Исследование потребительского поведения

В статье рассмотрено понятие потребительского поведения, как формируется и от чего зависит потребление с точки зрения социологических и экономических наук. Были рассмотрены авторы, которые внесли наибольший вклад в теорию потребления, а также выявлена структура и процессы потребительского поведения.

Ключевые слова: потребление, теория потребительского поведения, структура потребления.

Потребительское поведение изучает потребителей и процессы, через которые они проходят, в процессе выбора и использования продуктов или услуг. Поведение потребителей зависит от эмоциональных, ментальных, психических и поведенческих реакций.Первоначально потребление рассматривалось лишь в контексте экономической науки, где оно рассматривалось как предпосылка достижения целей производителя и выступало в качестве фазы производства. Позже начал формироваться взгляд на потребление в рамках общественных наук, в рамках социологии. Ближе к концу XIX века появляется определенный социологический взгляд на процесс индивидуального потребления. Индивидуальное потребление характеризуется тем, что потребление рассматривается со стороны действующего индивида, у которого есть осознанные потребности. Если с точки зрения экономики потребление является этапом производства, процессом, который помогает добиться определенных целей производителю, то в рамках социологии происходит переориентация. Взгляд на потребление индивида возникает через осознание существующих у него потребностей.

Рассмотрим основных авторов, внесших наибольший вклад в формирование теории потребления.

В первую очередь необходимо упомянуть работы Карла Маркса. Им была выдвинута идея товарного фетишизма, сформулирован закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения и проведен анализ потребительной и меновой стоимости. Закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения заключается в том, что чем больше потребностей мы удовлетворяем, тем больше потребностей у нас формируется, и соответственно здесь происходит увеличение потребления, увеличение тех потребностей, которые у нас есть и соответственно их удовлетворения [4, с. 324].

Следующая важная теория, которая сформировалась в этот период времени, представлена в трудах Торстейна Веблена. Он предложил теорию показного (престижного) потребления. Согласно теории Веблена можно говорить о том, что мы потребляем те или иные товары не для того, чтобы удовлетворить какие-то свои насущные потребности, а для того, чтобы показать и продемонстрировать то положение, которое мы занимаем в обществе. Чаще всего потребление, это неудовлетворение текущих потребностей, а именно показное потребление, которое показывает окружающим нас людям, представителям других социальных групп, к какой социальной группе мы относимся, и какое социальное положение мы занимаем, то есть каков наш социальный статус. Например, у всех у нас есть мобильные телефоны, по большому счету они выполняют простой функционал, они являются средствами связи коммуникации, но наличие телефона последней модели, как раз говорит о том, какое положение занимает индивид. В общем и целом, можно сказать, что все наше потребление — это некая коммуникация с другими социальными группами, с другими людьми с целью занять свое социальное положение [3, с. 25].

Важной для развития теории потребления является работа «Общество потребления», одна из центральных работ Жана Бодрийяра. Эпоха потребления, по мнению, Жана Бодрийяра провоцирует человека на покупку товара, которые человеку не сильно нужны. Торговля путем рекламы может заставить купить новую одежду, приобрести какую-то услугу и т. д. Жан Бодрийяр вывел понятие «симулякр». Симулякром являются деньги. Деньги — это не товар, это эквивалент. Симулякром является общественное мнение, люди от него сильно зависят и ведут себя, учитывая мнение окружающих. Еще одним важным симулякром является мода. Мода приводит к тому, что определенные вещи устаревают. Устаревание вещей происходит благодаря рекламе, благодаря компаниям, которые продают этот товар [2, с. 134].

При изучении структуры потребления можно выделить 5 процессов в соответствии с рисунком 1.

Признание потребности, скорее всего, произойдет, когда потребитель столкнется с «проблемой». Процесс покупки осуществляется, когда потребитель начнет испытывать необходимость в каком-то товаре или услуге. После возникновения потребности потребитель начнет поиск доступной информации о продуктах и услугах в данном случае из различных источников (личных, общественных, коммерческих, экспериментальных) для дальнейшего рассмотрения вариантов и принятия решений.Как только возникает интерес к продукту или услуге, потребитель переходит на следующий этап оценки вариантов. При оценке вариантов потребители склонны сравнивать различные товары или услуги, представленные на рынке. Наконец, потребитель принимает решение о покупке. Решение о покупке может быть одним из трех, а именно: не покупаю, покупаю позже и покупаю сейчас. Отсрочка покупки может быть связана с меньшей мотивацией или меняющейся личной, или экономической ситуацией.При принятии решения о покупке необходимо учитывать еще три важных момента: 1) Отношение близких, может быть супруг или супруга, родственники или друзья 2) Ожидаемые ситуационные факторы, такие как доход семьи, стоимость продукта и выгоды от продукта. 3) Непредвиденные ситуационные факторы, такие как несчастные случаи, болезни и т. д. Последняя стадия — это потребление, использование купленного товара или услуги. Реакция на покупку зависит от степени удовлетворения от товара, что обязательно отразится на дальнейшем поведении покупателя. Если потребителю понравится товар, то скорее всего в будущем он повторит покупку, а если потребителю не устроит товар, то он может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защите прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям [1, с. 45].

Литература:

1. Алешина, И. В. Поведение покупателей: учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: Экономист, 2013. — 253 с.
2. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. — М.: Республика, 2006. — 269 c.
3. Веблен, Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. Под общей ред. В. В. Мотылева / Т. Веблен. — М.: Прогресс, 1984. — 367 с.
4. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. Т.1. Кн.1: Процесс производства капитала / К. Маркс; под редакцией К. Каутского; перевод под редакцией В. Базарова, И. Степанова. — Харьков: Пролетарий, 1923. — 610 с.