Рынок товаров роскоши занимает отдельное место в мировой экономике. Растущее число компаний и потребителей этого сегмента уже не первое десятилетие привлекает внимание экспертов.
Характеризуя российский рынок люкс-сегмента, хотелось бы отметить, что он кардинально отличается от рынков США и Западной Европы. Произошло это в силу следующих факторов [1]:
— В отличие от стран Запада, люкс-сегмент появился в России только после распада СССР и основательно закрепился только в 1998–1999 годах. В силу многолетнего «железного занавеса» и отсутствия опыта, а также понимания в данной области данный сегмент развивался длительное время и сталкивался со множеством трудностей.
— Покупатели сегмента люкс в России — очень ограниченная прослойка общества. В странах Запада, в силу более стабильных экономических ситуаций прослойка богатых людей значительно выше, чем в России. Соответственно, покупательская способность товаров этого класса значительно выше.
— Локация. В России рынок люкс сегмента сосредоточен исключительно в двух городах: Москва и Санкт-Петербург. В остальных городах найти товары класса люкс сложнее, зачастую они продаются не официально, через байеров, которые предлагают покупателям товар с огромной наценку.
Для понимания полной картины люкс-сегмента в России необходимо охарактеризовать и самих покупателей данного продукта.
Условно, я могла бы разделить их на три категории [2]:
— «Старые деньги»: люди, разбогатевшие в 1990-х годах. Их покупательская способность достигала пика в начала нулевых, но резко сократилась к настоящему времени в силу пресыщенности товарами данной категории, частичным сокращением доходов, а также возрастом, который также влияет на сокращение покупательской способности и желания приобретать те или иные товары. Точнее здесь будет указать на смену приоритетов в выборе.
— «Деньги нового света»: к данной категории мы можем отнести молодежь, которая смогла разбогатеть в период с 2010 по 2021 год. Здесь речь идет о блогерах (Настя Ивлеева), исполнителях (Егор Крид, Олег Маями, Моргенштерн, Тимати), молодых предпринимателях, которые начали свой бизнес до кризиса 2008 года. В силу недавнего получения большого состояния этой прослойке общества еще не свойственна пресыщенность, и они по-прежнему готовы совершать эмоциональные покупки и являются активными покупателями люкса и его основной доходной статьей.
— «Стремящиеся или в постоянном состоянии накопления»: данная прослойка общества — основная масса населения России, которой не доступен рынок люкс-сегмента, но которые всеми силами хотят подняться по социальному лифту. Иронично, но для этой категории населения сумка Dior или платье Gucci является тем самым «счастливым» билетом, который приближает их к элитарной прослойке общества. Хоть и на метро, но с настоящей сумкой Gucci — как некий девиз для этих людей. Проблема в данном случае состоит в том, что для приобретений заветной сумки этим людям необходимо брать кредит.
— «Не подделка, а реплика»: этот вид покупателей плавно вытекает из предыдущего. Разница лишь в том, что эти люди не готовы идти на радикальные меры и на протяжении пяти лет есть пророщенный рис, обнимая любимую сумку. В какой-то степени, они более рациональны и отдают предпочтение подделкам известных брендов, которые стоят значительно дешевле оригинала и зачастую выглядят действительно «точь-в-точь».
Еще, одно из ключевых характеристик российского покупателя люкс-сегмента является то, что жители периферийных городов более активно покупают товары люкс-сегмента, нежели жители Москвы, Санкт-Петербурга с целью подчеркнуть статусность и богатство [3].
В настоящее время рынок люкс-сегмента в России переживает достаточно затяжной кризис в силу ситуации 2008 года, девальвации рубля. Доходы населения сильно сократились и покупать вещи этого сегмента элементарно нерентабельно. В силу этой ситуации за последние пять лет очень сильно вырос спрос на «реплики»: желание покупать товар не уменьшилось, а вот средства значительно сократились [3].
Выход из данной ситуации есть только один: пересмотреть суть люкс-сегмента и сделать его более адоптированным под широкие массы населения. Само понятие «люкс» предполагает собой роскошь, индивидуальность, доступность только узкой прослойке населения — «товар не для всех, а лишь для избранных». В США и Европе эти понятия действительно имеют право на жизнь и существуют до сих пор. В России же мы можем наблюдать лишь гуляющий (не покупающих) людей в ЦУМе и пустующие бутики со скучающими консультантами. В силу нынешней экономический ситуации в России и резких сокращением доходов населения данный сегмент просто нерентабелен, а те единичные постоянные покупатели не могут помочь компаниям покрыть расходы на транспортировку, аренду помещений и прочее.
В настоящий момент российский рынок люкс-сегмента переживает тяжелый кризис, который связан как с экономически нестабильной ситуацией, так и с эпидемией коронавируса. И та и другая ситуация значительно снижает потребительский спрос и как следствие, продажи компаний.
Если говорить о рынке люкс-сегмента в целом, то я вижу решение проблемы лишь в том, случае, если товары этой категории удастся сделать более доступными в ценовой категории. Я согласна с тем, что это отчасти полностью изменит концепцию люкс-сегмента, которая предполагает селективность и недоступность каждому покупателю, но речь не идет о снижении цен до уровня масс-маркета. Очевидно, что цены на товары класса люкс очень завышены и зачастую это происходит не только из-за редких материалов, которые используются для создания платьев и сумок, но и с психологической точки зрения: покупая товар за высокую цену и почти штучном экземпляре покупатель самоутверждается, подчеркивает свой статус и избранность. С психологической точки зрения это действительно работает и ощущение недосягаемости абсолютно полностью предоставляется покупателю и удовлетворяет его запрос. Но, если не брать за основу психосоматику, а объективно посмотреть на вещи, то по большому счету, покупая товар в люкс-сегменте мы платим не за качество, а за имея бренда, которое украшает товар. Данный рынок работает исключительно на эмоциях, но в последние годы, в силу кризиса, за эти эмоции нечем платить. Поэтому, я считаю рациональным несколько снизить цены на определенные товары класса люкс, поскольку переплачивать за бренд возможность у покупателей теряется с каждым днем.
Литература:
- Математика российского люкса [Электронный ресурс]. / Режим доступа: https://adindex.ru/files2/access/2018_09/174549_Mathematics-of-the-luxury-market-in-Russia.pdf
- Скорее жив, чем мертв: рынок люкс-сегмента в России [Электронный ресурс]. / Режим доступа: https://www.gazeta.ru/business/2021/08/31/13935488.shtml
- Современное состояние и перспективы развития российского рынка товаров класса люкс [Электронный ресурс]. / Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennoe-sostoyanie-i-perspektivy-razvitiya-rossiyskogo-rynka-tovarov-klassa-lyuks
