В статье автор рассматривает текущее состояние и перспективы развития направления СТМ. Поднимается вопрос формирования торговыми сетями бюджета для развития бренда СТМ и указывается различие статей расхода в зависимости от ценового сегмента товара. Автор статьи рассматривает факторы, которые сдерживают развития СТМ на рынке FMGG.
Ключевые слова: Retail, FMGG, СТМ, торговая марка, брендирование.
Private label или собственная торговая марка — это один из важнейших инструментов для формирования ценовой политики, управления полочным пространством и получения прибыли за счет покрытия потребности покупателей.
СТМ — это совокупность брендов компании, которые позволяют розничной торговой сети реализовывать продукции на 30 % дешевле чем брендированную продукцию.
Производство такой продукции может относится как к категории ФРОВ, так и к категории Нон-Фуд, и происходит с использованием мощностей независимых заводов.
Динамика развития Private label показывает, что это перспективное направление. Отмечается и положительная политика в рамках СТМ, почти 52 % российских ритейлеров будут увеличивать присутствие СТМ на полочных пространствах, ориентируясь в основном на средний и низкий ценовой сегмент.
Кроме увеличения доступности на полочном пространстве, почти каждая ТС ориентируется на такие быстрорастущие категории, как ЗОЖ — 48 %, Ready to eat — 37 % и на эксклюзивных импортных товарах — 33 %.
Собственным торговые марки — это перспективный и быстрорастущий инструмент на рынке розничной торговли, однако стоит задуматься, как происходит формирование затрат на брендинг Private label в розничной сети.
Реализация мероприятий по созданию и продвижению собственной торговой марки (СТМ) нередко требует значительных затрат ресурсов (финансовых, материальных, трудовых), а следовательно, и тщательного анализа расходов на формирование и развитие СТМ розничной сети.
Перед торговой сетью при внедрении в оборот собственных торговых марок, встает необходимость классифицировать затраты на брэндинг СТМ, которая напрямую зависит от таких вещей, как обоснованная характеристика этапов брендинга и категории затрат. Данные задачи подразумевают четкой структуризации СТМ, как отдельного бизнес-процесса в компании, а также выявление специфики в рамках функционала отдельных этапов.
Результатом этой деятельности является типологизация этапов брендинга СТМ и выявление категорий затрат, что подразумевает определение с помощью денежного эквивалента ресурсов, которые используются для создания бренда СТМ.
Затраты различаются в зависимости от ценовой категории ТМ, их принято выделять три: НЦС, СЦС, ВЦС.
Рассмотрим подробнее, каждую категорию, чтобы иметь представление о формирование затрат на брендинг СТМ.
Так для низкого ценового сегмента в работе указано, что на создание СТМ расходы не включены, однако на практике независимо от ЦС, ТМ любой ТС имеет регистрацию торгового знака. В процессе анализа рынка, и разработке концепции и стратегии, выделяется около 0,5 % затрат на этот пункт в категории НЦС. При разработке дизайна и изготовления упаковки около 3–5 %, чаще всего разработкой дизайна занимается компания, которая является владельцем ТМ, а производством упаковки занимается компания, которая выиграла тендер на производство продукции под брендом СТМ. На контроль качества принято выделять — 1 %, однако в рамках реальной бизнес-задачи, именно качеству уделяется большое внимание, потому что качественный товар под брендом СТМ является основой репутации ТС и формирования положительного трафика этого направления.
В рамках розничных торговых сетей большое внимание на данном этапе развития бренда СТМ в России занимает СЦС, который позволяет формировать полочное пространство, покрывая потребность населения в необходимом товаре, однако и расходы на данный ценовой сегмент существенно выше, чем на НЦС. Создание СТМ, регистрация товарного знака — более 0,5 %, Анализ рынка, разработка концепции и стратегии развития — 0,8–1 %.
При выборе товаров используются данные ABC-анализа, копируется опыт мировых сетей. Концепция одинакова для всех групп товаров, стратегия варьируется в зависимости от потребительских свойств товара и маркетинговых задач.
Разработка дизайна и изготовление упаковки для товаров СЦС составляет 5–20 %. Использование для упаковки материалов, аналогичных упаковке товаров-лидеров, копирование их дизайна, цветовых решений, использование логотипа СТМ, изображение продукта на упаковке, контроль качества имеет большую долю бюджета, продвижение — около 4 %. Использование всех носителей. Локальная реклама внутри торгового зала, в каталогах, мерчандайзинг (выкладка на лучших местах, количество фейсингов в 1,5–2 раза превышает показатели товарованалогов), проведение дегустаций и презентаций товаров, реклама в СМИ.
Для высокого ценового сегмента происходит существенное увеличение затрат на брендинг СТМ, потому что как полочная цена, так и позиционирование данной продукции на полочном пространстве в рамках планограмм является ключевой.
Стоит отметить, что при детальном анализе затрат на брендирование СТМ и перспективу развития данного направления в рамках розничной торговли, текущее развитие СТМ на рынке России достаточно медленное, и основной уклон сделан на две категории НЦС и СЦС.
Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40 %, то в России разница в среднем составляет 15–20 %. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще на так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.
Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. Однако перспектива этого направления остается положительной и в 2022 году стоит ждать массового увеличения ТС категории СТМ в торговых точках разных форматов.
Литература:
- NielsenIQ, 1. Каким будет FMCG в 2021 году: исследование NielsenIQ среди 100+ топ-менеджеров / 1. NielsenIQ. — Текст: электронный // 1. NielsenIQ: [сайт]. — URL: https://nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2021/kakim-budet-fmcg-v-2021-godu-issledovanie-nielseniq-sredi-100-top-menedzherov/ (дата обращения: 10.01.2022).
- Леонов, Д. И. Проблемы и возможности собственных торговых марок розничных сетей в России / Д. И. Леонов, М. Б. Бурмистров. — Текст: непосредственный // Бренд-менеджмент. — 2012. — № 1. — С. 20–36. (дата обращения 10.01.2022).
