В статье разработан процесс выбора стратегий управления взаимоотношениями с клиентами. Определено соответствие выбора метода портфельного анализа клиента определенным целям, которые ставит перед собой компания.
Ключевые слова: клиенты, стратегии, взаимоотношения с клиентами, управленческие и экономические цели, портфельный анализ клиентов.
The article develops the process of choosing strategies for managing customer relationships. The compliance of the choice of the client's portfolio analysis method with certain goals set by the company is determined.
Keywords: clients, strategies, relationships with clients, management and economic goals, portfolio analysis of clients.
Тенденцией последних лет стало значительное усиление конкуренции на железнодорожном рынке. Модели принятия стратегических решений относительно составляющих хозяйственного портфеля предприятия широко представлены в научной литературе (матрицы БКГ, МакКинси, Дибба-Симкина и др.). Адаптацию этих методов для портфельного анализа клиентов современными учеными отражено только в нескольких моделях [3, с. 242].
Анализ последних исследований и публикаций. Процесс определения стратегий в работе с клиентами компании требует прежде всего исследования понятийного аппарата и анализа существующих научных подходов к данному вопросу.
Апробацию портфельного анализа предлагаем провести на клиентах крупнейшего канала распределения услуг ОАО «РЖД». Определено, что на данный момент в условиях кризисной экономики важнейшей целью для канала является поддержание существующего уровня доходности и эффективности канала. Для анализа портфеля клиентов канала стоит применить матрицу «Доля клиентов/эффективность продаж» [4].
В исследуемом канале распределения продукции работали три дистрибьютора. Рассчитать рентабельность сотрудничества с каждым клиентом можно на основе определения затрат на работу с ними. При распределении затрат между клиентами канала распределения применяем три подхода:
– к фиксированным расходам относятся расходы на оплату труда персонала и на аренду складов ответственного хранения;
– пропорционально объемам реализации клиента распределяются транспортные расходы, расходы на амортизацию, ремонт средств, оформление разрешительных документов и прочие расходы;
– к комбинированным расходам относятся затраты на маркетинг (расходы на продвижение, расходы на маркетинговые исследования и рекламу) [7, с. 284].
Проведя анализ матрицы, отображенной в таблице 1, отметим, что ГК «Байкал» находится в зоне «Контроль расходов». Стратегия, которую применяют в данной зоне, предполагает увеличение рентабельности за счет оптимизации затрат на сбыт.
В данном случае стоит снизить затраты за счет переложения части затрат на маркетинговые мероприятия по продвижению услуг на дистрибьютора ГК «Байкал». Дистрибьютор ООО «СоюзМетТранс» попал в зону «Развитие отношений», позиция этого клиента предполагает увеличение его доли при таком же уровне рентабельности.
Таблица 1
Показатели работы клиентов канала распределения ОАО «РЖД» [4]
|
Дистрибьюторы канала распределения |
Доля услуг, что выполняется через клиента, в структуре канала распределения, % |
Рентабельность клиента, % |
|
ГК «Байкал» |
37,2 |
9,78 |
|
ООО «СоюзМетТранс» |
28,25 |
11,14 |
|
ADY Express |
34,49 |
10,99 |
|
Среднее значение показателя |
32,76 |
10,46 |
Это возможно благодаря пересмотру договоров сотрудничества с предоставлением дополнительных преференций при условии выполнения большего плана реализации услуг компании. В зону «сотрудничество» попал дистрибьютор ADY Express, который имеет большую долю и высокую эффективность продаж. Лучшая стратегия для данного клиента — это поддержание существующих позиций и развитие сотрудничества.
В работе определено, что, выбирая метод портфельного анализа клиентов, компания учитывает следующие направления: во-первых, соотношение позиций клиента и компании в бизнес-отношениях, во-вторых, результативность клиента для компании, в-третьих, перспективу развития клиента.
В работе установлено, что предприятие выбирает определенный метод принятия стратегических решений (портфельного анализа клиента) в зависимости от целей, которые нужно достичь в результате работы с клиентами компании.
В процессе принятия стратегических решений по управлению клиентами прежде всего нужно определиться с целями, которых хочет достичь компания. Это могут быть цели чисто управленческого или чисто экономического направления, или их сочетание [1, с. 224].
Далее компания должна определиться с направлениями анализа: или она стремится улучшить соотношение своей и клиентской позиций в бизнес-отношениях (управленческая цель), или повысить результативность или перспективы развития клиента. В соответствии с данными направлениями, выбираются параметры анализа и рассчитываются показатели работы компании, необходимые для принятия стратегических решений. В результате этих действий компания принимает решение о применении определенного метода портфельного анализа клиентов и определяет стратегии дальнейшего взаимодействия с клиентами.
Выводы и предложения. Определение процесса выбора стратегий управления взаимоотношениями с клиентами дает возможность компаниям принимать стратегические решения относительно собственных клиентов, пользуясь не только собственным опытом и интуицией, а применяя научно обоснованные методы. Данный подход был получен благодаря использованию научного метода познания — индукции, который позволяет получить общий вывод на основе отдельных фактов, то есть двигаясь от частичного к общему.
В результате исследований сделан вывод, что, осуществляя стратегическое планирование сотрудничества с клиентами, предприятия выбирают те методы, параметры которых соответствуют его текущим или стратегическим целям. В дальнейшем выбираются направления и параметры анализа и рассчитываются показатели работы компании, необходимые для принятия стратегических решений. Это дает возможность принять решение об использовании того или иного метода портфельного анализа клиентов и выбрать для них подходящие стратегии сотрудничества. В дальнейших исследованиях по данной тематике возможна разработка новых методов портфельного анализа клиентов в соответствии с новыми целями компании.
Литература:
- Горяйнова Н. М. Корпоративная культура: учебное пособие / Горяйнова Н. М. — Челябинск, Саратов: Южно-Уральский институт управления и экономики, Ай Пи Эр Медиа, 2019.
- Демин Д. Корпоративная культура: Десять самых распространенных заблуждений / Демин Д. — Москва: Альпина Паблишер, 2019.
- Осадчук Е. В. Как стать успешным на службе — государственной или корпоративной / Осадчук Е. В. — Москва: Дашков и К, 2021.
- Официальный сайт компании ОАО «РЖД» https://www.rzd.ru (дата обращения 20.09.2021)
- Савчук В. П. Стратегия + Финансы: базовые знания для руководителей / Савчук В. П. — Москва: Лаборатория знаний, 2020.
- Салихова И. С. Инновации в управлении корпоративными знаниями: учебное пособие / Салихова И. С. — Москва: Дашков и К, 2021.
- Степанов Д. И. Недействительность корпоративных решений: статьи по проблемным вопросам / Степанов Д. И. — Москва: Статут, 2021.
