Диагностика жизненного цикла корпорации на примере ПАО «Северсталь»



Модель жизненного цикла компании может быть важным и эффективным инструментом ее диагностики, как помогая улаживать текущие трудности, так и давая возможность предприятиям вовремя предпринимать стратегические преобразования для обеспечения цикличности и, в итоге, безграничности их развития. Целью проведённой исследовательской работы выступает: продиагностировать жизненный цикл компании. Задачи: оценить будущий конкурентный статус предприятия; дать оценку основным стратегические зоны хозяйствования компании; построить матрицу баланса жизненных циклов.

Ключевые слова: жизненный цикл предприятия, диагностика жизненного цикла, матрица баланса жизненного цикла.

Для начала оценки будущего конкурентного статуса предприятия мы выделим основные стратегические зоны хозяйствования, на которых базируется деятельность ПАО «Северсталь», а также проведём оценку перспектив развития компании на выявленных зонах.

Основном сегментом сбыта ПАО «Северсталь» является стальной прокат (далее СЗХ1). [4]

На 2020 год продажи по этому сегменту составили 8 363 тыс. тонн. В сравнении с 2019 годом, объём возрос на 6 %

Второй по величине является железорудное сырьё (далее СЗХ2).

На 2020 год продажи по этому сегменту составили 6 024 тыс. тонн. В сравнении с 2019 годом, объём возрос на 13 %.

Для того, чтобы определить будущий конкурентный статус ПАО «Северсталь», обеспеченного компании при следовании нынешней стратегии, нам необходимо рассчитать показатели уровня капиталовложений, стратегический норматив и норматив возможностей стратегических зон хозяйствования компании. [2]

Первым расчетом будет уровень стратегических капиталовложений предприятия (формула 1).

На основании этого возможно получить оценку конкурентного статуса ПАО «Северсталь», основываясь на стратегических капиталовложениях предприятия:

(1)

где — уровень стратегических капиталовложений предприятия;

— критическая точка объема;

— точка оптимального объема.

Правая часть уравнения является уровнем стратегических капиталовложений. При этом следует учитывать, что стратегия развития и мобилизационные ресурсы предприятия не являются оптимальными. В таком случае при определении конкурентного статуса следует делать поправку на фактор ά.

Уровень стратегических капиталовложений ПАО «Северсталь» на СЗХ1 будет равен: 8,4/10 = 0,84.

Уровень стратегических капиталовложений ПАО «Северсталь» на СЗХ2 будет равен: 6,7/10 = 0,67.

Из этого следует, что будущий конкурентный статус предприятия, рассчитанный при нынешнем уровне капиталовложений, равен 0,84 для стального проката предприятия и 0,67 для железорудного сырья (при оптимальном значении равном единице).

Далее перейдем к расчету стратегического норматива для будущего периода.

Первым этапом этого расчета будет определение эффективности будущей стратегии предприятия. [2]

Конкурентная стратегия характеризуется:

1) продуктовой дифференциацией, которая определяет особенности продукции фирмы;

2) рыночной дифференциацией, которая определяет особенности положения предприятия на рынке.

Также выделяют и третью составляющую — стратегию роста, которая определяет способы обеспечения объема продаж.

На основе этих трех категорий рассчитаем эффективность будущей стратегии ПАО «Северсталь».

Данные представлены в таблице 1.

Таблица 1

Расчет стратегического норматива ПАО «Северсталь»

СЗХ1 — Стальной прокат
Факторы успеха в будущем	Действующая стратегия ( Sf )	Стратегия успеха в будущем (S0)	Уровень Sf/S0
Политика роста	Захват доли рынка	Захват доли рынка	1
Рыночная дифференциация	Товар высокого спроса	Наиболее конкурентоспособная доля рынка	0,74
Продуктовая дифференциация	Гарантия высокого качества качество	Высокое качество	0,69
Общий уровень стратегии			0,81
СЗХ2 — Железорудное сырьё
Факторы успеха в будущем	Действующая стратегия (Sf)	Стратегия успеха в будущем (S0)	Уровень Sf/S0
Политика роста	Стимулирование спроса	Захват доли рынка	0,64
Рыночная дифференциация	Стабильность на внутреннем рынке	Престиж фирмы	0,57
Продуктовая дифференциация	Высокое качество	Гарантия высокого качества качество	0,79
Общий уровень стратегии			0,66

Таким образом, мы рассмотрели параметр будущей эффективности ПАО «Северсталь». Теперь перейдем к оценке следующего параметра: потенциал компании.

