В статье рассмотрены основные аспекты потребительской трансформации на российском рынке. Потребитель становится ключевым звеном цепочки в товарно-рыночных взаимоотношениях и получает возможность влиять на многие процессы, способствуя осуществлению перемен. Потребитель переходит на новый уровень взаимоотношений с производителем, где он хочет ощущать понимание и осознавать, что при создании продукта учитываются именно его потребности.
Ключевые слова : потребитель, маркетинг, рынок, бренд, продукт.
С началом осуществления всех процессов трансформации российского рынка изменилась не только его структура и наполненность, но также, в значительной мере, поменялся облик потребителя и способ непосредственного осуществления покупок. Современный консьюмер кардинально отличается от его аналога 20-летней давности: повысился уровень его требовательности, теперь он «выбирает» товар и делает это хорошо. Можно говорить о том, что сегодня потребитель не просто закрывает имеющуюся потребность, а именно «потребляет» товары и услуги. Таким образом «западная» философия общества потребления проникла и на российский рынок, став его неотъемлемой частью.
Для осуществления понимания данного процесса необходимо вникнуть в само понятие. С теоретической точки зрения, о нем говорили многие авторы, и в большинстве случаев оно рассматривалось со стороны его воздействия на жизнь общества. Например, Ж. Бодрийяр в своей работе «Система вещей» рассматривал потребление, как одно из важных свойств человека и общества, осуществляемое через призму вещей или так называемые симулякры [1]. При таком подходе вещи представляют собой некий набор символов, симулирующих действительность за счет определённого набора атрибутов. Кроме него Э. Фромм также интересовался темой потребления. В своей работе «Иметь или быть» он затронул данное понятие и рассмотрел его связь с социальным бытием человека [2]. Так одним из основных и значительных выводов является разделение потребностей человека на стремление к обладанию и стремление к полноценному бытию. Анализируя современный рынок можно утверждать, что данное заключение по-прежнему обладает высокой актуальностью и для нынешнего потребителя.
Если же рассматривать потребление с экономической точки зрения, то оно может быть охарактеризовано, как некий алгоритм удовлетворения потребностей за счет использования товаров и услуг. Данный процесс является длительным и включает в себя ряд частных шагов, как, например, выбор, покупка, использование, обслуживание, поддержание характеристик вещи и возможность ею распоряжаться. Упоминания о влиянии потребления встречаются также и во многих других работах различных авторов, таких как, например, Н. Кляйн, Г. Маркузе, Ф. Фукуяма, Н. Элиас, 3. Бауман, И. Валлерстайн, О. Шпенглер и другие. Стоит отметить, что ни один из них не рассматривал данное понятие целенаправленно, но так или иначе затрагивал при рассмотрении других проблем социального и духовного мира, культуры или природы. В целом можно утверждать, что феномен потребления лишь начинает изучаться с социальной и философской точки зрения, поэтому его влияние на общество в долгосрочной перспективе сложно оценимо. Однако оно неоспоримо, и распространение «философии потребления» на разных ранках мира, согласно единым стандартам, формирует схожий портрет потребителя, различающегося некой этнической спецификой.
При рассмотрении осуществленного роста рынка и трансформации потребителя можно утверждать, что современное общество удовлетворило свои базовые функциональные потребности, и, в соответствии, с иерархической пирамидой А. Маслоу (рисунок 1), поднялось на следующие ступени, перейдя на более эмоциональный уровень, сконцентрировавшись на получении признания и самореализации [3].
Выражение личной уникальности и позиции в обществе через приобретаемые бренды, товары и услуги становиться новой нормой на большинстве рынков мира. Подобная тенденция во многом обусловлена воздействием рассмотренного процесса глобализации, благодаря которому новый портрет потребителя соответствует типичным паттернам консьюмера Америки и Европы: разборчивый, требовательный и даже избалованный. Данный тренд подводит к тому, что потребитель больше не хочет просто покупать товар с базовыми функциональными характеристиками, а хочет приобретать 100 % завершенный продукт, который является неким отражением заложенной в него идеи, с продуманной визуальной концепцией и предоставляемым сервисом.
