В статье анализируются все методы применения креатива в рекламе лекарственных средств. Приводятся основные примеры использования креативных технологий на фармацевтическом рынке, а также рассматриваются все особенности при создании рекламы именно на рынке фармацевтики. А также описываются все сложности, с которыми можно столкнуться, работая на данном рынке.
Ключевые слова: реклама, креатив, видеореклама, каналы коммуникации, фармацевтика, визуальная информация.
The article analyzes all methods of using creativity in advertising medicines. The main examples of the use of creative technologies in the pharmaceutical market are given, as well as all the features when creating advertising in the pharmaceutical market are considered. It also describes all the difficulties that can be encountered while working in this market.
Keywords: advertisement, creative, video ads, communication channels, pharmaceuticals, visual information.
Рынок лекарственных препаратов — такой важный и одновременно сложный. Сложный во всем, в плане продаж, выбора каналов коммуникаций с потребителем, созданием креатива. В данной статье будут разобраны все особенности при создании креатива в фармацевтической отрасли.
Креатив — это необходимая составляющая любой рекламы. В мире где есть реклама, буквально, всего, нужно уметь грамотно выделяться. Только так из миллиона других брендов, человек может увидеть нужный для нас бренд. Для грамотного выделения из серой массы в современном мире есть множество креативных технологий. Кто — то создает запоминающиеся логотипы, какие — то ключевые фразы, которые сразу же врезаются человеку в память, некоторые пытаются заманить потребителя в свои сети, благодаря красивой, кинематографичной картинке, оригинальному сюжету рекламы, присутствию юмора. Но тема креатива в продвижении лекарственных средств гораздо сложнее чем может показаться на первый взгляд. Имея дело с любым медицинским препаратом, нужно помнить, что все это ассоциируется у аудитории с заболеваниями, а лекарства, это способы вылечить его. То есть имея дело с созданием рекламы для фармы, мы косвенно имеем дело с заболеваниями, которые фарма призвана вылечить. Но при этом это невероятно конкурентный рынок, где необходимо уметь выделяться на фоне своих конкурентов. Именно поэтому создание креатива на рынке фармацевтических препаратов представляет особую сложность. Так как с одной стороны необходимо выделиться, с другой стороны, помнить про ассоциацию с болезнями и избегать жесткого, черного юмора, провокационных сюжетов.
Для начала необходимо разобраться, насколько же вообще креатив важен для рекламы. Для этого было проведено исследование в форме анкетирования. Было опрошено 100 человек, которым задавались вопросы, о том где чаще всего они видят рекламу лекарственных препаратов, а также на что в первую очередь в этой рекламе они обращают внимание.
В первую очередь стоит отметить то, что большинство респондентов в возрасте от 18 до 65 лет, ответили, что чаще всего обращают внимание на рекламу лекарственных препаратов на телевидении — 59 %. Еще 30 % респондентов ответили, что чаще всего обращают на рекламу фармацевтических препаратов в Интернете.
Подавляющее большинство респондентов — 90 %, ответили, что самое важное в рекламе лекарств — это информационная составляющая, большое количество данных о том, как действует данный препарат. Но при этом, на вопрос о том, какая реклама запоминается большое всего, 65 % респондентов ответили, что запоминают только рекламу, которая вызвала у них положительные эмоции, с красивой картинкой и юмором. Из этого следует, что здесь также необходимо искать баланс между информационной составляющей и юмором, и оригинальностью в ролике. Несмотря на мнение, что реклама на телевидении не приносит успеха, при продвижении на данном рынке использование рекламы на ТВ просто необходимо. Это связано с целевой аудиторией. Одними из главных сегментов аудитории фармацевтических средств необходимо рассматривать такие аудитории как женщины с детьми в возрасте от 25 до 40 лет. Такие женщины часто смотрят телевидение, такие каналы как Первый, Россия 1, Домашний, поэтому креативная реклама на данных телеканалах, особенно в утреннем и дневном слоте просто необходима. Еще одним сегментом, который составляет большую аудиторию необходимо рассматривать аудиторию 65+. Для многих людей данной аудитории, телевидение, это единственный канал коммуникации. Именно поэтому реклама фармацевтических средств на телевидении просто необходима, а следовательно, необходимо и изучение специфики разработки креатива для такого вида рекламы.
