В статье анализируется, как под влиянием глобализации и появления информационных технологий сектор текстиля и одежды претерпел кардинальные преобразования. Поведение потребителей, имеющих широкий доступ к различным маркам, значительно изменилось в результате пандемии COVID-19. В статье рассмотрены основные стратегии формирования лояльности бренду Zara в личных и цифровых каналах. Этот бренд характеризуется отсутствием традиционной рекламы, поэтому мы определим те элементы, которые позволили бренду сегодня быть признанным на международном уровне брендом. Это компания, которая постоянно находится в инновациях, стремится адаптироваться к различным поколениям своих потребителей, оказывать влияние через социальные сети в качестве основного средства создания сообщества, а также отметим, как бренд инвестировал в повышение своей эффективности и охвата цифрового канала. Основой успеха этого бренда является стратегия, которая позволила ему контролировать все процессы, связанные с его продукцией, от дизайна одежды до продажи в физических и виртуальных магазинах, что позволило ему лучше подходить к требованиям своих клиентов.
Ключевые слова: производство just in time, поддержка клиентов, книжные полки, онлайн-опыт, зеркальные нейроны, лояльность к бренду, исследования поведения потребителей, омниканальность.
This article analyses how, following the impact of globalization and the appearance of information technologies, the textile and clothing sector has undergone a dramatic transformation. The behaviour of consumers with wide access to different brands has changed significantly as a result of the COVID-19 pandemic. The article covers the main strategies for building brand loyalty to Zara on personal and digital channels. This brand has been characterized by not perform traditional advertising, so we will identify those elements that has allowed the brand today to be a recognized brand at international level, is a company that is constantly in innovation, seeks to adapt to the different generations of consumers, generate an impact through the social networks as the primary means of creating community and will also be observed as the brand has made investments to increase its effectiveness and reach in the digital channel. The basis of the success of this brand is the strategy that has allowed it to have control of all the processes that involve its products, from the design of the garment to the sale in physical and virtual establishments, which has allowed it to have a greater approach to the demands of its customers.
Keywords: Just in time production, customer service, shelves, online experience, mirror neurons, brand loyalty, consumer behaviour research, omnichannel.
ZARA — испанская сеть моды, являющаяся частью бизнес-группы Inditex и имеющая более 7000 магазинов, которые разбросаны по всему миру. На протяжении многих лет этот бренд разрабатывает и передает в своих магазинах такие концепции, как красота, ясность, функциональность и устойчивость[1] .
Приоритет этого бренда в настоящее время заключается в том, чтобы предложить привлекательную моду своим потребителям в то время и в том месте, которое наиболее соответствует их потребностям. Дизайнеры бренда сегодня делают ставку на то, чтобы гибко и новаторски реагировать на требования потребителей, а также стремятся постоянно улучшать поддержку клиентов [2]. Сегодня бренды массового потребления испытывают жесткую конкуренцию на рынке, стремятся дифференцироваться и выделяться на рынке для того, чтобы клиенты всегда выбирали их и потребляли чаще. Различные исследования подтверждают, что лояльность клиентов представляет большую выгоду для компаний, чем стратегии вызова новых клиентов, лояльные клиенты закладывают основу для успеха компании и составляют ее самый ценный актив.
Zara разработала модель сетевого производства на основе взаимодействия с широким кругом малых и средних предприятий, занимающихся производством, распределением и продажей, с которыми материнская компания поддерживает связи на основе субподряда и, в случае необходимости, франшизы. Но в отличие от своих конкурентов, Zara была первой компанией, которая включила целую интернет-систему, которая позволяет ей облегчать потоки информации среди более чем 2244 торговых точек, которые она распространяет по 58 странам.
Основной аспект, который компания ZARA применила для разработки стратегий формирования лояльности, заключается в том, чтобы вся организация была задействована в этом процессе: это задача и деятельность не только отдела маркетинга, но и всех сотрудников, максимально ориентированных на клиента и удовлетворение его потребностей. Основная философия, которую использует бренд, — «слушать клиента». Бренд постоянно изучает те продукты, которые востребованы постоянно, те, на которые существует сезонный спрос, и те, которые отвергаются потребителями [1].
У бренда имеется группа исследователей, которые аккумулируют информацию о последних тенденциях моды на международном уровне, о последних стилях на международных подиумах или в коллекциях крупных и известных брендов или дизайнеров. Они переводят эту информацию в более упрощенные проекты для представления в магазинах Zara [3].
