В работе проводится подробный анализ контаминированных производных, встречающихся в немецкоязычных рекламных текстах, а также их функций. Примеры для исследования взяты с рекламных плакатов, баннеров и сайтов компаний.
Ключевые слова: контаминация, графический тип, игра слов, свойство продукта, язык рекламы, потребитель.
Контаминация, результатом которой нередко являются уникальные метафорические единицы, занимает промежуточное положение между стилистическим приемом и выразительным средством и может выступать как в той, так и в другой роли. При этом существенен тот факт, что контаминация как словообразовательная модель сама по себе не является автономным стилистическим приемом, но участвует в построении таких стилистических приемов, как аллюзия, переразложение устойчивых единиц, игра слов (каламбур). Данное свойство контаминации является одной из причин её актуальности в рамках публицистического и художественного стиля, а также языка рекламы. С помощью всевозможных типов контаминации маркетологи придают рекламному слогану определённую экспрессивность, привлекают потенциальных потребителей, заведомо акцентируя их внимание на том или ином свойстве продукта.
Лексические контаминированные производные, используемые в рекламе, обладают рядом отличительных свойств. Чаще всего они представляют собой некодифицированные контаминационные неологизмы окказионального характера [1, с. 42]:
Ver-chai-ung , kennen wir uns? (Verzeihung + Chai, марка напитка);
Suppegeil (Suppe + supergeil);
Erlebe die heimische Viehfalt ! (Vieh + Vielfalt).
Примечателен тот факт, что среди контаминантов в рекламных текстах особенное распространение получили заимствованные и смешанные контаминанты [1, с. 42]. Нередко во взаимодействие вступают немецкие и англоязычные лингвистические единицы, однако словообразовательные возможности контаминации не ограничиваются английским языком. Главным условием является сходство языковых единиц, образующих контаминант:
Haute Coutüte (фр. Haute couture + нем. Tüte);
Well-Kamm Haarstudio (англ. welcome + англ. well + нем. Kamm);
Milka Kuh-munity (нем. Kuh + англ. community).
Характерной чертой контаминантов в языке рекламы является не столь ощутимое превалирование существительных и большее соотношение контаминантов, представленных другими частями речи. Среди проанализированного материала 82 % контаминированных слов — это существительные. Чуть меньше, чем одну шестую составляют прилагательные. Что примечательно, встречаются даже глаголы:
Beeren Sie uns mal wieder! (Beeren + beehren).
В рекламных текстах используются контаминанты как фонетического, так и графического типа, например:
das knallrote Angeboot (Angebot + Boot) — графический тип;
Das WeltkulturHERBE(Weltkulturerbe + herb) — фонетический тип контаминации с наложением основ.
Ещё одной особенностью контаминации в целом и в рекламных текстах в частности является использование в словообразовании имён собственных:
MarieCurry (Marie Curie + Curry);
Freddy MehrCurry (Mercury + mehr + Curry);
Du bist der Rohr’naldo unter den Installateuren (Rohr + Ronaldo).
Некоторые компании прибегают к игре слов, основанной не на именах знаменитостей, а на упоминании собственных конкурентов. Так, популярная сеть немецких супермаркетов «Lidl» представила рекламный плакат с лозунгом:
Teurer wäre EDEKAdent (EDEKA + dekadent).
Контаминант EDEKAdent образован из двух элементов: прилагательного dekadent и имени собственного EDEKA , названия другой сети супермаркетов в Германии.
Явление контаминации не ограничивается сферой рекламных лозунгов. Нередко можно встретить названия продукции, являющиеся на самом деле контаминированными производными. Примечательно, что многие потребители даже не подозревают, что в названии того или иного продукта заложены два (или более) компонента. Например: Persil (Perborat + Silikat); Nescafé (Nestlé + Café).
Стоит отметить, что контаминированные слова, используемые в рекламе, выполняют ряд определенных функций:
– Номинативная функция. Основной целью словообразования в общем является обеспечение пользователей языка единицами номинации. Новые концепции, объекты и т. д. нуждаются в наименовании, чтобы стать полноценной составляющей речевого потока. Контаминация выполняет функцию обозначения новых понятий и идей. Например, в контексте рекламы лексический контаминант Dönerstag (Döner + Donnerstag) выражает специальное предложение на донер, действующее по четвергам. Контаминированная лексическая единица по своему содержанию заменяет словосочетание или даже предложение, которое бы потребовалось для описания сути акции.