Анализ потенциала будет проводиться по следующим параметрам:

1) Общее управление предприятием — характеризует эффективность управления подразделениями компании, развитие компании, внедрение инноваций в процесс производства, развитие корпоративной культуры компании, направление фокуса на социальные функции компании.

2) Финансовое управление– контроль за движением денежных средств, эффективное их распределение и их использование, а также обеспечение финансовой устойчивости компании.

3) Маркетинг — производит анализ рынка, выявление ключевых потребителей и сегментов сбыта, а также сбыт готовой продукции.

4) Организация производственного процесса — состоит в оптимизации процесса производства, использовании современных технологий для автоматизации процесса производства.

5) НИОКР — развитие новых технологий для производства, проектирование новой продукции и постепенное улучшение работы предприятия.

Объединив все вышеперечисленные факторы в одну таблицу 2, рассмотрим сущность каждого фактора в условиях ПАО «Северсталь».

Таблица 2

Факторы, влияющие на потенциал ПАО «Северсталь»

Фактор	Описание
Общее управление	стабильная организационной структуры; мероприятия в области охраны труда, обеспечение безопасного производства, улучшение условий труда.
Финансовое управление	повышение финансовой устойчивости; мероприятия по снижению затрат во всех производственных и функциональных подразделениях компании; утверждение положения о дивидендной политике; взвешенный подхода к распределению капитала. временное увеличение капитальных затрат компании создаст базу для дальнейшего роста и увеличения стоимости для акционеров; сбалансированная инвестиционная политика и привлечение заимствований на выгодных рыночных условиях позволяют компании поддерживать низкий уровень долговой нагрузки.
Маркетинг	проведение деловых переговоров, интервью и опросов; организация ознакомительных визитов на предприятия компании; организация специальных комитетов или координационных групп в рамках долгосрочных отношений с ключевыми клиентами; учет конкретных проектов или требований клиентов; оперативное принятие решений в отношении забракованной продукции; урегулирование претензий и возмещение финансовых потерь; кросс-функциональные команды, призванные адаптировать внутренние процессы в компании к требованиям потребителя;
Персонал	развитие корпоративной культуры; внедрение мероприятий безопасного производства; организация студенческих практик; поддержание системы отбора и продвижения кадров; проведение ежегодной оценки сотрудников
Производство	снижение экологической нагрузки на окружающую среду; поставка продукции с высокой добавленной стоимостью; ключевая задача для отраслевых команд заключается в работе с клиентом напрямую, оптимизации целого ряда процессов, совместной разработке и создании уникальных торговых предложений
НИОКР	Развитие Технопарка «Северстали», что предоставляет возможность сторонним разработчикам использовать реальное производственное оборудование Череповецкого комбината, его инфраструктуру и сервисную поддержку для реализации инновационных идей в области металлургии. Корпоративный фонд Severstal Ventures инвестирует в проекты в области новых материалов и инновационных технологий металлургии.

Таким образом, мы рассмотрели основные факторы, влияющие на потенциал ПАО «Северсталь». Далее в таблице 3 проведем расчет норматива возможностей компании.

Таблица 3

Расчет норматива возможностей ПАО «Северсталь»

Слагаемое потенциала	Текущий потенциал (Пд)	Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии (По)	Норматив оценки потенциала возможностей (Пд/ По)
Общее управление	6	10	0,6
Финансовое управление	6	10	0,6
Маркетинг	7	10	0,7
Производство	8	10	0,8
НИОКР	7	10	0,7
Прочие функции	5	10	0,5
Совокупный норматив			0,65

Оценив все необходимые показатели, можем рассчитать будущий конкурентный статус ПАО «Северсталь» по формуле 2:

(2)

Таким образом, конкурентный статус ПАО «Северсталь» в СЗХ1: 0,84*0,81*0,65 = 0,44

В СЗХ2: 0,67*0,66*0,65 = 0,3

Согласно шкале критериев, конкурентный статус ПАО «Северсталь» в отрасли стального проката может быть охарактеризован как высокий, а в железорудной отрасли предприятие имеет средний конкурентный статус.

Проведя оценку конкурентного статус стратегических зон хозяйствования предприятия, перейдем к анализу привлекательности СЗХ для компании. [2]

Для этого проведем оценку параметров роста, рентабельности и влияния благоприятных и неблагоприятных факторов на функционирование компании.

