The article identifies and discloses the techniques of the language game in the context of the advertising slogan in English. The approach of adapting an advertising slogan based on the English language in the principle of using a language game is comprehensively analyzed . The practical value of results consists in the involvement of the structural components of the advertising slogan in the composition of the contextual sight according to the help of a language game with the peculiarities of the implementation and an adaptation of the English-language advertising slogan in the activities of daily communication.
Keywords :advertising slogan, language game, adaptation, cognitive receptivity, communication, tactics of attracting attention
Индустрия рекламной семиотики в лице брендов, фирм, компаний для реализации своего экономического потенциала, на сегодняшний день прибегает к огромному количеству средств для привлечения внимания потенциального клиента. Базисом такого захвата интереса потребителя служит рекламное сообщение, а если быть точнее рекламный слоган, способный сочетать в себе краткую структуру изложения информационной составляющий для описания и передачи предполагаемого функционала, представляемого для покупателя товара. Особым вниманием пользуется реализация и востребованность иностранных брендов в тандеме современной актуализации рыночных отношений. Т. е. — иметь качественный и наделенный всеми нужными характеристиками объект повседневной деятельности, отвечающими только положительным функционалом, способный удовлетворить весь спектр фона эмоциональных и физиологических потребностей одного лица или группы покупателей. Следовательно, в большей степени, такого рода спрос на определенную категорию реализующего товара, порождает ёмкая компоновка информационной формы, в сочетания краткости и лаконичности вовлеченного потенциала продукта. Именно иностранный бренд, в силу реализации своих коммерческих решений, способен отвечать заданным требованиям качества и веяния моды, особенно в рамках современного тандема общества. Так, текст рекламного сообщения продукта иностранного производства, в виде рекламного слогана, способен на формирование образа узнаваемости и сочетаемости большого потребительского спроса. Здесь логична следующая постановка вопроса: каким образом происходит достижение заданного результата? Я попытаюсь дать ответ в комплексном подходе ознакомления со стилистическим приемом языковой игры в использовании создания рекламного слогана английского языка. Именно данный стилистический приём в проекции слогана является одним из ключевых моментов постоянного подсознательного запоминания в виде мыслительного процесса человека и в демонстрации повышенного спроса брендов на примере данной языковой группы, с использованием приведенного элемента лингвостилистического приёма. Также постараюсь дать ответ на вопрос вызванных трудностей адаптации слоганов при переводе представленного иностранного языка, для разных групп потребителей, которые составляют целевую аудиторию того или иного продукта, в лице англоязычных фирм-производителей.
Актуальность темы приведенной статьи состоит в раскрытии представления в адаптивности слогана рекламного сообщения англоязычной речи и его сущность через потенциал рекламы. Как приведенный фактор стилистического приёма влияет на процесс восприимчивости в лице потенциального покупателя и демонстрирует связь с основными задачами рекламирования. Статья заключает в себе демонстрацию анализа проведенного исследования рекламных слоганов, англоязычного употребления, в когнитивно-коммуникативном формате речи, определяющая в себе механизмы использования языковой игры и их приёмы.
В качестве объекта исследования методом сплошной выборки были отобраны рекламные слоганы из таких источников как: журналы и каталоги на английском языке, современные рекламные тексты американских газет и журналов.
Предметом исследования статьи обозначена вовлеченность структурных компонентов рекламного слогана в композиции контекстуального строя при помощи языковой игры с особенностями реализации и адаптации англоязычного рекламного слогана в деятельности ежедневной коммуникации.
Цель данной работы заключается в выявлении и раскрытии приёмов языковой игры в контексте рекламного слогана английского языка , вподходе адаптации и демонстрация вовлеченности человека в коммерческий и коммуникативный процесс.
Привнося содержательную цель данной статьи, логичным является выделение ключевых предполагаемых задач в исследовании заданной тематики:
- Обозначить общее понимание стилистического приёма языковой игры.
- Продемонстрировать потенциальную роль приёма языковой игры в воздействии на адресата рекламного сообщения в виде слогана.
- Выделить виды языковой игры.
- Выяснить специфическое воздействие приёмов языковой игры в англоязычных рекламных текстах.