![Иерархическая пирамида Маслоу [3]](https://moluch.ru/blmcbn/90343/img_90343_1.webp)
Рис. 1. Иерархическая пирамида Маслоу [3]
Как уже было отмечено, «новый» консьюмер становится не просто объектом для продажи продукта и услуги, а обретает новый уровень осознанности, четко рефлексируя собственную индивидуальность, требующую особого подхода, которого не было ранее. Таким образом он становится ключевым звеном цепочки в товарно-рыночных взаимоотношениях и получает возможность влиять на многие процессы, способствуя осуществлению перемен. Например, с развитием онлайн-торговли появилась агрегаторы, реализующие сравнение всех предложений и цен доступных на рынке. С их помощью потребителю гораздо легче анализировать и совершать осознанный выбор, так как структура рынка стала более прозрачной и понятной. В это же время широкое распространение и использование социальных сетей также внесло коррективы. Возможность открыто и массово делиться собственным мнением и имеющимся опытом позволило напрямую влиять на сервис и продукты, регулируя их качество и ассортимент. Данные инструменты, являются лишь некоторыми примерами, изменившими правила игры и явившими начало новой эры в товарно-денежных отношениях, из-за которых теперь производители и ритейлеры вынуждены подстраиваться под тренды и потребности.
По данным Ростуризма, заграничные путешествия в РФ выросли в два раза с 2000 года. В свою очередь это позволило аудитории обогатить свой опыт взаимодействия с иностранными категориями и брендами, недоступными на российском рынке, а также расширило кругозор. В результате данные факторы повысили потребительскую образованность, выведя уровень требований к предоставляемым услугам и товарам на новый уровень.
Таким образом, на основании вышеизложенного, можно утверждать, что все произошедшие перемены выводят на первый план потребность в поиске именно так называемого «mebrand» товара (от англ. «мне» и «марка», что интерпретируется, в данном контексте, как бренд, созданный для меня), способного отразить некоторую имиджевую и эмоциональную составляющую. Потребитель переходит на новый уровень взаимоотношений с производителем, где он хочет ощущать понимание и осознавать, что при создании продукта учитываются именно его потребности. Ощущение эмоциональной поддержки и разделение ценностей становится важным атрибутом, осуществляя становление бренда в качестве некоторого жизненного спутника, отражающего индивидуальность.
В связи с осуществлёнными переменами в структуре рынка и портрете потребителя, для бизнеса встает новый вопрос о необходимости дополнительной дифференциации для успешного развития в будущем. Можно утверждать, что подобная отстройка бренда и продукта имеет значительную роль в процессе создания конкурентного преимущества.
В соответствии с определением электронного словаря «Business jargons» стратегию дифференциации можно определить, как некоторые конкурентные преимущества, опирающиеся на маркетинговые ноу-хау компании, успешные подходы в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей [4]. В их основе лежит цель представить рынку более привлекательные для потребителя товары и услуги, в значительной мере опережающие предложения конкурентов. Таким образом речь идет о некоторых достоинствах бренда, выделяющих его среди других компаний, предоставляющих аналогичный или схожий продуктовый портфель или спектр услуг.
Данное утверждение соответствует теории Портера М., согласно которой при наличии возможности предоставления потребителям товаров, имеющих такую же ценность за меньшую стоимость, либо большую за такую же цену, можно говорить о конкурентном преимуществе, что сигнализирует о наличии некоторой дифференциации [5]. Можно утверждать, что при использовании дифференциации, речь идет о создании продукта, являющегося ничем иным, как совокупностью нематериальных и материальных атрибутов, воспринимающихся, как что-то «абсолютно уникальное». Среди параметров, удовлетворяющих данные требования, могут быть некоторые конструктивные особенности, эксплуатационные характеристики, имиджевые аспекты, высокий уровень сервисного обслуживания и другие. Однако важно акцентировать особое внимание именно на уникальности продукта, как ключевого аспекта, подкрепленного не только отличительными чертами, но и общей продуктовой стратегией. В результате осуществления подобного комплексного подхода в сознании потребителя формируется убеждённость в особенностях товара, за которые он готов заплатить цену выше, чем за аналогичные товары у конкурентов. В рамках данной стратегии наибольшей эффективностью обладает дифференциация, основывающаяся на высоком качестве продукции, некотором технологическом превосходстве товара, наличии большего набора сопутствующих услуг, по сравнению с предложениями конкурентов, а также предложения товаров, полностью соответствующих текущим рыночным стандартам, но за более доступную для потребителя стоимость, или, иначе говоря, предоставление той же «ценности» за меньшие деньги.
При рассмотрении необходимости о внедрении дифференции в текущую бизнес-модель, важно произвести анализ рынка для определения ее потенциала среди потребителей. Важно исследовать поведение и текущие потребности целевой аудитории, с целью определения ценности и значимости потенциально дифференцирующих критериев в сознании потребителя для осуществления процесса выбора. Уместность внедрения стратегии дифференциации определяется наличием значимых различий во вкусах различных покупательских групп, которые не могут быть удовлетворены массовой продукцией, имеющей стандартные функциональные и эмоциональные характеристики. При выявлении наличия таких дифференцирующих значимостей осуществляется разработка набора уникальных атрибутов, которые могут быть представлены рынку и, при наличии потенциала, реализованы в качестве конкурентного преимущества.
