СТМ. Основные стратегии собственных торговых марок

В представленной статье рассмотрены основные стратегии развития собственных торговых марок в розничных торговых сетях. Среди основных стратегий развития были выделены: демпинг, замещение конкурента и расширение бренда.

Ключевые слова : СТМ, розничные торговые сети, ритейл, бренд

В настоящее время развитие собственных торговых марок для розничных торговых сетей становится одной из приоритетных задач. Для изучения представленности СТМ в розничных торговых сетях после анализа рынка были выделены торговые сети «Магнит» и «Пятёрочка», как лидеры среди форматов супермаркетов и магазинов «у дома» в средней ценовой категории. На примере СТМ данных торговых сетей можно выделить три основные стратегии, применяемы для развития собственных торговых марок.

Рис. 1 Стратегии развития СТМ

Первой стоит выделить стратегию демпинга, основная цель которой направлена на замещение товаров на полке аналогом с значительным снижением стоимости. В России данный вид стратегии получился наиболее распространение среди товаров первой цены. Анализируя портфели розничных торговых сетей, становится заметным наличие у каждой торговой сети собственной торговой марки в данной нише. Среди примеров реализации здесь можно выделить собственную торговую марку «Красная цена» у Пятёрочки, «Моя цена» у торговой сети Магнит, в Дикси СТМ первой цены выпускают под маркой «Первым делом», в сети Ашан «Каждый день», а в торговой сети Карусель «Круглый год». Среди объединяющих черт для данных собственных торговых марок можно выделить минималистичный дизайн и название марки, которое подчеркивает выгодность предложение и повседневный характер данных товаров. В большей степени данные собственные торговые марки охватывают социально значимый перечень продуктов и гарантируют самую низкую цену на полке. Из минусов можно выделить то, что в глаза потребителя значительная разница в стоимости между продуктами первой цены и аналогами среднего ценового уровня может сформировать мнение о дешевизне продукции в связи с худшим качество. При это в настоящее время основная экономия будет идти за счет масштаба производства, оптимизации количества посредников, надбавки на стоимость продукции и отсутствие затрат на маркетинг.

Стратегия замещения конкурента базируется на выборе потребителя, основная тенденция здесь будет заключаться в анализе категорий и выборе той, где нет ярко выраженного паттерна потребления. Паттерн потребления формируется из силы бренда и успешности маркетинговых кампаний. Зачастую актуальным использование стратегии замещения становится для розничных торговых сетей низкого и среднего ценового уровня, где среди основополагающих критериев выбора продукции для покупателей становится не бренд, а соотношение стоимости и качества продукции. Очевидным преимуществом розничных торговых сетей становится контроль ассортиментной матрицы и способности постепенного вывода из ассортимента продукции брендового представителя, при этом увеличивая объем поставок продукцией под собственной торговой маркой. Постепенная замена продукции в ассортименте позволяет сделать данный переход оптимальным для покупателей. Ярким примером здесь становится портфель собственных торговых марок в розничной торговой сети «Пятерочка». В категории сладости и десерты торговая сеть обладает собственной торговой маркой «Шарлиз», которая напрямую перекликается с представителем бренда «Шармель», который выпускает аналогичную продукцию. Созвучность названий, схожесть ассортимента и визуальная схожесть упаковок для покупателей может сформировать единый образ и спровоцировать на покупку продукции СТМ. Данная стратегия может работать на продукции, которая не относится к регулярным ежедневным покупкам. Стоит отметить что в рамках данной стратегии итоговая стоимость товаров не обязана относиться к «первой цене» на полке. Формирование ценовой политики для стратегии замещения будет оптимальным на среднем уровне, при этом дисконт относительно замещаемого бренда позволит сформировать благоприятное впечатление у покупателей, при учете сохранения качества продукции.