Привлекательность СЗХ можно оценить на основе следующих критериев:

G — перспективы роста в СЗХ;

Р — тенденции изменения рентабельности в СЗХ;

Т — неблагоприятные тенденции;

О– благоприятные тенденции. Величина этих критериев определяется экспертным путем.

Интегральный критерий выбора СЗХ рассчитывается по формуле 3:

Псзх = α · G + β · Р + γ · О — σ · Т,(3)

где α, β, γ, σ — коэффициенты, которые устанавливаются экспертами для обозначений относительного вклада каждого фактора (в сумме составляют единицу).

В начале анализа рассмотрим изменение факторов, прогнозирующие рост стратегических зон хозяйствования ПАО «Северсталь».

Данная оценка будет проводиться в бальной системе в таблице 4.

Максимальное значение параметра +5, а минимальное -5.

Таблица 4

Оценка изменений в прогнозируемом росте СЗХ

Параметры	Название СЗХ
	Стальной прокат	Железорудное сырьё
Темп роста соответствующего сектора экономики	1	0
Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения	1	1
Динамика географического расширения рынков	4	2
Степень устаревания продукции	-1	0
Степень обновления продукции	3	-1
Степень обновления технологии	2	1
Уровень насыщения спроса	3	1
Общественная приемлемость товара (услуги)	2	2
Государственное регулирование издержек	1	1
Государственное регулирование роста	2	1
Общая оценка изменений в перспективе роста	1,8	0,8

Проведя оценку показателей изменений в прогнозируемом росте СЗХ, перейдем к оценке изменений рентабельности СЗХ в таблице 5.

Таблица 5

Оценка изменений рентабельности в СЗХ

Параметры	Название СЗХ
	Стальной прокат	Железорудное сырьё
Колебания рентабельности	3	2
Колебания объема продаж	3	2
Колебания цен	3	3
Цикличность спроса	3	1
Уровень спроса по отношению к мощностям	1	0
Характеристика структуры рынка	2	1
Стабильность структуры рынка	2	2
Обновление состава продукции	-1	-2
Продолжительность жизненных циклов	1	1
Время разработки новой продукции	0	0
Расходы на НИОКР	3	2
Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него)	0	0
Агрессивность ведущих конкурентов	0	0
Конкуренция зарубежных фирм	0	0
Конкуренция на рынках ресурсов	3	2
Интенсивность торговой рекламы	4	3
Послепродажное обслуживание	1	0
Степень удовлетворения потребителей	3	3
Государственное регулирование конкуренции	1	1
Государственное регулирование производства товаров (услуг)	1	1
Давление потребителей	1	1
Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности	1,62	1,24

По тому же принципу оценим благоприятные факторы для роста и рентабельности СЗХ ПАО «Северсталь» в таблице 6.

Таблица 6

Оценка благоприятных и неблагоприятных факторов в СЗХ

Параметры	Название СЗХ
	Стальной прокат	Железорудноесырьё
1. Благоприятные факторы для роста/рентабельности	Min -5 Max +5
- рыночная позиция	3	2
- экономический рост	1	0
- рост технологических возможностей	3	1
- интенсивность рекламы	4	3
- широкий ассортимент	3	1
Общая оценка влияния благоприятных факторов	2,8	1,4
2. Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности	Min -5 Max +5
– колебание цен	3	3
– инфляция	2	2
– стабильность структуры рынка	1	0
– однотипность товара	0	0
Общая оценка влияния неблагоприятных факторов	1,5	1,25

Далее рассчитаем общую оценку привлекательности данных СХЗ.

Для СЗХ 1: 0,25*1,8+0,15*1,62+0,3*2,8–0,3*1,5 = 1, 083

Для СЗХ 2: 0,25*0,8+0,15*1,24+0,3*1,4–0,3*1,25 = 0,431

В заключении можем сделать вывод, что, исходя из расчета привлекательности СЗХ, СЗХ1 имеет хороший уровень привлекательность, а СЗХ2 слабый уровень привлекательности.

Рассчитав привлекательность стратегических зон хозяйствования, перейдем к анализу СЗХ в краткосрочном и долгосрочном периоде. [2]

Для этого построим матрицу жизненных циклов в таблице 7.

Таблица 7

Матрица баланса жизненных циклов СЗХ для ПАО «Северсталь»

Данная матрица помогает наглядно представить текущее состояние бизнеса ПАО «Северсталь» в соответствии с его конкурентным статусом, а также оценить перспективы роста компании, объемов продаж, прибыли и необходимых капиталовложений.