- Определить дидактический потенциал языковой игры рекламного слогана.
- Охарактеризовать адаптивную черту восприимчивости языковой игры рекламного слогана при процессе перевода.
Важным компонентом во многих областях человеческой деятельности (образование, творчество, повседневный рабочий процесс) является творческий потенциал заложенной в игре. Такой компонент досуговой формы времяпрепровождения вовлечён в многие аспекты нашей повседневной деятельности, даже в комплексном изучении со стороны науки. Чтобы прояснить это утверждение, рассмотрим особенности игрового процесса с заложенным в нём элементом философской направленности. В изложенном труде И. Хейзинга “Человек играющий”, автор производит анализ концепции игры, как элемент неотъемлемого процесса в формировании композиционной модели личности, в культуре повседневной деятельности человека. Автор подчеркивает ряд следующих игровых признаков [1]:
- Выключение из обыденной жизни.
- Процесс состязательного акта.
- Формулировка особого отношения людей
- Игроки проявляют остроту реакции в игровом пространстве, точно также, как и в реальной действительности.
- Для игрового процесса характерна повторяемость.
Рассмотрим, какие признаки игровой деятельности относятся к ключевым инструментам при передачи рекламного сообщения.
Прежде всего, заложенный в основу игрового процесса акт состязательности активно вовлечен в рекламную деятельность. Индустрия построения рекламы и PR- стратегии в создании и наделения продукта чертой уникальности, является залогом к грамотному подходу создания рекламного текста. Побеждает не только тот участник, чей товар лучше, а тот кто может лучше рассказать общественности о функциональной нацеленности рекламируемого продукта. Реклама создает особую атмосферу праздника вокруг представляемого продукта, играет на его достоинстве во внешнем виде и его отличительности среди других аналогичных представителей. Вовлечения персонажа в новые игровые ситуации, является главным принципом игровой деятельности, где участник испытывает отвлеченность от реального мира и адоптируется к новой среде. Таким участником выступает адресат, на которого нацелено рекламное сообщение. Так, рекламодатель, в силу своих обязанностей и потенциала, пытается всегда вовлечь персонажа во всё новые и новые игровые ситуации. Это в свою очередь побуждает интерес в лице персонажа, т.е в приобретении рекламируемого продукта, особенно если персонаж видит его выраженную яркость и контрастность, что позволяет “уйти от реальности”. Такой эффект достигается благодаря рекламному слогану.
Таким образом, продукт выходит за рамки повседневной ситуации в представлении элементов “игрового пространства” и наделяется более насыщенным образом, что приковывает внимания потенциального потребителя.
Таким особенным и неповторимым в тексте рекламного сообщения является приём языковой игры. Под приемом языковой игры нужно понимать осознанное нарушение языковых норм и правил речи, для целенаправленного искажения смысловой нагрузки, что подразумевает представление иной, отличительной от реальности ситуации представленной информации, рекламируемого продукта. Так, можно сделать вывод о том, что языковая игра основана в намеренном несоблюдении норм языковой композиции. Она необычна тем, что в проекции игровой направленности способна на привлечение внимания в течение длительного периода времени, что делает восприимчивость рекламного слогана более продолжительным.
Также, на сегодняшний день ценится оригинальность слогана. Если предлагаемый продукт представлен с ярким текстовым наполнением и содержанием, так он будет более востребован в лице потенциального покупателя. Так, в силу вступает интересный, но при этом динамичный приём стилистического и лексического наполнения, как языковая игра.
Выделяя приёмы представленного стилистического приёма, одним из общих приемов, чтобы привлечь внимание адресата рекламного сообщения, представленного в трудах Амири Л.П, является графическая игра [2]. Рекламный текст, в данном приёме, подвергается заимствованию по графической наполняемости, не требующего перевода и графической адаптации.
- “HUGO is trend, HUGO is different, HUGO is urban-HUGO BOSS” [2].
В представленном приеме языковой игры ещё сочетается принцип графического выделения, т.е. шрифтовыделения.
- “If it wasn’t in VOGUE? It wasn’t in vogue. (Рекламасигарет Vogue)” [2].
Графическая игра также включает в себя способ цветовыделения предметной значимости рекламируемого объекта.
