Ключевые слова: нейромаркектинг, пандемия, электронная коммерция, тренды в торговле, цифровые двойники.
В связи с локдауном и активным развитием из-за него электронной коммерции классические инструменты нейромаркетинга, применяемые как средства создания атмосферы для подталкивания на покупку клиентов определенных товаров конкретных брендов, видоизменяются.
Нейромаркетинг изучает мельчайшие подробности в поведении человека, включая мимику, демонстрирующую его эмоции, взгляды, указывающие на предметы, находящиеся в фокусе внимания клиента, пульс, раскрывающий переживания, активность тех или иных отделов головного мозга, характеризующая тип восприятия и переработки информации, а также тональность голоса, цвет кожи, резкость движений и так далее. Это все позволяет маркетологам понять, как человек воспринимает маркетинговые решения и на какие действия они его стимулируют. [5]
Пандемия ознаменовала два ключевых изменения — во-первых, переход на взаимодействие большинства потребителей с фирмами через технические средства коммуникации (телефоны или компьютеры) во избежание контакта передачи вируса, во-вторых, активное развитие такой дополнительной услуги, как доставка заказанного товара на дом. [7] Поэтому ключевыми точками контакта с целевой аудиторией становится корпоративный сайт компаний, где формируется представление о бренде в целом, интернет-реклама, в частности ее мобильная версия в социальных сетях, а также продвижение через десктопы, лендинги, рекламирующие конкретный целевой продукт потребителям, и сам товар, доставляемый курьером, или услуга, оказываемая на дому, и ее исполнители. Также примечательно, что все более популярным становится использование умных часов, передающих на мобильный телефон информацию о здоровье владельца. На данные точки взаимодействия ориентируется измененный под давлением пандемии нейромаркетинг, они открывают перед ним новые горизонты. [4]
Теперь такие показатели поведения человека, как его взгляд во время совершения покупки, исследуются иначе. Их можно зафиксировать через вебвизор-инстумент, доступный во многих метриках, в частности в Яндекс Метрике. Он записывает поведение человека на сайте рекламодателя или компании, тем самым дает понять, где человек остановился на более длительный период времени, что читал внимательно, что пролистнул без ознакомления. [2] Это помогает принимать решения об изменении дизайна корпоративного сайта или разработке нового визуала в рекламной кампании. Остальные инструменты в метрике также становятся важнейшими показателями деятельности клиента. А мимику как эмоции от совершения покупки теперь заменяют рейтинги товара из пяти звезд, возможность оставить комментарии и лайки, применить стикеры или смайлики. [1]
Кроме этого, участниками в проверке эффективности компании становится все большее количество человек, теперь можно фиксировать не только взгляды фокус-группы, выбранной для проведения эксперимента по нейромаркетингу, но и самых обычных пользователей, ведь инструмент для этого — телефон или компьютер, есть у каждого клиента в сети. Больший объем результатов, которые можно перерабатывать, позволяет снять ошибки количеством, что облегчается процесс формирования полноценной картины потребительского поведения.
Перспективным также является использование функционала смарт-часов, фиксирующих пульс. Если сопоставить информацию с вебвизора с данными с часов, картина реакции потребителя становится более полной. Эта информация может быть доступна в первую очередь технологичным компаниям, разрабатывающим эти умные часы. [8]
Интернет-пространство в большинстве случаев снимает напряжение во время совершения покупок, ведь нахождение покупателя в привычной атмосфере дома способствует расслаблению. Однако вся продуманность точек продаж в торговых центрах с их музыкальным сопровождением, использованием ароматов и подобранными цветами и символами в интерьере теряет свою силу. Поэтому нейромаркетинг переключается на пространство на сайтах, интернет-магазинах и в диджитал-рекламе.
Поскольку телефон может завладевать вниманием человека настолько сильно, что он не замечает, как проходит время, эффект от онлайн-шопинга также показывает высокие показатели продаж. Так даже больше формируется лояльность к бренду, ведь все более удобным и комплексным становится процесс решения проблемы — теперь не нужно даже приходить в конкретное физическое место, где будет сразу весь спектр комплиментарных услуг, достаточно просто открыть десктоп или мобильное устройство и войти в интернет — в большинстве случаев продукт привезут сразу на дом и процесс удовлетворения потребности покупателя почти полностью перекладывается на компании. Фирма также беспрепятственно может использовать бонусную систему стимулирования покупок (когда за каждый приобретенный товар начисляются баллы, которыми можно расплатиться), накопительную (баллы как процент от покупки) и дисконтную (скидочную).
В перспективе именно атмосфера сайта и сам продукт будут концентрировать в себе визуальные рычаги манипуляции клиентом, смогут иметь музыкальное сопровождение (в приложениях можно будет включить музыку или выключать ее в автоматическом режиме), продуманный текст, погружающий в состояние «сказки», завлекающие интерактивные игры, совмещенные с процессом покупки.
