Выставки, направленные на рыночное продвижение товаров и услуг ориентированы на реальный и потенциальный рынки. Продуктом выставочной деятельности является информация, условия восприятия которой напрямую формируют экономический эффект от проводимой выставки.
На сегодня выставка это комплексная контактная среда, формируемая различными средствами подачи информации. Результат их информационного воздействия формируется в процессе непосредственного контакта - общения экспонентов и посетителей. Такое «общение» является наиболее доступным средством для различных предприятий, с помощью которого они могут позиционировать себя в бизнесе, продвигать свои товары и услуги на рынке. Являясь комплексом деловых коммуникаций, выставки характеризуются сложностью сценарных решений, наличием информационно-деловых составляющих, привлечением современных технических средств. Информационно-деловая функция выставки – ознакомить посетителя с конкурентной сутью экспонируемого продукта, с целью его рыночного продвижения.
Информационно-коммерческие цели проведения выставок (рекламы экспонируемого продукта, приобретения интересных контактов) требуют нового концептуального подхода к выставочному пространству, где пространственная организация выставки формируется исходя из условий восприятия выставочной информации.
В целом, скоординированный поток выставочной информации, подаваемой посетителю в различных формах, может быть классифицирован:
по назначению: адресная и многоцелевая;
по способу подачи: фиксируемая информация –в формах экспозиции; и не фиксируемая информация – устно передаваемая, аудио и визуальная информация);
Движение информации от экспонента к посетителю состоит из трех этапов:
На первом этапе происходит ее отбор – сценарное формирование выставки.
На втором этапе отобранная информация облекается в ту форму, в какой она будет передана посетителю (в предметно-стендовой форме экспозиции, в форме церемониальных, деловых, квалификационных, консультативно-образовательных, рекламно-развлекательных мероприятий; в электронных формах экспозиции).
На третьем этапе происходит передача информации, ее получение, восприятие, осмысление, направленное на «послевыставочный эффект», являющийся основной целью проведения выставок.
Использование разнообразных выставочных тем и сценариев, отражается в различной масштабности экспозиции, составляющих ее экспонатов и оборудования, в том числе:
а.) Предметно-стендовых элементов экспозиции - объемно-пространственных компонентов (экспонатов и стендов) организации выставочного пространства.
б.) Электронных элементов экспозиции – мультимедийных средств подачи визуально-графической, текстовой, аудио и видео информации, включающих интерактивные компоненты.
Информационно-деловые составляющие выставок реализуются в формах информационно-диалоговых мероприятий:
- Деловых - круглые столы, конференции, переговоры, направленные на создание деловой среды;
- Консультативно-образовательных - мастер-классы, семинары, консультации, направленные на повышение интереса к экспонируемому продукту;
- Квалификационных - смотры, конкурсы, фестивали, направленные на поощрение экспонентов и рекламу экспонируемого продукта.
- Церемониальных - открытие/закрытие выставки, награждение участников, направленные на привлечение представителей власти, журналистов, рекламу мероприятия в целом.
- Рекламно-развлекательных - шоу-программы, дефиле, презентации, рекламные и промо-акции, направленные на популяризацию выставки.
Условия восприятия выставочной информации различны, для каждой из приведенных форм подачи информации, и формируют свои требования к качественной пространственной организации выставок. Выставочное пространство, в виде залов и открытых площадок, должно соответствовать условиям восприятия выставочной информации. В первую очередь это относится к отводимой под выставку площади.
Пространственный учет условий восприятия выставочной информации невозможен без учета особенностей посетителей выставок. Их можно условно разделить на группы:
«Специалисты» - профессионалы в области экспонируемого продукта, для них важнейшее значение имеют объемы деловой составляющей выставки.
«Любители» - не имеющие профессионального отношения к области экспонируемого продукта. Отличия перечисленных групп посетителей выражены в различиях времени, интересов, психологических установках и «смысловых» особенностях восприятия выставочной информации.
