеющие связи с основной идеей рекламного сообщения в частности и с брендом в целом. Подобного рода шутки отвлекают внимание потребителя и не являются эффективными. Помимо того, юмор, игнорирующий культурные, возрастные и иные особенности целевой аудитории, также вызывает негативный отклик, молниеносно переносящийся на товар и бренд в целом [4, с. 84]. Ряд тем является своеобразным табу для использования их в качестве шуток. Над темами смерти, болезней, вероисповедания шутить не принято. Конечно, в современной рекламе существуют примеры использования данных тем, однако не стоит забывать, что некоторые компании предпочитают репутации узнаваемость. Например, скандалы с сервисом «Aviasales», которые затронули темы расизма и насилия, подтверждают это, ведь несмотря на множество негативных отзывов в сети, компания продолжает занимать лидирующую позицию в сфере продаж авиабилетов.
Юмор в рекламе играет особенную роль: его задача не рассмешить потребителя, а обратить внимание на товар и бренд, нарушая привычную логику потребителя, разрывая шаблоны и используя архетипичные образы в необычном свете. Можно выделить три основных характеристики юмористической рекламы: краткость; отсутствие пошлости, глупости и оскорблений; недопущение смеха над потребителем: нужно улыбаться вместе с целевой аудиторией, а не высмеивать ее. Таким образом, можно заключить, что создание смешного, запоминающегося и цитируемого PR-сообщения требует виртуозного мастерства и не менее талантливого исполнения.
PR-сообщение может быть наполнено различными элементами для лучшего донесения информации, и в этом случае юмор помогает создать доверительные отношения между потребителем и брендом повысить лояльность потребителя и дает возможность бренду разговаривать с потребителем на одном языке; на сегодняшний день юмор считается одним из наиболее эффективных способов воздействия в PR-сообщении; юмор — это искусство: создание смешной, запоминающейся и цитируемой рекламы требует виртуозного мастерства и не менее талантливого исполнения.
Литература:
1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. — М.: Амадеус, 2020. — 624 с.
2. Губарец М. Продвижение и позиционирование в маркетинге или как продвинуть любой товар. — Москва: Дашков и К, 2019. — 224 с.
3. Никитина М. Юмор как инструмент воздействия в рекламе // Вестник Магнитогорского государственного университета. — 2019. — № 1. — С. 28–34.
4. Станкин М. И. Психология в бизнесе (юмор как рычаг успеха). -М.: Управление персоналом, 2021. — 248 с.
