Влияние пандемии на механизмы привлечения и удержания клиентов

Удержание клиентов необходимо для большинства предприятий, поскольку затраты на приобретение нового клиента намного больше, чем затраты на поддержание отношений с текущими клиентами. А высокий уровень привлечения клиентов означает, что покупатель продукта имеет тенденцию поиска новых продуктов или быстрого перехода на другие услуги. Удержание клиентов определяется как приверженность клиента фирме и ее предложениям в течение определенного времени посредством повторных покупок и тенденции к распространению положительных отзывов среди своего социального окружения, что в дальнейшем сможет привлечь другого клиента. Таким образом, в статье описывается процесс влияния пандемии на механизмы привлечения и удержания клиентов.

Ключевые слова: пандемия, механизмы, предприятия, привлечение, удержание, товары и услуги, эффективность.

Е. В. Котляр рассматривает механизмы привлечения и удержания клиентов в рамках маркетинга удержания. Маркетинг удержания — это действия, предпринимаемые предприятиями для того, чтобы клиенты продолжали пользоваться их продуктами и услугами [1]. Во время пандемии COVID-19 это жизненно важно для поддержания и развития бизнеса. Исследователь Дж. Пайн упоминает, что удержание клиентов более выгодно, чем их привлечение [2]. Ведь удержание клиентов — это зеркальное отражение их отхода. Высокий уровень удержания клиентов и их привлечение эквивалентен низкому уровню отторжения. Эффективная стратегия удержания и привлечения клиентов способствует продаже дополнительных продуктов, чтобы у клиента возникли потребности. Во время пандемии COVID-19 произошел сдвиг в поведении потребителей, а именно, они стали более чувствительны к сервису, цене и продукту. Потребители во время пандемии хотят получить лучшее обслуживание, чем до пандемии. Существует еще несколько измерений, позволяющих изучить усилия субъектов бизнеса по удержанию существующих клиентов, например, аспекты коммуникации, управления жалобами, приверженности и доверия.

Практики и ученые уделяют большое внимание практике как удержания, так и привлечения клиентов как доказанной для улучшения работы фирмы. Они объясняют, что улучшение работы фирмы возможно при использовании соответствующих маркетинговых стратегий, которые могут увеличить расходы клиентов и, впоследствии, объем продаж фирмы. В последние годы участились исследования по оценке финансового влияния удержания и привлечения клиентов. Когда предприятия теряют своих клиентов, которые переходят на другие продукты, они вынуждены привлекать новых клиентов с большими затратами. Привлечение новых клиентов обходится дорого, поскольку оно включает в себя рекламу, продвижение, затраты на продажи и первоначальные операционные расходы, что явно убыточно, особенно в период пандемии. Новые клиенты часто являются убыточными в течение некоторого времени после их привлечения. Выяснилось, что более высокий уровень улучшения обслуживания необходим для удержания клиентов от конкурентов, а не для удержания существующих клиентов. Долгосрочные отношения с клиентами влияют на прибыльность. Клиенты потребляют продукцию в течение нескольких лет, потому что они довольны обслуживанием, и склонны к распространению правильной сарафанной связи, чем краткосрочные, быстропривлеченные клиенты.

В период пандемии предприятиям нужен правильные и эффективный анализ стоимости привлечения и удержания клиента. Существуют множество системных и шаблонных требований по оценке качества обслуживания, цены товара, целостной удовлетворенности клиента. Например, К. Д. Дозорова разработала показатель качества обслуживания под названием «уровни оценки сервиса». Это многопунктовая шкала, состоящая из нескольких вопросов:

— надежность, а именно способность персонала предоставить обещанную услугу и обеспечить удовлетворительное обслуживание;

— физическая польза от продукта / услуги, включая оборудование, сотрудников и средства связи;

— отзывчивость, а именно желание персонала помочь клиентам и предоставить отзывчивые услуги;

— команда уверенности, включающая знания, способности, вежливость и благонадежность персонала, отсутствие опасности, риска и сомнений;

— эмпатия: отношения в команде, хорошее общение, персональное внимание и понимание потребностей клиентов [3].