Восприятие выставочной информации, независимо от форм ее подачи – это процесс контакта с информационно-деловой средой. Оно обусловлено рядом психофизических процессов переработки информации: ощущения и восприятия, памяти, мышлении и др. Посетитель воспринимает основную выставочную информацию в процессе движения, и основным фактором проявления его интереса является ощущение – отражение ее зрительных и слуховых свойств. Они определяют мотивацию поведения посетителя, выраженную во внимании посетителя к экспонируемому продукту.
Воспринимаемая информация характеризуется двумя уровнями:
Предметный уровень - здесь посетителя интересует определенный информационный пласт, тематика информации. Восприятие информации на этом уровне происходит во время ее поиска, целенаправленном выборе интересующей информации;
Оценочно-интеллектуальный уровень – здесь посетитель оценивает значимость представленной информации по интересующей его теме, общаясь с экспонентами получает дополнительные сведения. Восприятие информации на этом уровне происходит в контактном пространстве выставки при осмотре экспозиции и общении с экспонентами.
При размещении информации в выставочном пространстве, важное значение имеют интересы и лимит времени посетителей. Лимит времени посетителей на осмотр экспозиции и психологические установки восприятия различны:
Посетитель - «специалист» - проводит на выставке от 45мин до 1,5ч. Он настроен на восприятие информации по узкоспециализированной теме. Эта группа посетителей старается минимизировать «ненужную информацию» и затраты времени на поиск интересующего раздела. При этом основное время пребывания на выставке, такой посетитель тратит на деловое общение с экспонентами и посещение деловых мероприятий. Прямой экономический эффект от проведения выставки (в виде контрактов, соглашений и т.д) формируется в первую этой группой посетителей.
Поэтому пространственная организация выставки должна соответствовать временным рамкам их пребывания, с точки зрения разового осмотра.
«Любитель» - проводит на выставке от 45 мин. до 4ч, интересуется большинством тем, представленных на выставке, его внимание не имеет определенных рамок, поэтому общение с экспонентами ограничивается получением общей информации, а время, проводимое на выставке, определяется качеством экспозиции. Именно этой группе посетителей интересны различные рекламно-развлекательные мероприятия. Посетители этой группы проводят максимальное количество времени на выставке, а их интересы охватывают максимально возможное количество тем.
Эффективная пространственная организация выставки должна формироваться исходя из условий восприятия выставочной информации.
В первую очередь масштабность выставки, выраженная габаритными размерами пространства для ее размещения. Характерным для посетителя показателем масштабности выставочного пространства, является «максимальная длина пути движения» по выставке. При этом важным условием оптимальной организации выставочного пространства является учет естественного стремления большинства посетителей экономить усилия и время, двигаясь по кратчайшему пути.
Во вторых, немаловажным фактором, влияющим на габаритные размеры выставочного пространства, являются планируемые в зависимости от сценария, ее объемно-пространственные компоненты (экспозиция в предметно-стендовой или электронных формах; информационно-контактные мероприятия). Приобретая роль особой контактной среды, выставка, направленная на рыночное продвижение товаров и услуг, формирует новую концепцию организации пространства, где выставочное пространство является связующим звеном между подаваемой экспонентом информацией и посетителем, ее воспринимающим.
Характер современной выставочной деятельности делит пространство на: «выставочное» в его классическом понимании, т.е. используемое для размещения экспозиции и «информационно-деловое» - используемое для проведения деловых, квалификационных, консультативно-образовательных, рекламно-развлекательных мероприятий в рамках выставки. Удельный вес «выставочного» и «информационно-делового» пространств различен в зависимости от сценария выставки.
Информационное взаимодействие экспонентов и посетителей, выраженное связкой: восприятие информации – контакт – коммерческий эффект экспонента, определяет структуру «выставочного пространства», как взаимосвязь его составляющих: экспозиционной, контактной и коммуникативной.
Экспозиционное пространство - информационно насыщенно, оно является основой комплексной информативной среды, и предназначено для размещения средств подачи информации.
