В статье автор анализирует основные коммуникативные стратегии и тактики в рекламном трэвел-медиатексте.
Ключевые слова: стратегия, тактика, реклама, медиатекст.
Согласно Т. Ю. Редькиной, трэвел-медиатекст — «это тип медийного текста, который представляет иную страну в совокупности характерных признаков: географическое положение, природный мир, народ, язык, обычаи и традиции, история и культура, государственное устройство» [4, с.211].
Среди научной литературы, посвященной рекламным текстам туристской сферы, выделяется работа И. В. Калинина «Концепции изучения трэвел-медиатекста» [3, с. 83–87]. Он определяет три основные концепции: литературоведческая, маркетинговая и медиалингвистическая. Мы опираемся на медиалингвистическую концепцию, в рамках которой текст о путешествии изучается как медиатекст, выявляются его собственно языковые и коммуникативно-прагматические особенности.
В качестве материала для выявления рекламных интенций в трэвел-медиатексте и их анализа нами избраны путеводители, в большей мере отражающие особенности стран, интересных современному туристу, и завлекающие потенциальных клиентов турагентств яркими заголовками, обещающими получить долгожданный отдых. Были рассмотрены путеводители: «Лучшие пляжи юго-восточного побережья Кипра» (С сайта https://www.s7.ru/ru/travelguides/cyprus/larnaca/routes/luchshie-plyazhi-yugo-vostochnogo-poberezhya-kipra/), «Путеводитель по Астане (прим. Ныне Нур-Султан) «Welcome to Astana» (2017)».
При анализе рекламных интенций в избранном нами медиажанре будем опираться на определение речевой стратегии, сформулированное О. С. Иссерс: «стратегия речевого поведения включает всю область построения хода общения, когда ставится целью достижение определенных долговременных результатов. Таким образом, речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели. Каждая речевая стратегия воплощается определенным набором речевых тактик: «…речевой тактикой следует считать одно или несколько действий (речевых актов), которые способствуют реализации стратегии» [2, с.110].
В качестве главной стратегии туристического дискурса определяется стратегия позитива [1, с. 203]. Она включает в себя речевые средства, нацеленные на то, чтобы адресат мог получить положительный настрой и позитивное восприятие рекламного предложения туристического продукта. Другая классификация, описанная Н. А. Тюленевой, основывается на двух стратегиях: аргументативной и когнитивной стратегиях позиционирования и продвижения туристических услуг [5]. По мнению автора, именно сочетание этих стратегий обеспечивает достижение цели рекламиста — продвижение туристических услуг на рынке туризма.
Приведем примеры из путеводителя по Кипру. Этот текст предваряется заголовком: «ЛУЧШИЕ ПЛЯЖИ ЮГО-ВОСТОЧНОГО ПОБЕРЕЖЬЯ КИПРА».Автором данной статьи используется гипербола, выраженная прилагательным в превосходной степени «лучшие», что заинтересовывает и сообщает о предмете речи, давая положительную субъективную оценку, кроме того, рекламодатель убеждает покупателя в том, что предлагает все самое безупречное.
В контексте «Море и пляжи –– одна из главных достопримечательностей Кипра. Не зря большинство из них удостоены Голубого флага –– международной награды, которая выдается пляжам с чистой водой и удобно устроенной территорией» реализуется прием аргументации. Прилагательное «главный» выражает эксплицитную оценку и имеет значение «самый важный, основной, стоящий выше других». Упоминание о международном признании, несомненно, повышает статус пляжей в глазах путешественника. Следовательно, автором в обоих случаях применена тактика ссылки на авторитет. «Чистая вода и удобно устроенная территория» — это реклама шикарной жизни: подчеркиваются замечательные условия проживания и пребывания в туристическом месте с помощью оценочных прилагательных, описывающих данное место.
Далее представлена тактика преимущества, которая направлена на интенсификацию положительных свойств рекламируемого продукта: «Независимо от того, любите вы активный или размеренный отдых, гальку или белоснежный песок, большие волны или спокойное море –– Кипру всегда есть, что вам предложить». В качестве достоинств туристического продукта репрезентируются улучшенные условия проживания на курорте, а также более широкий ассортимент предоставляемых услуг.
Типичной для путеводителей является реализация тактики оценки, как, например: «Начиная от облагороженных и веселых пляжей Айя-Напы и заканчивая труднодоступными, дикими, но такими красивыми пляжами полуострова Акамас». У потенциального клиента появляется желание не только провести беззаботные дни на пляжах Айя-Напы, для описания которых используются тропы как приемы воздействия, а именно эпитеты «облагороженные» и «веселые», но и изведать загадочные, никем не заселенные пляжи полуострова Акамас и почувствовать себя настоящим Робинзоном Крузо.
Для сравнения обратимся к Путеводителю по Астане (прим. ныне Нур-Султан) « Welcome to Astana » (2017). Первая страница путеводителя открывается броским заглавием «Город, который удивит!». Отмечаем использование скрытой тактики преимущества, настраивающей читателя на то, ЧТО именно удивит его в путешествии. В данном отрывке представлены гиперболы, как например: « бескрайних степных просторов», « уникальное географическое расположение», «одна из самых юных». Эта же тактика реализуется с помощью антропоморфной метафоры «сердце Евразии», создающей образ центрального и самого важного города, и «на стыке азиатской и европейской культур», подчеркивающей местонахождение столицы одновременно и в азиатской части континента, и в европейской. В тексте присутствуют и эпитеты: «определяющее расположение», «историческое решение», «удивительный город». Авторы путеводителя апеллируют к фоновым знаниям туриста, при этом одновременно используя и тактику преимущества, чему способствуют исторические справки с пометкой «А знаете ли Вы?».
Таким образом, подводя итог, следует отметить, что несмотря на то, что авторы обоих путеводителей используют в своих текстах одни и те же стратегии позитива и доминирования субъекта, кооперации субъекта с адресатом, а также аргументативную и когнитивную, они разнятся в выборе тактик. В путеводителях тактика оценки является наиболее типичной, и используются при этом яркие художественно-выразительные средства. Однако следует заметить, что в трэвел-тексте, предлагающем отдых на Кипре, превалирует тактика шикарной жизни. В текстах «Путеводителя по Астане» чаще встречаются тактики апеллирования к фоновым знаниям и преимущества.
Литература:
- Гончарова Л. М. Стратегии и тактики рекламных текстов туристской сферы: // Сервис в России и за рубежом. 2011 // [Электронный ресурс]. https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-i-taktiki-reklamnyh-tekstov-turistskoy-sfery/viewer.
- Иссерс О. С. Речевое воздействие: учебное пособие для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». — 2-е изд. М.: Флинта: Наука, 2011. — 224 с.
- Калинин И. В. Концепции изучения трэвел-медиатекста (литературоведческая, маркетинговая и медиалингвистическая) //Культура и общество, 2018. № 1(68). — С.83–87.
- Редькина Т. Ю. Средства реализации развлекательной функции в трэвел-тексте // Вестник СПбГУ. Сер.9. — 2011, № 4. — С.210–218.
- Тюленева Н. А. Лингвокогнитивные стратегии позиционирования и продвижения туристических услуг в Российской и Англоамериканской рекламе: автореф. дис. канд. филол. наук: Екатеринбург: УГПУ, 2008.