При этом, как говорилось уже ранее, креатив в рекламе лекарственных препаратов важен, но нужно быть очень аккуратным. Первое, что ограничивает фантазию креативщиков — это законодательство. Например, на территории Российской Федерации полностью запрещена реклама рецептурных препаратов. Но даже препараты, которые можно купить без рецепта, во многом ограничены при продвижении. Например, в рекламе любых лекарственных средств абсолютно нельзя использовать образы младенцев и врачей, что значительно усложняет ситуацию. Помимо этого, особенностью продвижения на этом рынке является то, что нельзя показать прямой эффект от лекарства. Чтобы избежать каких — либо последствий и при этом реклама была понятной целевой аудитории, необходимо прибегать к различного рода метафорам. Здесь просто необходимо показывать хорошую жизнь после, жизнь без боли, жизнь без болезней. При это не делать акцент именно на «чудодейственном» препарате.
Метафоры, юмор, красочная картинка, все это актуально для любой рекламы и имеет место быть при продвижении на любом рынке. Но сложность фармы в том, что любая реалистичность и намек на физиологию — отпугивает потребителя, потребителю становится не по себе и у него развиваются негативные ассоциации с этой рекламой и соответственно эти же ассоциации развиваются по отношению к бренду.
Хорошим примером метафоры — можно вспомнить рекламу «Гексорала». В данной рекламе Киркоров сыграл вирус, в виде Снежного короля. Здесь была применена двойная метафора, ведь Киркоров у всех ассоциируется у всех с тем, что он король российской эстрады. А в данной рекламе «Снежный король» — это метафора к болезни горла.
Если рассматривать самые успешные креативы в рекламе на фармацевтическом рынке, то нельзя не упомянуть рекламу «Тантум верде форте» с Тимати в главной роли. Простенькая и незамысловатая песенка, запомнилась всем, ее выучили все и она была у всех на устах. Это отличный пример креатива. Ведь в рекламе не было использовано никаких образов, связанных с физиологией, не было излишней реалистичности, не использовались образы врачей, детей и тому подобное. При этом в ролике была дана полная информация о препарате, было описано каким образом действует препарат. Сама информационная составляющая была подана легко, с юмором и красивой картинкой.
Очень важно, чтобы любой креатив в фарме был легким, не вызывал ощущение, что человеку навязывают покупку лекарственного средства, чтобы было ощущение легкости, от того как можно легко жить без болезней, избавится от которых помогут лекарственные препараты, продвигаемого бренда.
Чтобы создать по-настоящему эффективный креатив, который увидит ваша аудитория, необходимо проводить анализ аудитории, проводить различные маркетинговые исследования, уметь понимать свою аудиторию, грамотно составлять коммуникационную стратегию, в которой будет выделена и аудитория и грамотно сформулировано позиционирование бренда, выбраны каналы коммуникации.
Реклама — это сложный механизм, в котором все взаимосвязано. При грамотном позиционировании, при грамотно выбранной целевой аудитории, выбранных каналах коммуникации, можно и разработать такой креатив, который станет настоящим шедевром и останется в памяти аудитории навсегда.
Литература:
- Антипов К. В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и К, 2018.- 328 с.
- Божук, С. Г. Маркетинговые исследования: учебник для вузов / С. Г. Божук. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2021. — 304 с.
- Горштейн М. Современный маркетинг.- М.: Дашков и Ко, 2017.- 404 с.
- Губарец М. А., Мазилкина Е. И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или Как продвинуть любой товар. Учебно-практическое пособие.- М.: Дашков и К, 2018.- 224 с.
- Дубровин И. А. Поведение потребителей. Учебное пособие, 4-е изд.-М.: Дашков и К., 2018.- 310 с.
- Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. Современный период / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Дашков и Ко, 2017.- 872 с.
- Иванов А. Реклама. Игра на эмоциях. — М.: Альпина Паблишер, 2017.- 256 с.;
- Иванов А. Сильный ход. Нестандартные решения в рекламе. — М.: Альпина Паблишер, 2017.- 224 с.;
- Мелкинян О. М. Поведение потребителей. Учебник.- 4-е изд.- М.: Дашков и К., 2018.- 280 с.
- Рева В. Е. Управление репутацией. Учебное пособие.- М.: Дашков и К, 2017.- 132 с.
