Маркетинг по определению существует в любой человеческой деятельности: от производства до искусства. Маркетинговые стратегии и коммуникации меняются в зависимости от продукта или услуги, однако цель остается неизменной — продвинуть в массы и продать. Этот подход применим как к производству автомобилей, так и к прокату фильмов и сериалов. Сейчас процесс цифровизации охватывает все больше отраслей, и киноиндустрия не стала исключением. Появление видеостриминговых платформ на российском рынке заставило маркетологов пересмотреть существующие маркетинговые коммуникации, которые были доступны для полнометражного кино и ТВ и адаптировать их под современный формат потокового видео. Сама трансформация стриминговых сервисов также коренным образом повиляла на киномаркетинг платформ.
В след за западными платформами в библиотеках отечественных сервисах появились так называемый original контент или как его еще называют премиальный контент — это продукция, производство которой полностью принадлежит стриминговой платформе и доступно для просмотра исключительно на ней [1]. Именно такое определение использует известный медиаобозреватель Ксения Болецкая со ссылкой на исследования платформы Netflix. Такая продукция становится своеобразным УТП (уникальное торговое предложение) российских видеостриминговых сервисов. Многие платформы выбрали выпуск original series в качестве стратегии запуска, как например видеосервис Premier, ставший первым, кто выпустил собственную продукцию, а именно сериал «Домашний арест». Подобному примеру последовали и другие платформы такие как More.TV, Start, Кинопоиск HD. Данный маркетинговый ход не только привлек новую аудиторию для стримингов, но и положил начало новому витку для киноиндустрии.
Для лучшего понимания специфики работы и способов продвижения видеостриминговых сервисов необходимо учитывать, что сама форма контента — аудиовизуальный продукт может быть УТП сервиса. Например, есть специальный жанр веб-сериалов, где в процессе просмотра зритель может совершать выбор, который в дальнейшем влияет на повествование [2]. Также очень популярны screen life фильмы и сериалы, которые сняты на web-камеры и также отражают происходящее на мониторе, например, фрагмент переписки. В целом, одно из важнейших преимуществ видеостриминговых сервисов является переход к малым экранам, то есть приоритет в просмотре на портативных средствах, таких как телефон, планшет или ноутбук [3]. За счет этого сервисы становятся доступнее и лояльнее к своей аудитории, отвечая ее потребностям. Еще одним важным экономическим фактором развития аудиовизуальных платформ является принадлежность к определенному холдингу. Это означает, что, например, сервис Start и More.TV, являющиеся частью медиахолдинга НМГ, могут рассчитывать на льготные условия размещения рекламы на других ресурсах медиахолднига, например, на официальном сайте, или на телевизионных каналах, принадлежащих холдингу, к примеру, на СТС. Знания данных специфик помогает маркетологам определять стратегию продвижения каждого стримингового видеосервиса и его конкретного продукта соответственно.
Целью киномаркетинга является коммерциализация отрасли кино и достижение эффективного использования денежных вложений. Основная сложность киномаркетинга состоит в том, что производителям необходимо учитывать не только финансовые аспекты, но также ориентироваться на потребительский спрос зрителя, считаясь с культурной и социальной функцией кино [4]. Необходимо помнить, что данный вид маркетинга также характеризуется анализом целевой аудитории, пониманием основных сильных и слабых сторон товара, особенностях дистрибьюции (показ на ТВ, на стриминговым сервисе или в кинотеатре), а также пониманием особенностей производства аудиовизуальной продукции. С помощью маркетинговых исследований возможно получить важную и актуальную информацию о ситуации на рынке, об эффективности продвижения продукции предприятия, а также определиться с нужной стратегией продвижения и возможного направления развития бизнеса [5]. Поэтому важно рассмотреть существующие маркетинговые стратегии развития российских стриминговых сервисов, это определяет не только вектор развития отрасли, но и в целом киноиндустрии.
Как уже отмечалось ранее, такие факторы, как контент видеостриминговых сервисов, принадлежность их к определенному холдингу и тип смотрения может лечь в основу стратегии маркетингового продвижения. Также к этим факторам можно отнести способы монетизации. Существует 4 модели распространении аудиовизуальной продукции среди которых TVOD (Transactional Video On Demand), SVOD (Subscription Video On Demand), AVOD (Advertising Video On Demand) и EST (Electronic Sell-Through) [6]. Хотя самой распространённой моделью является AVOD — то есть показ контента вместе с рекламой, многие сервисы комбинируют способы монетизации, сочетая оплату, аренду кинопродукции как на платформе IVI или форму подписки как в сервисе Premier.
Многие российские видеостриминговые сервисы используют в качестве маркетинговой стратегии для привлечения клиентов период пробной подписки — бесплатного использования в ограниченный период времени. В основном этот период длится от 7 до 30 дней. Также платформы активно используют промокоды и скидки на кино и сериалы, приобретаемые в аренду или навсегда.
Таким образом, привычный киномаркетинг для полнометражных фильмов существенно отличается от маркетинга, применяющегося к российским видеостриминговым сервисам в основном за счет технических возможностей платформ и их контента. Однако, маркетинговые коммуникации и некоторые приемы, среди которых pr-освещение премьеры, таргетированная и контекстная реклама в социальных сетях применима к обеим сферам. В заключении хотелось бы подчеркнуть, что для того, чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию необходимо учитывать особенности видеостриминговых сервисов, а также контента, размещенного на них.
Литература:
1. Болецкая Ксения Гонка в новые времена. Стратегии стриминговых платформ//Искусство Кино. 2020. № 7/8. С. 5–14.
2. Прохоров Артем Вячеславович Веб-сериалы: специфика и ключевые особенности формата // Художественная культура. 2019. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/veb-serialy-spetsifika-i-klyuchevye-osobennosti-formata (дата обращения: 14.04.2021).
3. Bob O'Donnell. The Battle for the Second Screen [Электронный ресурс] // recode 2015. 8 декабря. URL: https://www.recode.net/2015/12/8/11621290/the-battle-for-the-second-screen (дата обращения: 01.12.2018).
4. Домарева, Е. В. Особенности и место маркетинга в сфере киноиндустрии / Е. В. Домарева, В. В. Пишкало. — Текст: непосредственный // Вестник магистратуры. — 2015. — № № 9(48). — С. 51–52.
5. Зачем нужны маркетинговые исследования и как из результаты могут помочь бизнесу [Электронный ресурс] // KUBAN.KP.RU: Информационный портал «Комсомольская правда». 2017 г. — Электрон. данные. URL: https://www.kp.ru/ guide/marketingovye-issledovanija.html (дата обращения 16.05.2020 г.)
6. Сахарова Ирина Николаевна, Тютрюмов Александр Аркадьевич Анализ зарубежного рынка видеосервисов по запросу // Петербургский экономический журнал. 2019. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-zarubezhnogo-rynka-videoservisov-po-zaprosu (дата обращения: 07.02.2021).
