Статья посвящена рассмотрению возможных способов повышения эффективности информационной деятельности телевидения методами PR.
Ключевые слова: информационная деятельность, информационная эффективность, эффективность информационной деятельности, информационная деятельность телеканала, информационная эффективность телевидения.
Телевидение является одним из главных инструментов коммуникаций власти и местных сообществ и остается самым распространенным источником информации. Ещё в 2006 году исследователи, в частности А. Н. Мудров, называли телевидение «одним из наиболее совершенных каналов передачи обращения» [2, с. 52]. Однако в настоящее время существуют и другие каналы распространения информации, различные современные медиа, которые не уступают телевидению по характеристикам и, возможно, делают телевидение менее актуальным средством распространения информации, а значит, снижают его эффективность как средства донесения сообщения до аудитории.
Для выяснения актуальности телевидения как канала передачи сообщения автором был проведён опрос аудитории. В опросе приняли участие 102 человека в возрасте от 12 до 71 года.
Участникам опроса предлагалось ответить на вопрос о том, как часто они смотрят телевизор. На вопрос о частоте просмотра телевизионных передач из опрошенных 25,5 % (26 человек) ответили, что смотрят телевизор регулярно, 14,7 % (15 чел.) смотрят телевизор часто, 36,3 % (37 чел.) смотрят телевизор изредка, случайно, 16,7 % (17 чел) не смотрят телевизор практически никогда, 6,9 % (7 чел.) не смотрят телевизор принципиально. При этом среди молодёжи, то есть людей до 35 лет, регулярно или часто телевизор смотрит только 6 человек, что составляет всего 5,9 % от числа опрошенных. Наблюдается отток молодёжной аудитории от экранов телевизоров. Население начинает предпочитать другие источники информации, а значит, эффективность информационной деятельности телевидения как канала передачи сообщения снижается.
Под эффективностью информационной деятельности в данной работе будет пониматься выполнение задачи донесения сообщения до аудитории с наименьшими финансовыми и иными затратами.
Благодаря быстроте распространения сообщения, разнообразию целевой аудитории телевидения, большому охвату населения, массовости воздействия, комплексному воздействию на зрителя, художественной мощи и другим особенностям, телевидение остаётся пока удерживает лидерские позиции среди всех медиа по эффективности информирования, однако всё же эффективность информационной деятельности телевидения по сравнению с другими медиа снижается. Наглядно увидеть это помогают определённые показатели.
Существует несколько основных показателей, принятых в медиапланировании, позволяющих измерить эффективность информационной деятельности. Главными из них являются доля, охват и частота.
Доля — это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Доля рассчитывается по формуле: количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x 100 % [1, с. 70]. Доля характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени.
Охват — количество людей или домохозяйств, в процентном соотношении или абсолютных цифрах, которые хотя бы один раз проконтактировали с событием. Например, увидели хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы или рекламный ролик на протяжении определенного времени. Каждый человек учитывается один раз, измеряется в тысячах человек [4, с. 122].
Частота — среднее количество раз, которое человек из целевой аудитории увидел/услышал сообщение, измеряется в процентах [4, с. 122].
Анализ основных показателей, их рассмотрение, их сравнение позволяет делать выводы об эффективности информационной деятельности телеканала, а также отслеживать изменения информационной эффективности, незамедлительно реагируя на снижение эффективности, что позволяет вовремя реагировать на снижение, принимая соответствующие меры.
Повысить эффективность информационной деятельности телевидения можно несколькими способами. Рассмотрим некоторые из них.
Кроссплатформенность. В условиях существования множества каналов распространения информации, большого количества современных медиа, позволяющих получать любой интересующий контент в любое время по запросу, а также влиять на содержание потребляемых материалов, телевидению всё тяжелее противостоять другим медиа в конкурентной борьбе. Аудитория всё чаще выбирает современные медиа, позволяющие потребителям принимать участие в формировании контента, давая обратную связь, или даже вступать в интеракцию (например, при просмотре прямых эфиров в социальных медиа). Телевидение лишено перечисленных достоинств и не может конкурировать с другими медиа по данным параметрам. Дополнить телевидение как канал передачи информации можно с помощью использования других каналов информирования, размещения материалов на различных платформах, то есть кроссплатформенности. Данный метод предполагает размещение материалов телеканала не только на телевидении, но и на интернет-ресурсах, сайте телеканала, на страницах в социальных сетях, на стриминговых сервисах, сервисах для просмотра и размещения видео и т. п. Одним из достоинств кроссплатформенности является также то, что данный метод позволяет вступать в интеракцию со зрителем, позволить ему не только выбирать потребляемый контент, но и принимать участие в формировании содержания передач. На интернет-ресурсах зритель может оставить комментарии, которые будут получены телеканалом как быстрая обратная связь. Кроме того, зритель может и сам формировать контент, сообщая о новостях, присылая свои видеоматериалы, которые будут использованы в передачах.