Кроме того, у компании есть вторая группа исследователей, которые часто посещают места потенциальных потребителей (кафе, ночные клубы, университеты, развлекательные заведения и т. п.), где им удается определить основные потребности или тенденции на следующий сезон, и таким образом иметь возможность оперативно реагировать на потребности рынка.
Такие бренды, как ZARA, сохраняя лояльность своих клиентов, получают следующие преимущества:
— затраты на маркетинг и рекламу снижены, поскольку основными клиентами являются те, кто уже знает бренд;
— обеспечение стабильности рабочего места сотрудникам, что приводит к более высокому уровню мотивации и эффективной работе для лучшего обслуживания клиентов;
— клиентоориентированность — одна из лучших маркетинговых стратегий, которые могут быть использованы в массмарките.
Сегодня ZARA не занимается привычной рекламой, не использует телевизионную рекламу, пресс-рекламу, рекламные щиты и др.; весь бюджет направляется на разработку маркетинговых стратегий, основанных на логистике и коммерческих методах.
Какие же маркетинговые стратегии использует бренд Zara, для того, чтобы иметь успех сегодня?
Стратегии в действующих торговых точках
1. Производство “ Just in Time ”:
Компания характеризуется копированием тенденций крупных брендов, выводящих новинки на рынок в рекордно короткие сроки (в течение 10–15 дней) благодаря своей стратегии «Just in time». В то время как другим брендам требуется от 3 до 6 месяцев, чтобы вывести новую коллекцию в магазин; это создает лояльность потребителей, постоянно ожидающих новых тенденций.
2. Инвестиции в магазинах:
ZARA стремится расположиться в знаковых центрах разных городов, независимо от уровня арендной платы, стремится создать восприятие элитарности, находясь рядом с такими брендами, как Louis Vuitton или Armani.
3. Витрины:
Одним из основных моментов, на которые ZARA делает ставку, чтобы привлечь внимание своих клиентов в розничных магазинах, являются презентации продуктов, которые она продает, и/или запуск новых коллекций. Бренд работает с так называемыми «призрачными витринами»:моделирует город с улицами и ненастоящими витринами для того, чтобы проектировать различные вариации вместе с экспертами в области нейромаркетинга с целью разработки окончательной витрины, которая будет использоваться в его различных магазинах [3].
ZARA меняет свои витрины каждые 15 дней, а в течение летнего и зимнего сезона составляет две дополнительные витрины для периодов скидок. Это означает, что в течение всего года этот бренд производит около 150 000 витрин [3], через них вступают в работу зеркальные нейроны , то есть у потребителя возникает ощущение, что одежда манекена отлично подходит.
4. Внутри магазинов:
Магазины ZARA просторные, удобные, хорошо оборудованные. Например, в мужской секции выставляются комбинированные предметы, чтобы потребителям не приходилось искать, как сочетать одежду, однако в женской секции одежда размещается по цвету, чтобы соответствовать различным вкусам.
Стратегии цифрового маркетинга
Информационные технологии позволяют получать информацию о продажах одежды в магазинах в режиме реального времени и существенно повышают эффективность управления коммуникациями между магазинами и предприятиями. Эта новая система позволяет адаптировать спрос и предложение практически сразу, так как текучесть между различными агентами производственного процесса очень велика и реакция очень быстрая.
Zara — это бренд, который сумел сделать прорыв и получить признание через социальные сети и интернет, поскольку одной из основных стратегий, которые использует этот бренд, является омниканальность — возможность синхронизировать различные каналы покупок [4]. Zara имеет международные учетные записи, такие как Facebook (www.facebook.com/Zara), Твиттер (www.twitter.com/zara), Instagram (www.instagram.com/zara/), Pinterest (www.pinterest.com/zaraofficial/) и YouTube20 (www.youtube.com/user/zara), в которых он имеет хорошую репутацию [5], особенно в Facebook. С помощью цифровых средств массовой информации бренд применяет следующие стратегии:
1. Стратегии продвижения положительных отзывов:
Социальные сети и различные цифровые платформы сегодня широко используются разными клиентами бренда, и одним из основных факторов, которые позволили ZARA получить признание в этих средствах массовой информации, являются положительные отзывы, сделанные различными потребителями, поскольку это позволяет другим людям быть более уверенными в приобретении продукта бренда, поскольку такие комментарии используются в качестве ссылки при совершении покупки. [6]
2. Дифференцирующий онлайн-опыт.