Стратегия расширения бренда так же имеет распространение в розничных торговых сетях, требует проработки не только бренда торговой сети, контроля качества собственной торговой марки, но и комплексной работы по улучшению менеджмента и качества обслуживания в каждой локальной торговой точке. Здесь стоит отметить торговую сеть «Магнит», которая пересмотрела свой подход к формирования собственных торговых марок, значительно сократила количество SKU и выделила две основные марки. Для товаров первой цены была разработана собственная торговая марка «Моя цена», в среднем же ценовом сегменте продукция выпускается под маркой «Магнит». Единая концепция бренда торговой сети и собственной торговой марки накладывает дополнительную ответственность, так как в глазах потребителя формирует зависимость качества обслуживания в магазине и качества производства собственной продукции. Так работа над качеством обслуживания в торговой сети повышает уровень доверия покупателей и лояльности их к бренду, в свою очередь СТМ усиливает бренд торговой сети, увеличивается объем от продаж СТМ. Налаженная маркетинговая коммуникация может служить здесь неотъемлемой частью интеграции СТМ в бренд розничной торговой сети, определяя уникальность предложения и формируя дополнительную ценность для потребителя. В рамках высокого уровня конкуренции на рынке формирование уникального предложения в глазах потребителя может не только подсветить преимущества торговой сети, но и создать паттерн потребления, связанный с определенной торговой сетью. Так же роль здесь будут играть общие маркетинговые кампании, в том числе бонусные, накопительные программы и программы кешбэка, которые позволят создать для покупателя уникальное предложение. Предложение может носить персонифицированный характер и предоставлять покупателю выбор категорий скидок или кешбэка, при этом ограниченность предложения по времени позволит дополнительно может стимулировать покупателя на выбор определенной торговой сети. Данный выбор будет формироваться из потенциального уровня выгодности в материальном выражении совершения постоянных покупок определенной сети.

Таким образом, наблюдается вариативность действующих стратегий по продвижения собственных торговых марок. Каждый вид стратегии будет приносить оптимальный результат при соблюдении ряда условий и безусловной работе по повышению лояльности потребителей. В текущих условиях рынка мы можем наблюдать все виды реализации стратегий, вариации их сочетания и тренд на увеличение узнаваемости СТМ, борьбе за лояльность покупателей и переход от собственных торговых марок нацеленных на занятия первой цены на полке к комплексной работе над СТМ, как части бренда розничной торговой сети.

1. Рыжакова А. В., Головизнин И. В. Роль категорийного менеджмента в сбалансированном развитии потребительского рынка.//Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. 2020;17(4):195–204
2. Назарук С. В. Совершенствование политики ценообразования в торговой организации. //Вопросы развития современной науки и техники. 2021 год С. 67–72
3. Ильенкова К. М., Неганова В. П. Анализ факторов, определяющих применение категорийного менеджмента в ассортиментной политике компании // Вестник Самарского университета. Экономика и управление. 2021. Т. 12, № 4. С. 109–118
4. Храмова Л.В Алгоритм формирования оптимальной структуры товарного ассортимента // Скиф. Вопросы студенческой науки. 2021. № 5 (57). С. 19–22.
5. Компания X5 Group [Электронный ресурс]/Ссылка: https://www.x5.ru/ru/about/ (Дата обращения 12.04.2022)
6. Чижик X5Group [Электронный ресурс]/Ссылка: https://chizhik.club/ (Дата обращения 17.05.2022)
7. У россиян резко вырос интерес к продукции под марками торговых сетей [Электронный ресурс]/Ссылка: www.rbc.ru/business/02/02/2022/ 61f796499a7 94761886a1c56?from=from_main_5 (Дата обращения 02.06.2022)
8. Собственные торговые марки «Пятёрочки» [Электронный ресурс] /Ссылка: https://www.sostav.ru/publication/sobstvennye-torgovye-marki-pyat-rochki-rasskazali-o-pravilakh-osoznannogo-shopinga-52573.html (Дата обращения 14.05.2022)
9. Марки «Пятёрочки» [Электронный ресурс] /Ссылка: https://produkti5ka.ru/ (Дата обращения 17.04.2022)
10. Товары собственной торговой марки МАГНИТ [Электронный ресурс] /Ссылка: https://magnit.ru/stm/ (Дата обращения 13.04.2022)
11. Собственное производство АО «Тандер» [Электронный ресурс] /Ссылка: https://madebytander.com/ (Дата обращения 28.04.2022)