Создание сильного бренда телеканала. Одним из средств привлечения зрителей на определённый телевизионный канал может быть позиционирование телеканала и создание яркого, запоминающегося образа телеканала. Для этого могут быть применены следующие техники:
— подбор подходящего названия телеканала — это должно быть одновременно лаконичное и запоминающееся название;
— стилизация имиджа — выбор основного стиля, оформления, которое будет прослеживаться во всём;
— использование имиджевой символики — логотип, слоганы, которые будут стойко ассоциироваться с телеканалом и отражать его ценности;
— мифологизация образа канала — использование архетипических образов, закреплённых в коллективном бессознательном для продвижения ценностей канала.
Имиджевая символика, которая будет использоваться для создания яркого и узнаваемого образа телеканала, может создаваться несколькими способами или их комбинацией. Рассмотрим их:
1) Присоединение к социальным ценностям, т. е. ценности канала должны в определенной степени отражать общепринятые социальные ценности и соответствовать им, чтобы быть ближе и понятнее целевой аудитории телеканала;
2) Определение собственного УТП с целью дистанцироваться от конкурентов и собрать именно свою целевую аудиторию;
3) Повышение уверенности, т. е. необходимо чётко и правильно сформировать свою позицию в общем рейтинге телеканалов и найти пункты аналитики, в которых канал выглядит лидером для своей целевой аудитории;
4) Участие в благотворительных программах и спонсорстве.
С помощью описанных техник и способов возможно создавать элементы имиджевой символики, которые будут обрисовывать узнаваемый образ телеканала. Перед разработкой имиджевой символики необходимо провести анализ характеристик, на основе которых телезритель делает свой выбор в пользу определенного телеканала, а также нужно изучить восприятие телевизионных каналов телезрителями.
Имиджевым элементом, наиболее сильно влияющим на выбор телеканала зрителями, являются заставки между передачами, в то время как логотип или оформление практически не оказывают влияния на выбор. При работе над компонентами яркого образа телеканала заставкам следует уделить особое внимание.
Оптимизирование сетки телевещания. Одним из средств повышения информационной эффективности отдельного телеканала может быть разработка программной сетки, оптимизированной в соответствии с потребностями аудитории. Это позволит удержать аудиторию, уже приверженную телевидению и отдельному телеканалу, а также привлечь новую аудиторию. При оптимизировании программы телевещания необходимо ориентироваться на потребности аудитории и на то, насколько им соответствует существующая сетка вещания. Например, занятые (работающие или учащиеся) представители аудитории смотрят телевизор в определенное время (свободное от работы или учебы), тогда как незанятые (домохозяйки, безработные) могут смотреть программы в разное время. Поэтому программы должны ставиться в эфир с учетом свободного времени представителей разных слоев населения. Раннее утро программируется с учетом интересов всей аудитории: новости, практические советы, физические упражнения; ориентация утренних программ производится на домохозяек и учеников второй смены; позднее — ставятся программы для школьников первой смены или людей, работающих в ночную смену. Вечерняя программа, как и раннее утро, менее специализирована и ориентирована на все группы зрителей, поскольку в вечернее время большинство людей отдыхает. Вопрос о выборе контента должен решаться на основе изучения зрительского спроса и возможностей компании.
Литература:
- Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. — М.: РИП-холдинг, 2001. — 82 с.
- Мудров А. Н. Основы рекламы: учебник, М.: Экономист, 2005. — 397 с.
- Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100 %. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 287 с.
- Норова А. О. Интернет как фактор повышения информационной эффективности региональных телеканалов (на примере города Перми) //Города и местные сообщества. — 2017. — Т. 1. — С. 120–127.
- Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд.— СПб.: Питер, 2004. — 416 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
- Урунов А. А., Косимова М. Х. Особенности и факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности и рейтинг телекомпаний Согдийской области Республики Таджикистан // Управление. 2020. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-i-faktory-vliyayuschie-na-effektivnost-reklamnoy-deyatelnosti-i-reyting-telekompaniy-sogdiyskoy-oblasti-respubliki (дата обращения: 11.01.2022).
- Филия А. С. Падение эффективности ТВ-рекламы и современные технологии ее повышения // Российское предпринимательство. 2007. № 9–2. URL:https://cyberleninka.ru/article/n/padenie-effektivnosti-tv-reklamy-i-sovremennye-tehnologii-ee-povysheniya (дата обращения: 12.01.2022).
- Отраслевой доклад Роспечати «Телевидение в России. Состояние, тенденции и перспективы развития» — Электронный ресурс. — URL: — https://spbsj.ru/isledovaniya/tieliepotrieblieniie-snizha (Дата обращения: 12.01.2022)