Первым этапом построения матрицы является определение конкурентного статуса ПАО «Северсталь» в выявленных СЗХ в краткосрочной и долгосрочной перспективе, а также фазой жизненного цикла СЗХ.

Размер круга определяет размер СЗХ, величина закрашенного сектора — занимаемую долю предприятия в СЗХ.

Объем отгрузки в отрасли стального проката ПАО «Северсталь» (СЗХ1) в 2020 году составил 8 363 тыс. тонн, а объем отгрузки железорудного сырья (СЗХ2) — 6 024 тыс. тонн. При этом ПАО «Северсталь» занимает 25 % СЗХ1 и 17 % СЗХ2. [1]

В конечной продукции «Северстали» более 40 % относится к продукции с высокой добавленной стоимостью. Основная доля продаж группы приходится на рынок Российской Федерации.

По итогам построения баланса жизненных циклов сделаем несколько выводов.

После спада в металлургической отрасли на фоне замедления промышленного производства и распространения пандемии отрасль вступает в новую фазу циклического роста.

Негативное влияние пандемии на металлургическую отрасль оказалось не таким длительным. Рынок Китая, крупнейшего в мире производителя стали, вырос в 2020 году на 10 %, после того как страна установила контроль над распространением вируса и запустила комплекс стимулирующих мер, подтолкнувших к росту цен на сырье. Простои некоторых сталелитейных мощностей, низкий уровень запасов и проблемы с поставками на других рынках оказали значительное влияние на рост цен и на фоне быстро оживающего спроса создали дефицит металлопродукции.

Мировой рынок железной руды также столкнулся с дефицитом в 1 квартале 2021 года. Рост производства стали в Китае наряду с сезонным сниженным экспортом из Австралии и Бразилии способствовали росту цен на руду с 62 %-ным содержанием железа на 26 %.

Благодаря интегрированной модели бизнеса «Северсталь» более устойчива к колебанию предложения и цен на железную руду, чем некоторые конкуренты. «Северсталь» входит в число производителей с самой низкой себестоимостью в отрасли. Близость «Северстали» к рынкам экспорта позволяет сравнительно быстро перенаправлять поставки между внутренним рынком и экспортом. [3]

Спрос на сталь в основном формируют строительство (около 40 % в США и до 66 % в КНР), автомобилестроение (от 10 % до 20 %), прочие отрасли — энергетика, сектор добычи и др. (около 15 %), и все они претерпели спад из-за коронавирусных локаутов.

Хотя «Северсталь» в первую очередь ориентируется на поставку стали на внутренний рынок, значительный объем продукции реализуется на экспорт. Низкая себестоимость и близость к основным регионам потребления стали в России и рынкам экспорта обеспечивают возможность гибкого и низкозатратного перераспределения сбыта между внутренним рынком и экспортом с учетом баланса внутреннего и мирового спроса на сталь и металлургическое сырье.

Благодаря развитию собственных сырьевых активов и совместной работе подразделений потока Upstream, компании удалось значительно повысить качество и объем производства железорудной продукции. Так, продолжается поэтапная программа выхода Яковлевского ГОКа на объем производства 5 млн тонн к 2023 году. Планируется увеличение объема производства железорудных окатышей на «Карельском окатыше» до 12 млн тонн готовой продукции в год.

В том числе, благодаря внедрению инновационных технологий, содержание железа в железорудном концентрате Оленегорского ГОКа в 2020 году увеличено до 69 %, а железорудных окатышей компании — до 66,5 %.

Несмотря на возросшую волатильность мировых рынков стали и сырья, финансовое положение «Северстали» остается устойчивым.

Литература:

1. Годовые отчеты ПАО «Северсталь» [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.severstal.com/rus/ir/results_reports/annual_reports/
2. Методические рекомендации по выполнению курсовой работы по дисциплине «Жизненный цикл корпораций и управление изменениями» для студентов, обучающихся по направлению 38.04.01 «Экономика»/ Костюхин Ю. Ю. — М.: Изд.дом «МИСиС», 2020. — 22 с.
3. Пресс-центр ПАО «Северсталь» [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.severstal.com/rus/media/
4. Продукция ПАО «Северсталь» [Электронный ресурс] — Режим доступа: https://www.severstal.com/rus/products/