1. Аффективность. Аффективная приверженность определяется как психологическая привязанность клиента к сервисной организации, основанная на том, сколько выгод потребитель получает от сервисной организации. Аффективная приверженность может представлять собой желание потребителей установить постоянные отношения с поставщиками услуг. Ожидается, что потребители и сервисные компании будут положительно коррелировать с благоприятными реакциями потребителей на поставщиков услуг. Поэтому потребители должны испытывать положительные чувства по отношению к поставщикам услуг.
2. Нормативная. Нормативная приверженность определяется как психологическая привязанность потребителя к сервисной организации, основанная на чувстве обязательства потребителя перед поставщиком услуг. Обязательство, которое испытывают потребители при установлении отношений с поставщиками услуг, вызвано социальным давлением, заставляющим их поступать определенным образом в соответствии с существующим стандартом обстоятельств. Например, некоторые атрибуты становятся обязательством потребителя сотрудничать с поставщиками логистических услуг и привлекать к ним новых клиентов.
3. Расчетливость. Калькулятивное обязательство — это психологическая связь между клиентами и поставщиками услуг, основанная на воспринимаемой стоимости разрыва отношений между клиентом и поставщиком услуг. Потребитель, имеющий высокую расчетливую приверженность, учитывал выгоды, получаемые потребителями при работе с поставщиками услуг. Кроме того, потребители подумали о затратах, которые придется понести, таких как поиск подходящих, более эффективных альтернатив, чем потенциальная прибыль потребителей [4].

Упоминается, что качество обслуживания, которое состоит из таких измерений, как осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность и эмпатия, не оказывает прямого влияния на удержание клиентов, в то время как качество обслуживания, связанное с приверженностью и удовлетворенностью клиентов, оказывает прямое влияние. В экономическом контексте цена — это сумма денег, которую необходимо пожертвовать ради чего-то желаемого. Вкратце, восприятие цены является одним из влияющих факторов удержания и привлечения клиентов. Намерение повторной покупки рассматривается как решение клиента о повторной покупке выбранной услуги у того же поставщика услуг, учитывая текущее состояние клиента и другие возможные события. Эмоциональная привязанность клиента, такая как лояльность и приверженность к поставщику услуг, часто влияет на намерение повторной покупки. Другие факторы, которые стали более значимыми для потребителей во время пандемии, включают объявление, наличие товара, время ожидания, материал для покупок и способы оплаты. Очевидной причиной может быть их связь с инфекцией, которой опасались. Исследования показали, что COVID-19 в основном распространяется благодаря физическим тесным контактам и пребыванию в ограниченном физическом пространстве. Исходя из этого, покупатели, по-видимому, также предпочитают совершать покупки в магазинах, где планировка и разметка обеспечивают меньше контактов между людьми. Покупатели также предпочитают такие способы оплаты, которые уменьшают количество контактов на кассах. Что касается временных факторов, то покупатели предпочитают проводить меньше времени в магазинах. Это может быть связано с тем, что чем дольше время, проведенное в замкнутом пространстве (например, в супермаркетах), тем выше риск заражения вирусом. Поэтому шопинг, связанный с длинными очередями, считается негативным фактором для покупателей.

Кроме того, отсутствие товаров в наличии сильно повлияло на восприятие потребителями розничных продавцов, поскольку некоторые потребители, похоже, хотели сделать избыточные запасы определенных товаров и были весьма недовольны, когда этих товаров не было в наличии или они не выдавались им в желаемом количестве. Другие факторы, которые испытали повышенную значимость для потребителей во время пандемии, включают объявление, наличие товара, время ожидания, материал для покупок и способы оплаты.