- “Have idea. Have IKEA. (Реклама магазинов мебели, среди которых основной цвет — желтый)” [2].
И последним немало важном элементом передачи визуального концепта привлечения внимания графического приёма, является приём параграфемия заключающий большую динамику и экспрессивность при передачи текста.
- “Merr¥ Christmas. (реклама продукции компании «Mr Max»)” [2].
Привнося прагматический эффект привлечения внимания адреса, рекламный слоган в виде графической игры при передачи информационной наполняемости и содержания, побуждает больший интерес в лице клиента (в приведенных вышеперечисленных примерах рекламных слоганов, в основе англоязычного лингво-фона). Именно контекстная наполняемость слогана, созданного на приёме языковой игры, имеет весомый отличительный образ конкурентоспособности, в отличие от других иноязычных слоганов, имеющих однотипную структуру композиционного строя.
Так, примерами могут являться следующие рекламные слоганы в разные периоды одной из лидирующих авиакомпаний США [3]:
Pan American (1955)- Come fly with ME [3].
Pan American (1970)- Pan Am makes the going great [3].
Pan American (1990)- Take the world by the tail [3].
В представленном слогане 1955 мы видим типичный приём языковой игры, в форме шрифтовыделения. Именно ключевой элемент в виде местоимения “ME” в контексте рекламного слогана сыграл лидирующую роль в привлечении новых пассажиров и открытию авиакомпании новых маршрутов для совершения свой деятельности. Слоган получил широкую известность не только в лице PanAm, но и получил своё место в ряде других авиакомпаний. Так, незначительная языковая игра позволила сделать индустрию авиаперевозок США с 55–60-х годов — эталоном скорости, сервиса и комфорта.
В двух остальных примерах, мы наблюдаем стандартизированное построение рекламного слогана, которые не особо примечательны. Выделяя период 1970-х годов, компания стала основным перевозчиком Америки, что давало ей приоритет не делать акцент в привлечении новых клиентов, а главным было удержать старых, поэтому простота, но броскость узнаваемости логотипа авиакомпании давали ей приоритетный выбор со стороны клиентов. Но 1990 год стал роковым для авиакомпании, когда она потерпела банкротство. Логичным здесь было бы применение языковой игры в формировании слоганов, но не использование простой схемы построения.
Выделяя важность языковой игры в рамках построения рекламного слогана, бесспорным является тот факт, что лидирующим положением пользуется слоган на основе английского языка. Это вызвано тем, что английский язык является международным в изучении и ежедневной коммуникации.
Во-вторых, обращаясь к развитию и использованию экономической реализации товаров и услуг, фирмы-производители и компании, направлены на целевую аудиторию потенциальных покупателей разных стран, демонстрируя свой продукт при помощи англоязычного рекламного слогана, особенно с использованием приёма языковой игры. Благодаря чему, это вызывает проявление большей динамики заинтересованности по сравнению с тем, если бы рекламируемый продукт был бы представлен, с использованием родного языка производителя.
Исследование было проведено на момент 2004 года специалистом в области брэнд-коммуникаций В. Л. Музыкантом, где за основу были взяты языки: английский, русский, немецкий, французский [4]. Несмотря на приведённые данные по прошествию приемлемого количества времени, они до сих пор сохраняют свою актуальность в рамках нынешней социальной модели развития общества.
Рис. 1.
Ведя наш разбор с приемами языковой игры в дальнейшем направлении, хотелось бы отметить, что вторым общепринятым приёмом языковой игры является рифма . Под рифмой подразумевается принцип повторяемости звука на конце строк или в других симметрично расположенных элементов текста рекламного сообщения. (Данный приём особо распространён в деятельности писательского творчества, для создания стихотворений).
В построении рекламного слогана, с использованием увеличивающейся динамики нарастания звуковой передачи, принято выделять по слоговому объему мужские (ударение на последнем слоге) и женские рифмы (ударение на предпоследнем) об этом упоминает лингвист Мощева С. В. в одной из своих работ [5].
