В данной статье разберемся в вопросе: продает ли упаковка товар, какую роль она играет в сфере маркетинга и как в погоне за оригинальной упаковкой не потерять ценность товара?
Термин «упаковка» обозначает некое защитное покрытие, формирующую оболочку для транспортировки, использования и хранения товара.
То, что раньше было простой защитой товара от внешних воздействий, стало главным оружием в руках маркетологов. Как же упаковка влияет на выбор товара?
Представим картину, человек Х — который является предполагаемым покупателем идет по гипермаркету с целью купить чипсы, как ни странно в мире их свыше нескольких сотен марок, в магазине будет от силы 20, но даже среди этих 20 непонятно, какие взять, так думает ваш мозг, выбирает по критериям вкусовых свойств, объема, цены, качества и подобных рациональных анализов продукции, но наряду с этим есть факторы, которые могут зацепить ваше подсознание, и вы сразу обратите на товары, обладающими этими факторами, допустим, упаковка в ярких насыщенных цветах, любое выделение из цветовой гаммы точно заслужит вашего внимания. Согласно нейро-маркетинговым исследованиям:
- Яркие цвета способствуют созданию непринужденной атмосферы
- Белый символизирует чистоту и легкость
- Черный вызывает ассоциации с силой, надежностью, контролем над ситуацией, а также дороговизной
- Красный цвет возбуждает
- Желтый символизирует радость
- Зеленый — это рост и гармония. Кроме того, у многих людей зеленый цвет вызывает ассоциации с экологически чистыми продуктами.
Логотип бренда соответственно размещается на упаковке, к примеру, чипсы Pringles в цилиндрообразной упаковке, все мы знаем их знаменитый логотип в виде усатого простого лица с красной бабочкой, необычно. Этого и хватает, так чтобы это лого укрепилось в нашем сознании, реклама в медиа сферах и наружная в этом сильно помогает. В целом реклама в том смысле, в котором мы привыкли ее понимать, нацелена не на то, чтобы вы как увидели рекламный постер, побежали в магазин скупать товар, а для того, чтобы поселить в вашем сознании ассоциации с продуктом. Тем самым оружием и пользуются производители, заходя в магазин вы видите рекламный продукт и подсознательно знаете, о чем он, и к нему у вас уже больше доверия, чем к аналогичным товарам без рекламы. Так вот, вернемся к упаковке, немаловажным фактором являются материалы, из чего сделана упаковка, ведь если товар упакован в красивую, яркую, приятную на ощупь упаковку, значит и ее содержимое будет не хуже.
Согласно исследованию Business Insider, первое впечатление о товаре формируется коло 7 секунд.
Дальше мы копнем глубже и разберем историю появления уникальных упаковок и их причины.
Как ни странно, но обычная конкуренция — двигатель рынка, тем самым это задело и упаковку. Никто не знает, какова была первая упаковка, ведь людям точно всегда нужно было сберегать какие-то вещи. Даже банановая кожура может считаться природной упаковкой съедобной части банана, как бы смешно это не звучало, но упаковка яркая и красочная и имеет уникальную форму, даже на ощупь приятная — идеальная упаковка по всем критериям. Но если обратиться к истории, то первой упаковкой можно считать бочку. Бочка была изобретена настолько давно, что уже никто и не знает когда. Многие ученые склоняются к тому, что бочка была изобретена в Италии или Греции, в основном для брожения вина и его дальнейшего хранения, в те времена упаковка использовалась больше по своим основным задачам, это защита от внешних воздействий, удобство транспортировки и герметичное хранение.
В дальнейшим с развитием цивилизации, а в частности рынка, появилась нужда выделяться среди конкурентов, как в средние века искусные кузнецы ставили клеймо на свои кованные изделия, так в 1795 году Наполеон пообещал награду в 12 тыс. франков тому, кто придумает способ длительного хранения продовольствия для его армии. В результате на основе разработок Никола Аперта в Дартфорде Брайаном Донкином была построена первая в мире консервная фабрика.
Необходимо отметить, что на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не марка производителя, а фамилия торговца. Эти фамилии играли роль словесных товарных знаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения клиентов выпускали затейливые и богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, а привязывались к ней лентой и заверялись красной сургучной печатью.