– Стилистическая функция. Контаминация как словотворческая модель в значительной степени отличается от иных способов словообразования, вследствие чего ее зачастую считают экспрессивной или предрасположенной к стилистической окраске. Лишь в редких случаях, если речь идет о научной или терминологической сфере, продукты контаминации можно отнести к нейтральному стилю, например, Mechatroniker (Mechaniker + Elektroniker) . Однако стилистический потенциал контаминантов раскрывается лишь в рамках конкретных текстов, коммуникативной ситуации и контекста в целом. Так, смысл контаминанта в слогане Für echte Mampfiosi (mampfen + Mafiosi) раскрывается лишь при условии, если потребителю известна особенность предлагаемого продукта, на которой и делается акцент: контаминированное слово было использовано в рекламе нового итальянского бургера в McDonald’s.
– Контаминанты могут выполнять связующую функцию в тексте: они встречаются в заголовках и рекламных лозунгах, а в дальнейшем тексте (если речь идет о публицистическом стиле) обычно повторяются в форме перефразированных словосочетаний, которые поясняют их значение. Однако в сфере рекламы нередко отсутствует прямое пояснение слогана: в таком случае изображения на плакате, краткое описание рекламного предложения и название компании позволяют потребителю понять суть контаминанта.
– Функция привлечения внимания является, пожалуй, важнейшей функцией контаминантов в рекламных текстах. Они «играют» с экспрессивной стороной понятий, влияют на восприятие всего лозунга, привнося определенную стилистическую окрашенность [Wehrl 2008: 137–141]. Например, контаминант в словосочетании der Beercules der Smoothies (Hercules + Beere), придает слогану оттенок иронии, в то же время ненавязчиво указывая на свойства продукта: в составе смузи есть ягоды, и он заряжает энергией. Данную информацию потребитель извлекает из одного лишь слова: подобная информативность крайне выгодна для специалистов, работающих над рекламной кампанией [5, с. 135–139].
Таким образом, основываясь на приведённых выше примерах, можно сделатьвывод, что лексическая контаминация в немецкоязычных рекламных текстах является довольно частотным явлением и эффективным приемом воздействия на целевую аудиторию. Она представлена различными частями речи и широким спектром типов контаминантов, чаще всего, однако, являющихся неологизмами. Контаминанты в рекламе — это не только украшение и попытка индивидуализации лозунга, они также выполняют ряд лингвистических и экстралингвистических функций.
Литература:
- Едличко А. И. Лексическая контаминация в немецком языке: статус и типологические особенности // Проблемы языкового образования и направления филологических исследований в высшей школе Дальнего Востока России. К 80-летию Л. П. Бондаренко и 120-летию Восточного института: монография / З. Г. Прошина, В. Л. Завьялова, Е. В. Уютова и др.; под общ. ред. В. Л. Завьяловой и Г. Н. Ловцевич. — М.: Флинта; Владивосток: Изд-во Дальневост. федерал. ун-та, 2019. — С. 41–47.
- Die kreativsten Kofferwörter (Kunstwörter) auf Deutsch / Englisch — Mischen durch Wortkreuzung [электронный ресурс]. — URL: https://deutsch-werden.de/de/ kreativsten-kofferwoerterkunstwoerter-auf-deutsch-englisch-mischen-durch-wortkreuzung (дата обращения: 11.05.2022).
- Lamer A. Origineller Schreiben: Wortspiele in der Werbung [электронный ресурс]. 2018. — URL: https://www.annika-lamer.de/origineller-schreiben- wortspiele-in-der-werbung/ (дата обращения: 10.05.2022).
- Korpus der Kontaminationen mit zwei Basiselementen [электронный ресурс]. — URL: http:www.opus.ub.uni-erlangen.de/ opus/volltexte/2008/1174 (дата обращения: 16.02.2022).
- Wehrl S. Wortkreuzungen und ihre textuellen Leistungen // Studia Germanistica Nr. 3/2008. 243 S. — URL: https://dokumenty.osu.cz/ff/journals/studiagermanistica/2008–3/SG_3_fulltext.pdf (дата обращения: 07.05.2022).
- 25 schlechte Wortspiele, die eben passieren, wenn mal Praktikant*innen ran dürfen [электронный ресурс]. — URL: https://www.business-punk.com/2018/11/ wortspiele/ (дата обращения: 10.05.2022).