1) мужская рифма :
«Motorolla - Hello Moto - ПриветМотто»
(Рифма достигается благодаря созвучности двух лексических единиц и выражена в усиленном последнем слоге) [6];
2) женская рифма :
« Maybelline — “Maybe She's Born With it, Maybe it's Maybelline»
(Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline — with — it — it’s рифма достигается за счет использования ассонанса — повтор ударного звука /I/) [6].
Так, исследуя данный вопрос в подробном его содержании, хотелось бы представить статистическую форму, проведенного мной анализа, где выделяется факт проявления аутостимуляции привлечения внимания англоязычного рекламного слогана, на основе языковой игры, в отличие от французского языка, где оба слогана наделены схожими элементами построения на основе языковой игры, благодарю использованию “рифмы”. Примером послужили индонезийский и французский бренды индустрии красоты, в основе туалетной воды, как “JimmyChoo” и “Givenchy”.
Примером является иллюстрированная динамика, увеличенная купли-продажи в приведенной схеме двух брендов парфюма англоязычного и французского производства (представленная ниже).
Jimmy Choo : I Want Choo from Jimmy Choo — I Want Choo от Jimmy Choo [7].
Уникальный элемент усиления фонетического строя построения слогана при использования женской рифмы за счёт использования ассонанса в повторении ударного звука [O]. Данный приём повлиял на более положительный эффект запоминания, заложенный в визуальный процесс сенсорного восприятия первичной информации, о чём свидетельствует довольно простое и лаконичное построение, ориентированное на адресатов разной лингвистической культуры.
Givenchy : Unpeu eau surd’airpourvous même — Маленькая капелька аромата только для вас [8].
Представленный рекламный слоган новой серии туалетной воды “Ange ou démon” фирмы “Givenchy”, не совсем повлиял на предполагаемую востребованность со стороны потенциальных клиентов. Первый и важный момент в понятийном значении представленного рекламного сообщения заключается в том, что слоган был представлен на родном языке производителя. Этот фактор повлиял на то, что разная потенциальная целевая аудитория не смогла обнаружить истинный смысл, вложенный производителем, тем самым трактуя по-разному интерпретацию слогана при переводе. Вторая причина — обращение слогана в повелительном наклонении. “Вы”- что поспособствовало адресата прибегнуть к мысли “этот продукт не для меня”, не в проекции ценового сегмента и известности бренда, а в коннотации смысла “Только для вас”, заставляя задуматься большинство людей в том, что бренд пытается “поставить свой статус выше других”, когда “все равны друг перед другом”. Но, истинный посыл слогана заключался в демонстрации уникальности адресата в обществе и, что “ каждый человек — уникален”.
Рис. 2.
Рис. 3.
Так, приведённая мной схема реализации продаж, двух именитых брендов парфюма, вносит ключевой момент эффективного использования языковой игры, в данном случае на примере языковой игры. Можно сделать вывод, что визуальное восприятие рекламного текста в лице потенциального адресата, даже с элементом языковой игры, предполагает более положительный эффект восприимчивости.
Последним и немало важным приёмом языковой игры в концепте рекламного слогана является аллитерация. Данный приём стилистического строя рекламного текста, наравне со своим коллегой в звуковой форме передачи рекламного сообщения таким как ассонанс, считаются фундаментальными компонентами в построении рекламного слогана. Так, Ю. М. Скребнев [9] определяет термин аллитерация как аллитерация — «один из видов звукового повтора, образуемого повторением одинаковых согласных в начале слов, входящих в данный отрывок поэтической или прозаической речи» [9]. В рекламных слоганах этот прием усиления выразительности текста используется довольно часто. Причем как в российской, так и в англоязычной текстовой рекламе.
“Перекресток. Переходи на лучшее” [10]
“Сделай паузу — скушай твикс!” [10]
“Хорошие хозяйки любят Losk” [10]
“Dove. Шёлковый шоколад” [10]
“ШОК — это по-нашему” [10]
Также один из авторов в вопросе практического применения рекламного текста В. В. Тулупов выделяет приём аллитерации как ключевой инструмент в качестве приема создания определенного эмоционального тона, соответствующего содержанию высказывания, а также является действенным выразительным средством в когнитивном фоне восприимчивости адресатом в продолжительном периоде [16]. Некоторые примеры использования аллитерации при оформлении печатного англоязычного рекламного слогана.