В социальных сетях можно показать, что бренд имеет высокий уровень взаимодействия, получая, например, около 30 000 лайков в своих ежедневных сообщениях, использует instastories, где демонстрирует последние тенденции.
Кроме того, разработано приложение, с помощью которого потребители имеют быстрый доступ к новым коллекциям, торговым точкам и др. Бред активно использует стратегию “Just in time”.
Компания имеет высокий уровень рейтинга в интернете, поскольку это первый вариант, который появляется при поиске через поисковые источники, такие как Google или Яндекс [7].
3. Стратегии во время пандемии
В результате пандемии COVID-19 Zara и многие другие бренды, принадлежащие группе INDITEX, были вынуждены расширять использованные ранее маркетинговые стратегии. В период с 2020 по 2022 год фирма запланировала вложения в размере миллиард евро в развитие цифровых каналов, а также инвестировала около 700 миллионов евро в интеграцию в магазины новых технологий [8].
Каналы, такие как Instagram, в значительной степени выделяются в сфере распространения контента и создания взаимодействия, через этот канал также было определено, что реклама через fashion film, рекламные акции и розыгрыши являются одним из наиболее эффективных инструментов для генерации взаимодействия в сообществе среди основных клиентов — milleninals и centennials [8].
Заключение
Zara — это бренд, использующий в своей деятельности различные рыночные стратегии, для того чтобы постоянно предлагать нововведения, которые соответствуют потребностям или требованиям покупателей. Zara — это бренд, который стремится создать сквозное присутствие во всех каналах, к которым его целевая аудитория имеет доступ, чтобы адаптироваться к новым потребностям клиента.
Стратегия, которая позволила Zara достичь признания, заключается в том, что она изучает свою целевую аудиторию, поддерживает активное слушание и обеспечивает постоянное исследование поведения потребителя и опережает его потребности и требования, поскольку для них клиент является центром бизнеса. Этот бренд стремится развивать и укреплять свое присутствие во всех каналах, поскольку они дополняют друг друга: через розничные магазины с внедрением новых технологий компания стремится создать новый потребительский опыт, а через интернет-магазины бренд охватывает всех клиентов, у которых нет времени или желания обратиться в розничный магазин. Zara разрабатывает многоканальную стратегию как фундаментальный инструмент роста и позиционирования.
Литература:
- Inditex. Приоритеты Zara — предлагать привлекательную и ответственную моду и постоянно улучшать качество обслуживания клиентов. Inditex. URL: https://www.inditex.com/es/quienes-somos/nuestras-marcas/zara (Дата обращения 17.12.2021)
- Marketing Magazin Eslogan. Маркетинговая и реклама стратегия Zara. Eslogan Magazin. URL: https://www.esloganmagazine.com/marketing-y-publicidad-de-zara/ (Дата обращения 17.12.2021)
- Бизнес-кейсы. Zara дизайн уникального модного опыта для среднего класса. Marketinginteli.com. URL: https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/casos-marketing/caso-zara/ (Дата обращения 17.12.2021)
- Альварес Алонсо. Анализ основных маркетинговых стратегий Zara. Holos 73 media. URL: https://holos73.media/analisis-de-las-principales-estrategias-de-marketing-de-la-empresa-zara/ (Дата обращения 17.12.2021)
- Беатрис Хименес. Цифровой маркетинг: дело Zara. Университет Сарагосы. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/289981112.pdf (Дата обращения 17.12.2021)
- IMF. Узнай о стратегиях цифрового маркетинга, которые привели Zara к успеху. URL: https://blogs.imf-formacion.com/blog/mba/conoce-las-estrategias-de-marketing-digital-que-catapultaron-a-zara-hacia-el-exito/ (Дата обращения 17.12.2021)
- Digital Analytics Team. Цифровой Маркетинг Zara. The Salle. Blogging. URL: https://blogs.salleurl.edu/es/el-marketing-digital-de-zara (Дата обращения 17.12.2021)
- Фернанда Гонсалес. Zara, лидер среди цифровых модных брендов: что они сделали правильно?. Merca 2.0. URL: https://www.merca20.com/zara-lider-entre-las-marcas-de-moda-en-digital-que-esta-haciendo-bien/ (Дата обращения 19.12.2021)