Обоняние, вкус и осязание необходимо задействовать в процессе доставки и через сам товар, передаваемый клиентуре. В будущем компаниям нужно будет уделять больше внимания аромату посылки, чтобы вызывать устойчивое представление приятной атмосферы именно от их бренда. Важно, чтобы запах был нейтральным, не перебивал возможные ароматы в доме и нравился большему числу покупателей. Таким образом, доставка с запахом бренда — один из возможных путей развития нейромаркетинга в постковидный период. Он может фиксироваться на упаковке товара или же непосредственно на самом товаре, и наноситься на него перед передачей товара в транспортную службу. Также курьер может приносить дополнительный презент от компании в виде булочки с корицей или другого на выбор вкусно пахнущего доступного продукта. В таком случае, будет задействован сразу же и вкусовой рецептор и будет происходить ассоциация этого запаха и вкуса с фирмой, предоставляющей данный продукт. Инициативу на себя может взять как производитель продукта, так и тот, кто занимается в этой цепочке логистикой. [3]
А чтобы задействовать осязательный канал получения информации компании, оказывающей нематериальные услуги — можно присылать подарки постоянным клиентам, как минимум открытки-письма с атмосферным содержанием и благодарностью за приверженность фирме.
Ответственность за действия продавцов в отношении покупателей теперь перекладывается на службу поддержки в чате на сайте или в интернет-магазине, а также на службу доставки продукта. Важно, чтобы компании уделяли внимание вежливости и корректному приятному общению всех задействованных в этом процессе субъектов.
В целом, цветовые решения остаются ключевыми в нейромеркетинге, так как именно от такого органа чувств, как зрение, человек получает больший объем информации. Это остается неизменным. Красный цвет используется для стимулирования мозга и привлечения внимания к важной информации (в частности, кнопкам «заказать услугу» на сайте), оранжевый — для вызывания радостного настроя, желтый — для улучшения концентрации внимания, зеленый — для повышения чувства удовлетворенности, создания атмосферы роста и продуктивности, решения всех проблем и успеха, синий — для придания чувства надежности и уверенности, защищенности и честности, фиолетовый — для создания чувства исключительности и роскоши. [6] Различные оттенки цветов расставляют акценты и смягчают, или наоборот, делают четче позыв владельца ресурса. Все это активно используется веб-дизайнерами, спрос на которых только возрастает. Они играют на контрастах и цепляют наш взгляд на важнейших для фирм объектах информации, а в добавок к этому, правильно выбирают месторасположение составных элементов. Современные корпоративные дизайны сайтов, разработанные с опорой на психологию восприятия цвета, способствуют повышению конверсии с коммерческих интернет-ресурсов и росту удовлетворенности от нахождения на таком ресурсе во всемирной паутине.
Если компания использовала в своем дизайне интерьеров детские лица или любые другие психологические инструменты, она может перенести эту атмосферу на сайт, создав таким образом своего цифрового двойника. Все цены остаются на витрине, но уже на виртуальной, где с таким же успехом, как и в физическом магазине, применяются все инструменты психологии ценообразования, размещаются акции, используются принципы мерчандайзинга, предоставляется возможность замены одного товара другим и так далее.
Таким образом получается, что нейромаркетинг почти целиком способен перейти в диджитал и спокойно себя там чувствовать. Он будет развиваться и дальше, продолжать модифицироваться, чтобы отвечать вызовам современных изменений в бизнес-среде, таким, как пандемия и бурный рост электронной коммерции. А фирмам остается только создать эффективный, приятный, удобный и технологичный образ в интернете.
Литература:
- 10 главных метрик для аналитики мобильного приложения. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/s/productstar/155314–10-glavnyh-metrik-dlya-analitiki-mobilnogo-prilozheniya (дата обращения: 23.11.2021)
- Вебвизор в Яндекс.Метрике. — Текст: электронный // Яндекс.Метрика: [сайт]. — URL: https://metrika.yandex.ru/promo/webvisor (дата обращения: 24.11.2021)
- Как улучшить сервис доставки. — Текст: электронный // Сбербанк: [сайт]. — URL: https://www.sberbank.ru/ru/s_m_business/pro_business/kak-uluchshit-servis-dostavki/ (дата обращения: 30.11.2021)
- Нейромаркетинг прошлого и системы адаптивного real-time нейромаркетига (ARNM) и их массовое внедрение в 2022–2025. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/future/219379-neyromarketing-proshlogo-i-sistemy-adaptivnogo-real-time-neyromarketiga-arnm-i-ih-massovoe-vnedrenie-v-2022–2025 (дата обращения: 25.11.2021)
- Нейромаркетинг. — Текст: электронный // Calltouch: [сайт]. — URL: https://www.calltouch.ru/glossary/neyromarketing/ (дата обращения: 26.11.2021)
- Психология цвета: как оттенки влияют на восприятие продукта. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/12044-colour-guide (дата обращения: 27.11.2021)
- Торговля услугами в контексте COVID-19. — Текст: электронный // Россконгресс: [сайт]. — URL: https://roscongress.org/materials/torgovlya-uslugami-v-kontekste-covid-19/ (дата обращения: 28.11.2021)
- Что такое смарт-часы и какие их функции. — Текст: электронный // ismartwatch: [сайт]. — URL: https://ismartwatch.ru/17480-chto-takoe-smart-chasy-i-kakie-funkcii (дата обращения: 29.11.2021)