Самым эффективным в использовании данного стилистического приёма языковой игры признан рекламный слоган одной из известных американских компаний, специализирующейся на спортивной одежде и обуви “NIKE”. Так, всеми известный рекламный слоган компании “Justdoit” построен на основе языковой игры, содержащий стилистический приём аллитерации. Повторение согласных “t” в конце лаконично-выстроенной фразы через пересечение неправильного глагола “do” делает слоган уникальным, в простом и сдержанном наполнении и вызывает благоприятный эмоциональный фон адресата, что создает фактор восприимчивости в долгосрочной перспективе. Так, британский журнал Campaign [11] писал, что слоган “Just Do It” разрушил возрастные и классовые барьеры. По мнению автора, каждый человек интерпретирует слоган по-своему, так устанавливается личная связь с брендом.
В этом году британское дизайнерское агентство Sparkloop [12] опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет и выяснило, что слоган “Just Do It” — самый запоминающийся слоган. Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65 %), в тройке — Every Little Helps (Tesco, крупный британский ритейлер продуктов и хозяйственных товаров) и I’m Loving It («Макдональдс»).
Рис. 4.
Считаю важным, отметить методологический композиционный строй рекламного текста, в форме слогана, данной языковой группы. Насыщенно-понятивный и короткий образ текстового сообщения даёт большую динамику в изучении иностранного языка, в данном случае английского, так как даже сложные в понимании лексические единицы, в игровой форме графического и ритмического приёма рекламного слогана, закрепляются в семантическом поле смысловой памяти. Выделить можно то, что смысловая память активизирует работу с лексикой в контексте. Тем самым, логично сделать данный вывод только в том случае, если адресатом ранее была изучена смысловая форма лексической единицы, представленной в слогане.
Изучение английских рекламных слоганов показывает, что чаще всего простыми для понимания и привлечения коммуникативной направленности в изучении языка, пользуются слоганы, наделенные односложными лексическими единицами:
“buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy” [13].
Также эффективным методом в изучении иностранного языка рекламного сообщения в форме слогана, служит процесс реминисценции, что побуждает адресата вспомнить давно забытые лексические единицы и понять смысловую нагрузку представленного ему сообщения.
Некоторые англоязычные слоганы выглядят так, как звучат в оригинальной трактовке и становятся настолько популярными и узнаваемы, что адресат не нуждается в их переводе. Это делает английский слоган неповторимым и порождает тем самым как потребительский интерес к предлагаемому товару, так и методологическую основу изучения, о чём было сказано ранее.
В русскоязычной среде, к примеру, в большинстве случаев успешно существуют англоязычные слоганы, содержащие слова из минимального словарного запаса, требуемого для ученика средней школы. Этот фактор во многом связан с успешным внедрением на российском рынке следующих английских рекламных слоганов:
Компания Sony — It’sa Sony; Компания Panasonic — Panasonic. Ideas for life; Компания Volkswagen — Das Auto [14].
Перевод рекламного слогана — это отдельная задача, требующая концентрации и аналитики рекламных текстов, которая более выражена в переводе языковых игр. Например, перевод с английского языка на русский должен учитывать разную морфологическую структуру языков: английского — аналитического, русского — синтетического. Это значит, что значение английского языка выражено через сочетание значений множества слов и русского языка через изменение формы слова. Таким образом, дословный перевод слогана, в частности, невозможен и не дает адресату рекламного сообщения полноты передачи смысла, вложенного в слоган.
В своей работе М. К. Апетян даёт некоторые приемы не совсем корректного перевода для приемлемой восприимчивости адресатом. Так, в пресловутом переводе виски «Джонни Уолкера», «Taste Life in Trust» рекламный слоган выступает в гораздо обширном дефинитивном значении, чем просто “Вкусная жизнь!” [15].
Пожалуй, именно игра слов является одним из самых сложных случаев перевода стилистических средств. Здесь, как правило, не обходится без потерь. При переводе нужно решить: нужно ли передать содержание в полном объеме, отказаться от игры слов или сохранить казусный стилистический приём, заменив содержание.