Коммуникативное пространство - пространство движения посетителей на выставке, поиска и восприятия информации. Оно рассредоточено, информационно нейтрально, по сравнению с экспозиционным пространством.
Контактное пространство – является связующим на стыке экспозиционного и коммуникативного пространств. Оно предназначено для реализации информационно-коммерческих целей экспонентов посредством общения с заинтересованными посетителями.
В нем формируется контактная среда восприятия информации: визуальной и вербальной, и «экономический эффект» от проводимой выставки. Рассмотрение выставочного пространства как связки этих составляющих позволяет определить необходимые габаритные размеры выставочных площадей для эффективного проведения выставки.
Экспозиционное пространство представляет собой площадь выставочного зала, отводимую для размещения экспозиции. Именно эта часть выставочного пространства задает основу его архитектурно-пространственного решения. В зависимости от сценария, задающего структуру выставки, и экспонируемого продукта, определяется специфика пространственной дифференциации выставочного зала путем размещения стендов.
Здесь размещается товарный продукт, демонстрируемый: «малогабаритный» - с использованием стендов; «крупногабаритный» - как самостоятельный элемент экспозиции (техника, машины и механизмы) и информационный продукт, демонстрируемый мультимедийными средствами подачи информации.
Коммуникативное пространство наиболее значимо с точки зрения экономической эффективности выставки, оно является «проводником» в информационном поле экспозиции. В нем происходит движение посетителей и поиск интересующей выставочной информации. Следует отметить, что различия интересов определяют различные маршруты осмотра экспозиции для каждого посетителя, что обуславливает необходимость создания удобной «навигации» в выставочном пространстве.
«Навигация» здесь понимается как пространственное и аудиовизуальное выражение взаимосвязи между экспозиционным и коммуникативным пространственными составляющими выставки. Основой «навигации» является комплексное структурирование информационного поля выставки исходя из интересов, психологических установках и «смысловых» особенностях восприятия информации посетителем.
Дополнительным «непространственным» средством навигации являются средства воздействия на посетителя:
а) информационные средства, воздействующие на зрение (визуальные);
б) информационные средства, воздействующие на слух (акустические). Их также используют в качестве звукового фона на выставке;
в) информационные средства, воздействующие на обоняние (использование запахов, привлекающий посетителей), на вкус (дегустации).
Информация, предоставляемая элементами навигации характеризуется интерактивным взаимодействием с посетителем. Она первично структурирует выставочную информацию. Ее главной функцией является: ориентирование посетителя в выставочном пространстве; вспомогательной - дополнительное информационное сопровождение отдельных блоков экспозиции, предоставление сведений о выставке, экспозиционном продукте, тематической и научной информации. Пространственное значение «навигации» - разделение потоков посетителей в пространстве, исходя из интересующих разделов выставки. Поэтому целесообразно размещение информационных элементов навигации на входе на выставку, в начале и конце тематических разделов.
Контактное пространство – является пространством общения и формирования контактов между экспонентами и посетителями. Поэтому его организация должна учитывать психологические и зрительные закономерности восприятия. Это условная зона отделяющая зону движения посетителей и зону размещения стендов. Для экспонентов наиболее значимой целью участия является формирование контактов, а контактное пространство - зоной активной передачи и восприятия адресно направленной информации. Адресность ее подачи формирует потребность в пространственном учете психологических особенностей персонального общения.
В заключении, хотелось бы отметить, что эффективная организация выставки напрямую зависит от габаритных размеров ее пространственных составляющих (экспозиционное, контактное, коммуникативное пространства) и условий восприятия информации. Огромное количество выставочной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что посетитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. В свою очередь повышение эффективности восприятия и процесса усвоения информации, повышается за счет деления экспозиции на отдельные блоки (тематические разделы), использования рекреационных зон и зон активного восприятия. Увеличение количества усваиваемой информации возможно с учетом в планировочной структуре выставочного пространства психологических особенностей усвоения информации.