Исследования показали, что удовлетворенные клиенты, получившие положительный опыт, будут совершать повторные покупки, что, в свою очередь, улучшит показатели деятельности фирмы. Из этого следует, что на намерение клиентов совершить повторную покупку косвенно влияют услуги, предоставляемые клиентам, что впоследствии создает благоприятный опыт [5]. Удовлетворенность клиента определяется как чувство комфорта и привязанности, возникающее в результате достижения ожиданий и предвкушений клиента. Удовлетворенность клиента можно также описать как приятный опыт, который создает эмоциональную связь между клиентом и фирмой. Кроме того, разумные цены, эффективное обслуживание клиентов и справедливое отношение к недовольству клиентов являются важными способами создания и поддержания удовлетворенных клиентов. Восприятие клиентом результатов деятельности фирмы также рассматривается как катализатор удовлетворения клиентов, поскольку считается, что клиенты, которые удовлетворены и довольны результатами деятельности фирмы, будут лояльны к ней. По мнению специалистов, инновации необходимы компаниям, чтобы оставаться на плаву или быть более конкурентоспособными. Проще говоря, инновации можно определить как прорывы, связанные с новыми продуктами. Добавим, что инновации также включают новое бизнес-мышление и новые процессы, а также рассматриваются как механизм адаптации компании к динамичной среде. Результаты исследования показывают, что продуктовые инновации оказывают значительное влияние на лояльность клиентов

Было установлено, что измерения типов моделей, упаковки и характеристик имеют самое высокое среднее значение по сравнению с другими измерениями. Большой выбор размеров упаковки и моделей продукции делает потребителей удовлетворенными. Решения о покупке находятся в подходящей категории, это показывает, что средний потребитель хорошо реагирует на измерения решения о покупке, которое заключается в заинтересованности в повторной покупке продукта. Типы продуктов частично оказывают реальное или значительное влияние на решения о покупке. Улучшение качества частично оказывает реальное или значительное влияние на решение о покупке. В то же время, виды моделей, упаковка и характеристики частично не оказывают реального или значительного влияния на привлечение покупателей. Тип продукта является доминирующим фактором, влияющим на решения о покупке.

Качество обслуживания во время этой пандемии имеет решающее значение. потому что потребители восприимчивы к обслуживанию. Также во время пандемии потребители также чувствительны к ценам из-за снижения покупательной способности. Таким образом, чтобы удержать клиентов, скидки необходимы, но нельзя допускать, чтобы скидки приводили к убыткам или снижению прибыли. Качество обслуживания, ценообразование и инновационность продукции тесно связаны между собой. Поэтому применение правильных и доступных цен существенно повлияет на решение о покупке. Во время пандемии потребители чаще сравнивают количество денег, которые они тратят, и продукты, которые они покупают. Расходы должны быть ниже стоимости продукта. Как правило, потребители лучше понимают недостаток качества обслуживания, чем высокую цену. Инновации в продукции необходимы, потому что они обеспечат что-то новое, привлекут и привяжут покупателей.

В заключении стоит отметить, что для субъектов бизнеса является сложной задачей реализовать соответствующие и ориентированные на потребителя маркетинговые стратегии, чтобы удовлетворить своих потребителей. Поэтому стратегия обслуживания, цена и инновации продукта очень важны. Очевидно, что качество обслуживания является определяющим фактором. Клиенты будут совершать повторные покупки, если получат услуги, которые соответствуют или превосходят их ожидания. Хорошее обслуживание приведет к удовлетворенности и лояльности потребителей. Удовлетворенные потребители станут постоянными покупателями продукта. Одним из способов сделать это является удержание существующих клиентов, совершающих повторные покупки, в том числе путем улучшения качества обслуживания, применения низких цен и внедрения инноваций в продукцию. Например, качество обслуживания повышается за счет увеличения скорости представления продукции потребителям, требования к сотрудникам всегда носить маски и вести себя более дружелюбно, предоставления дезинфицирующих средств для рук и хорошего рассмотрения жалоб потребителей. Что касается цен, то они применяют скидки и кэшбек системы, а также снижают цены на менее привлекательные для потребителей продукты.

Литература:

1. Котляр Е. В., Пушкарева Е. М. Карточные программы лояльности в Иркутске // Бизнес-образование в экономике знаний. — 2017. — № 2(7). — С. 71–74.
2. Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: как превратить покупку в захватывающее действие. — М.: Альпина Паблишер, 2018. — 55 с.
3. Дозорова К. Д. Влияние пандемии на изменение потребительского поведения пользователей // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». — 2020. — № 4(16). — С. 102–105.
4. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования: теория и практика. 2-е изд. — М.: Юрайт, 2016. — 62 с.
5. Семилетова Я. И. Инновации в маркетинговых коммуникациях — маркетинг впечатлений // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. — 2016. — № 42. — С. 176–179.