В разработку данной стратегии входит не только использование характеристик, указывающих на уникальность товара, но и конкретных функциональных и имиджевых особенностей нескольких видов: продуктовые, сервисные, имиджевые, а также относящиеся к дифференциации персонала.
Если рассматривать представленные стратегии дифференциации более подробно, то при обсуждении продуктовых характеристик речь идет об улучшенных особенностях самого товара, как например, дизайн упаковки или конкретные свойства продукта.
Стратегия сервисной дифференциации подразумевает предложение некоторых дополнительных услуг, сопутствующих предлагаемому продукту. Например, это может быть консультирование, обучение, установка, обслуживание и другие услуги, в которых потребитель может нуждаться после приобретения товара. Для ее успешного использования важно соблюдение ряда условий, как, например, наличие бесплатных или более доступных по стоимости услуг в сравнении с конкурентами. В случае, если они имеют более высокую цену, это должно компенсироваться превосходящим уровнем качества по сравнению с предлагаемыми рынком вариантами.
Брендирование или дифференциация имиджа происходит за счет создания определённого образа производителя и/или его продукции, отличающей его в лучшую сторону от конкурентов. На осуществление данной стратегии дифференциации в значительной мере влияет использование эффективной рекламы, за счет которой может использоваться несколько направлений одновременного.
Дифференциация персонала чаще всего используется компаниями, работающими в сфере услуг. При использовании данного подхода главный акцент делается на сотрудниках, уровень работы которых выводится на новый более эффективный уровень, в значительно мере отличающий его от конкурентов. Ключевое значение здесь отдается привлечению и обучению коммуникабельных, ответственных сотрудников, готовых повышать уровень своей компетентности для создания имиджа надежных лиц, готовых осуществить помощь и поддержку по релевантному вопросу.
Грамотное использование описанных стратегий дифференциации имеет большой потенциал для будущего успеха бизнеса. Одним из основных преимуществ является повышение лояльности и уровня доверия текущих потребителей, что в перспективе способно повысить популярность бренда за счет использования уникальных характеристик, характерных только для него. Кроме этого, также появляется возможность привлечения и удержания новых клиентов, потребности которых ранее не были удовлетворены в парадигме текущей концепции. Для некоторых целевых групп подобное расширение, предлагаемых характеристик, может стать уникальным с точки зрения функциональных или имиджевых продуктовых атрибутов.
При успешном внедрении стратегии дифференциации бренда можно говорить о наличии возможности для осуществления повышения стоимости за производимые им конкретные продукты или услуги. В конечном счете такой подход способен повысить доходность бизнеса, обеспечивая рост прибыли даже в ситуации, когда доля рынка остается неизменной. Использование принципов дифференциации также позволяет выстроить имидж компании, учитывающей потребности разных целевых аудиторий и предоставляющей возможность выбора даже при специфических запросах.
Кроме перечисленных преимуществ, успешно реализованная дифференциация бренда позволяет даже маленьким предприятиям успешно осуществлять свою деятельность на рынке. Подобный результат является заслугой правильно выбранной концепции, за счет которой производимые продукты и/или услуги приобретают особую уникальность в глазах потребителя.
Для осуществления оценки результативности примененных принципов дифференциации, указывающим на успешную реализацию подхода, рассматривается, в первую очередь, такой ключевой параметр, как получение экономической выгоды, которая превышает размер прибыли компаний-конкурентов, осуществляющих деятельность на том же рынке.
Однако, при начале работы в данном направлении команде маркетинга необходимо понимать, что разработка и запуск стратегии дифференциации имеет и возможные риски. В первую очередь, осуществляемые изменения напрямую воздействуют на повышение производственных издержек, требующихся на реализацию данных процессов. Кроме этого, в качестве одного из возможных рисков, может рассматриваться снижение спроса среди потребителей на продукты с определенным видом дифференциации в заданной категории. Однако, на данный момент можно говорить о небольшой вероятности возникновения такой угрозы, в связи с тем, что имеющиеся потребности современного потребителя, напротив, указывают на рост приоритетности данного параметра при выборе бренда.
Литература:
- Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Издательство: Рипол-Классик. — 2020. — 256 с.
- Фромм Э. Иметь или быть. — М.: Издательство: АСТ, 2019. — 320 с.
- Маслоу А. Мотивация и личность. — М.: Питер. — 2022. — 400 с.
- Электронный ресурс URL: https://businessjargons.com/differentiation-strategy.html. Дата доступа 12.04.2022
- Портер М. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина Паблишер. — 2011. — 454 с.