“For some the essence is to see, for others to see the essence” — Дляоднихглавное — увидеть, длядругих — увидетьглавное [15].
“Gillette. The best a man can get — Gillette” — Лучше для мужчины нет!
Для перевода рекламных слоганов используется перевод антонимики. Это изменение помогает сконцентрироваться на выгодах рекламируемого товара. К тому же, категория «персуитивности» рекламы в контексте слогана дает возможность сохранить такие игровые приемы, как «рифма»
Таким образом, были рассмотрены различные игровые приемы вовлечённые в процесс создания рекламного слогана английского языка. Мы разобрались с основными приемами языковой игры, которые вызывают приемлемый интерес адресата, обращенного к нему рекламного текста в когнитивном процессе восприимчивости и использовании представленных приемов в практики ежедневной коммуникации с методологической точки зрения. Мы убедились, что использование игровых приемов в рекламном слогане на примере английского языка является более эффективным методом маркетинговой коммуникации. Это связано с повышением интереса к слогану и сохранением его образа в долгосрочной памяти, повышение эстетического значения текста, при грамотном переводе и придание слогану эффекта мобильности. В свою очередь приём языковой игры и грамотная адаптация служат демонстрацией вовлеченности человека в коммерческом и коммуникативном процессе ежедневной практики общения.
Литература:
- Йохан Хёзинг // HonoLudens // Человек Играющий. / 1938. — 24 с.
- Амири Л. П. Языковая игра как способ привлечения внимания к рекламному тексту (на материале современной российской и англоязычной рекламы) // журнал Журналистика: информационное пространство, № 3 (15) / Отв. ред. А. Л. Факторович. — Краснодар: Кубанский государственный университет, 2004. — С. 33–37.
- Sloganslist// [Электронный ресурс]. — 2022.- Режим доступа: https://www.sloganlist.com/airlines-slogans/pan-am-slogans.html/ . – Дата доступа: 01.05.2022.
- Музыкант В. Л. // Формирование брэнда средствами PR и рекламы / В. Л. Музыкант — изд. Экономистъ — Москва, 2004–118с.
- Мощева С. В. Фонетико-орфографические особенности рекламного дискурса: дис. … канд. филол. наук. СПб., 2007.
- 200 лучших слоганов столетия// [Электронный ресурс]. — 2008. — Режим доступа: https://marketing.by/keysy/200-luchshikh-sloganov-stoletiya/ . — Дата доступа: 04.05.2022.
- 200 лучших слоганов столетия// [Электронный ресурс]. — 2008. — Режим доступа: https://marketing.by/keysy/200-luchshikh-sloganov-stoletiya/ . — Дата доступа: 06.05.2022.
- 50 крутых рекламных слоганов: как создать свой?// [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1994260–50-krutyh-reklamnyh-sloganov-kak-sozdat-svoi . — Дата доступа: 06.05.2022.
- Скребнев Ю. М. Основы стилистики английского языка. — М.: Астрель, 1960. — 221 с.
- Легендарные слоганы из российской рекламы// [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа: https://greensmm.livejournal.com/128856.html/.- Дата доступа: 06.05.2022.
- Campaignisight // [Электронный ресурс]. — 2022.- Режим доступа: https://insight.campaignlive.co.uk/ . — Дата доступа: 06.05.2022.
- CreativeBlog // [Электронный ресурс]. — 2022.- Режим доступа: https://www.creativebloq.com/news/nike-tagline-voted-most-memorable-brand-slogan/ . — Дата доступа: 06.05.2022.
- 50 крутых рекламных слоганов: как создать свой?// [Электронный ресурс]. — 2021. — Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1994260–50-krutyh-reklamnyh-sloganov-kak-sozdat-svoi . — Дата доступа: 06.05.2022.
- Невыносимая лёгкость перевода// [Электронный ресурс]. — 2011. — Режим доступа: http://perevodliin.blogspot.com/2011/03/blog-post.html/.- Дата доступа: 08.05.2022.
- Апетян, М. К. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык // Молодой ученый. –2014. –№ 1. — С. 668–669.
- Тулупов В. В. Теория и практика рекламы. СПб. – 2006 – 45 с.