Перейдем сразу в наше время с насыщенным рынком, миллионом брендов и с неменьшим количеством различных упаковок. Рассмотрим примеры успешного влияния упаковки на продажи на примере формы, дизайна, акционных предложений и т. д. На примере мировой сети фаст-фуда Макдональдс. Дизайн упаковок Макдональдс всегда был минималистичный и яркий, они совместили казалось бы несовместимые вещи. Отдельного внимания заслуживает цветовая гамма бренда, состоящая в основном из насыщенного красного и желтого. Ряд исследований, размещенных в таких журналах, как Journal of Marketing Research, Consumer Research и Ethnologist, показывает, что эти цвета ассоциируется у людей с активностью, восторженностью, побуждает их чем-то заняться и может ускорять сердцебиение, так же они пробуждают аппетит. Почти все массовые общепиты используют ту же или подобную цветовую гамму. Так же материал упаковки, пакеты Макдональдс выглядят так, как будто они сделаны из крафтовой бумаги, светло-коричневого оттенка, это вызывает у потребителей чувство доверия, за счет ассоциаций с натуральным и домашним продуктом. Минималистический логотип запомнился в сознании потребителей, существует теория, что лого Макдональдса в виде буквы «М», выполнено в форме, напоминающей перевернутую женскую грудь, тем самым отсылая взрослого потребителя подсознательно в детство, но эта теория не обосновывается ничем больше, чем догадками. Само собой официального подтверждения от сети Макдональдс нет. Также спустя долгие годы существования данной сети сменилось уже не одно поколение. В связи с этим возникла другая теория, даже скорее ненавязчивая психологическая манипуляция, когда ребенок заходит в Макдональдс, он видит как будто праздник, яркие цвета, вкусная еда, персонал с улыбками встречает тебя. Ненавязчивая веселая мелодия, раньше лицом бренда выступал Рональд Макдональд в образе веселого клоуна, к тому же для детей есть специальные обеды хеппи-мил с их любимыми персонажами и мини-подарки, такие как шарики или флажки. Это можно назвать упаковкой не просто ресторана быстрого питания, а упаковкой праздника. Тем самым оставляя отпечаток в памяти ребенка, что Макдональдс — это праздник, неудивительно, что будучи взрослым, эти ассоциации не уйдут из его сознания (если он не устроится туда на работу). Другим примером можно выделить упаковку, к примеру, чипсов Lays, когда потребитель видит на упаковке большими буквами на ярком фоне «+20 процентов бесплатно», он сразу ставит этот продукт в лидирующий выбор, даже не проверяя, правда ли там по массе на 20 процентов большего содержимого, иногда не особо добросовестные производители уменьшают размеры оригинальной упаковки и приписывают данную акцию, тем самым продавая тот же товар, по той же цене, но с куда большой интенсивностью.
Текущее состояние рынка представляет нам огромное количество разных вариаций упаковок, от целлофановых пакетов до изящных упаковок из разных качественных материалов. И в данном положении возникает вопрос «Как в погоне за оригинальной упаковкой не потерять ценность товара?». Данное размышление возникает в умах не только потребителей, когда они рассуждают, насколько добросовестен продавец, но и конечно же и у производителя. Ведь упаковка, как мы выяснили, это прежде всего оружие на прилавках магазина, при помощи которого компании сражаются между собой, перетягивая на свою сторону как можно больше потребителей, делая ее красочной, качественной и заметной. Что же говорить о маленьких компаниях, у которых может нет финансов для создания конкурентоспособных упаковок или нет должных специалистов и дизайнеров для создания красивой упаковки, а товар у них может быть ничуть не хуже, чем у большого конкурента, а чаще даже лучше. Мы просто не знаем о них из-за того, что не замечаем на прилавках, или компания слишком мала, чтобы выйти на прилавки в большие магазины. Что можно и нужно делать маленьким компаниям? Один из вариантов, это использовать крафтовую упаковку, она выглядит более экологично и тем самым вызывает доверие у потребителя. Также ее себестоимость заметно ниже в производстве в сравнении с другими качественными упаковками. Один из мировых трендов в защиту экологии способствует свободному выходу на рынок малым компаниям, если они следуют этим тенденциям. Переходя к заключению, хотелось бы выделить ключевые качества упаковки и как ими пользоваться. Опираясь на физические качества, продавец всегда должен выстраивать точки контакта с потребителем, допустим, если вы продаете инструменты, их упаковка должна быть надежной и качественной, чтобы ничего не болталось и не было зазоров, тем самым покупатель будет видеть, что упаковка надежная, значит и внутри качественный инструмент. Это работает со всем и везде. Рынок построен на иллюзиях, люди покупает прежде всего эмоции от использования продукта или услуги, и об этом не стоит забывать. К тому же ваша упаковка может играть вторичную роль, которая не была определена под ее задачу. Многие хранят винные пробки в память об особых случаях, собирают их в прозрачных вазах или банках и даже создают из них новые вещи (подставки для посуды, праздничные веночки). Это еще раз подтверждает мысль о том, что мы продолжаем с удовольствием использовать предмет даже после того, как он выполнил первоначальную функцию.
Литература:
- https://lpgenerator.ru/blog/2015/02/10/kak-upakovka-tovara-vliyaet-na-prodazhi/
- https://fabrikaupakovki.ru/stati/10-pravil-prodayushchey-upakovki/
- https://biz.mann-ivanov-ferber.ru/2020/10/15/upakovka-kak-finalnyj-shtrix-pochemu-vazhno-pravilno-oformit-tovar/
- https://brodude.ru/pochemu-dizajn-upakovki-vazhnyj-element-v-prodvizhenii-tovara/
