В статье автор определяет типы потребительской лояльности и методы её оценки в сети Интернет.
Ключевые слова: методы оценки лояльности, NPS-анализ, потребительская лояльность, интернет-маркетинг.
Из-за высокой конкуренции во многих нишах рынка, с которой сталкиваются любые современные предприятия, им требуется больше усилий для привлечения клиентов или их удержания. Особенно это актуально, когда потребитель ищет товар в интернете, где представлено огромное количество компаний, ведь в таком случае большую роль при выборе сыграет лояльность этого потребителя.
Лояльность потребителей — образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а также продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д [3]. Основная цель формирования покупательской лояльности — удержание клиентов, развитие взаимоотношений и, как следствие, последующий рост продаж [8]. И часто для достижения данной цели используются программы лояльности.
Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов, привлечение новых и создание более стабильных торговых отношений между компанией и ее клиентами [4]. Почти все крупные компании используют такой инструмент удержания клиентов на своём сайте. Например, французский брэнд La Roche-Posay применяет 4-х уровневою программу лояльности, которая позволяет копить баллы с покупок на сайте и тратить их на следующие покупки (рис.1)
Рис. 1. Фрагмент условий программы лояльности на сайте брэнда La Roche-Posay
Общепринято выделять два основных типа лояльности потребителей к бренду:
– поведенческую (трансакционная);
– аффективную (связанная с отношением) [6].
Первый тип лояльности характеризуют как систематическую покупку продукта или услуги одной торговой марки или бренда, при это клиент может вовсе не иметь привязанности к этому бренду или этой торговой марке. Во втором же случае клиент покупает этот товар, потому что он в нём заинтересован и аналогичные товары другой торговой марки его не интересуют совсем.
Существует также и промежуточная форма лояльности — комплексная. Такая форма лояльности включает в себя особенности поведенческой лояльности и аффективной, и рассматривает их некоторую комбинацию, при которой, например, у клиента может сочетать в себе два типа лояльности, но преобладать будет один.
Существует несколько методов измерения оценки лояльности:
– Стоун М., Бонд Э. И., Блейк Э. указывают, что оценку деятельности потребителей следует осуществлять на основе анализа факторов: частота осуществления трансакций, время осуществления последней трансакции, сумма денег, которая израсходована потребителями, категория товаров и услуг, которыми пользуется потребитель [7]. Такие данные позволяет получать инструмент CRM, который собирает информацию о покупках и покупателях и хранит их в себе.
– Аакер Д. предлагает следующие способы измерения лояльности: наблюдение за моделями покупательского поведения, учёт расходов на переключение, оценка уровня удовлетворённости потребителей, выявление отношения к бренду, оценка меры благосклонности потребителей [1]. Наблюдать за моделью поведения потребителя можно с помощью «Вебвизора», который является инструментом «Яндекс.Метрики». остальные же показатели можно отследить с помощью внедрения на сайте pop-up с вопросами к посетителю сайта или покупателю (рис.2).
Рис. 2. Пример отслеживания метрик лояльности потребителя
– Рейхельд Ф. предложил в своей работе метод оценки лояльности на основе NPS -анализ, при котором коэффициент лояльности потребителей определяется на основе одного вопроса: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете бренд компании Х своему другу или коллеге?». На данный вопрос нужно было ответить в формате 10-и бальной шкалы, где «0» — «ни в коем случае не порекомендую», «5» — «может быть порекомендую, а может быть и нет», «10» — «обязательно порекомендую» [5].
Наиболее часто в рамках интернет-маркетинга применяется именно NPS-анализ, поскольку он прост в применении, при этом имеет довольно точные результаты, позволяет сегментировать клиентов и способен оценивать долгосрочные отношения. Как правило, покупатель проходит такой анализ после покупки на сайте или оказания услуги (рис.3). Такой анализ можно проводить самостоятельно и в социальных сетях.
Рис. 3. Пример использования NPS-анализа
Индекс NPS рассчитывается по формуле (1):
I NPS = %С як — %С зп (1)
Где: С як — якорные потребители, %;
С зп — привлечённые пассивные потребители, % [2].
Чем выше доля якорных и, соответственно, чем ниже доля привлеченных пассивных потребителей, тем выше индекс лояльности на предприятии.
Таким образом, существует некоторое разнообразие способов изучения потребительской лояльности. Каждый из способов уникален по-своему и затрагивают различие параметры для изучения потребительской лояльности. Эти параметры позволяют отслеживать различные инструменты интернет-маркетинга, такие как: сайт, социальные сети или CRM-система.
Литература:
1 Аaker D. A. Managing Brand Equity / D. A. Aaker // The Free Press. 1991. Аaker, D.A. (1991), «Managing Brand Equity», The Free Press
2 Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2013. — No3. — С.48–53. [Электронный ресурс]: URL: https://grebennikon.ru/article-pm2A.html
3 Лояльность потребителей [Электронный ресурс]: URL: http://ozpp.ru/tesaurus/203/230/ (дата обращения: 15.03.2022)
4 Программа лояльности для клиентов: виды, особенности и примеры [Электронный ресурс]: URL:https://market-makers.org/виды-программ-лояльности/ (Дата обращения:15.03.2022)
5 Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы экон. роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил. — М.: Вильямс, 2015. С. 383
6 Старов, С.А Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С.А Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2007. — № 2. — С. 112–133
7 Стоун М. Прямой и интерактивный маркетинг / М. Стоун, Э. Бонд, Э. Блейк. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2019. С. 313.
8 Что такое лояльность в маркетинге, как её сформировать и оценить [Электронный ресурс]: URL: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chto-takoe-loyalnost-v-marketinge-kak-eyo-sformirovat-i-oczenit/ (Дата обращения: 15.03.2022)
