Ключевые слова: взаимодействие профессионалов, функции, задачи, деятельность агентства, креативная пара.
В учебниках по маркетингу и рекламе упоминается о «уникальном торговом предложении» или «unique sale proposition». В дни, когда рынок ступил на путь рыночной экономики, изобилия товаров и услуг, различие в качестве, цене и потребительских свойствах стало стираться до невидимой грани, вследствие чего действительно уникальных характеристик практически невозможно найти и не многие к этому стремятся.
В связи с этим, на первое место среди потребителей выходят яркие и эмоциональные предложения. Между производителями началась гонка за внимание и душу целевой аудитории продукта.
В нынешние времена важно то, как тесно бренд может общаться со своим потребителем и какой отклик в душе целевой аудитории находит.
В современности стал важен не факт коммуникации, а способ коммуникации. Слишком много похожих продуктов, с одинаковыми показателями, с одинаковыми функциями, с одинаковой политикой и ценностями, лишь профессионально выстроенная креативная стратегия в состоянии дифференцировать бренд от конкурентов, сделать его образ более желанным, сделать его лидером в долгосрочном плане. И именно этому посвящена деятельность креативной пары.
Именно они создают рекламную идею, которая должна стать основным пластом, на котором будет строиться вся уникальная рекламная коммуникация. Эта пара стоит у истоков создания креативной идеи и деятельности всего креативного отдела: в ней нет ни главных, ни подчинённых — есть только два творческих, неравнодушных человека, горящих желанием сделать творческую и стоящую работу.
Данная тема интересна тем, что в ней рассматриваются принципы построения рекламной деятельности на примере совместной работы арт-директора и 4 копирайтера, чьи обязанности и возможности идут в совершенно разных направлениях, но зависят друг от друга и в итоге сходятся в одну гениальную идею.
В современных условиях высокой рыночной конкуренции между предприятиями важным элементом конкурентного преимущества в рекламе является грамотно подобранная креативная пара.
Для начала рассмотрим само понятие креативности и креативной пары. «Креативность — способность сделать или каким-либо иным способом осуществить нечто новое: новое решение проблемы, новый метод или инструмент, новое произведение искусства» [9, с.230].
Креативная пара состоит из двух профессионалов, один из которых отвечает за генерацию креативной идеи, а второй — за её воплощение [6, с.170]. Причем речь может идти как о рекламном плакате, так и о событийном мероприятии, как о единичном рекламном продукте, так и о целой рекламной кампании. Креативные пары миру открыл выдающийся рекламист, родившийся в Нью-Йорке в 1911 году, Уильям Бернбах.
Неграмотно подобранная креативная пара, которая создает некачественные рекламные продуты, не позволяет организации надолго удержать своё положение и способствует снижению её конкурентоспособности.
Данное положение было рассмотрено на примере конкретной креативной пары Джеффа Гудби и Ричем Силверстайном, которые из обычных рекламистов, из обычной креативной пары, создали то, что изменило мир рекламы. Каждая креативная пара имеет свои особенности, и предприятие должно учитывать их, ориентируясь на внутренние и внешние изменения.
На примере этой рекламной кампании «Got Milk?», разработанной пары Джеффом Гудби и Ричем Силверстайном, мы можем увидеть всю эффективность работы креативной пары.
В 1993 году ассоциация производителей коровьего молока California Milk Processor Board (CMPB), существующая к тому времени уже двадцать лет, решила увеличить продажи своего продукта. Для этого она обратилась в рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners с просьбой создать ей принципиально новую кампанию.
По данным агентства Nielsen лояльность покупателей к молоку с 1993 по 1995 году выросла с 70 до 74 %. Аналитики выяснили, что, за исключением первых двух месяцев кампании, потребление молока в Калифорнии росло от года к году, в то время как в национальном масштабе показатель падал.
С 1993 года продажи молока в Калифорнии также пошли вверх, тогда как в стране они оставались без изменения.
По данным аналитического агентства показатель продаж вырос на $34 млн. Ролики, которые были сняты в рамках «Got Milk?», выиграли практически все профессиональные конкурсы и выставки, в том числе Clio, EFFIE и международный фестиваль рекламы «Каннские львы».
Nielson оценил, что слоган «Got Milk?» в 12 раз более эффективный, чем слоган Pepsi, и в 4 раза лучше слогана Coca-Cola “Enjoy!”.
По оценкам экспертов в 1993 году в Калифорнии о рекламной кампании «Got Milk?» знали 97 % жителей штата.
Арт-директор и копирайтер создали поистине великую мировую рекламу, которая по сей день признана лучшей во всей Америке.
Между ними возникали разногласия, идеи казались абсурдными, а порой и невозможными, но талант, доверия и умение работать в команде привели их к успеху.
Всего два человека и желание творить, всего три этих фактора способны перевернуть всю рекламную индустрию и создать не просто рекламный ролик, а осуществить полноценный вклад в историю развития рекламного бизнеса.
На основании вышеизложенного можно сделать следующие выводы:
- Креативная пара — ценное звено творческого отдела рекламного агентства, его двигатель и генератор идей.
- Креативные пары — не просто художник и писатель. Это два профессионала с огромным спектром обязанностей переплетающихся и одновременно расходящихся,
- На примере можно убедиться в том, что высококвалифицированная креативная пара создается не из просто умных сотрудников, а из людей, которые могут поладить, могут найти общий язык и будут дополнять друг друга, образуя единое целое. Принятие не своего мнения и отказ, и решение дать шанс идеи другого и определяет сильную пару.
- Важным аспектом обязанностей креативной пары является интерпретация коммуникационной стратегии клиента и построение креативных концепций в соответствии с этой стратегией.
- Креативная пара способна изменить историю организации и даже сегмента рынка, являясь неотъемлемой частью успеха.
Литература:
- Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.09.2018 № 243- ФЗ) «О рекламе». — М.: Норматика. — 2019. — 53 с.
- Аксенов А. А. Организация работы отделов рекламы: учеб. пособие / А. А. Аксенов. — Комсомольск -на-Амуре: ФБГОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. — 54 с.
- Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков/ В. Н. Бузин. — М.: Вершина. — 2008. — 443 с.
- Васильев Г. А. Основы рекламы / Поляков В. А. — М.: Юнити, 2006. 717 с.
- Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации — М.: Рус Партнер ЛТД», 2004. — 453 с.
- Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии организации — М., 2002. — 373 с.
- Евстафьев В. Организация и практика рекламной работы рекламного агентства / В. Евстафьев. М.: Дашков и К0, 2018. — 512 с.
- Исаенко Е. В. Организация и планирование рекламной деятельности М., 2004. — 405 с.
- Современная западная философия: Словарь / Ред.-сост. В. С. Малахов, В. П. Филатов. — М.: ТОН-Остожье, 1998. — 544 с.
