Статья посвящена сущности и особенностям программ лояльности в организациях общественного питания. Особую значимость в условиях конкурентной борьбы играет привлечение и удержание клиентов. В общепите для этого используются собственные или партнерские программы лояльности.
Развитие информационных технологий расширяет возможности использования систем лояльности в организациях общественного питания, поскольку, используя мобильные технологии, базы данных, можно с легкостью предоставить скидки и бонусы постоянным клиентам.
Ключевые слова: дисконтные карты, лояльность клиентов, общественное питание, программы лояльности в общественном питании.
В настоящее время деятельность предприятий общественного питания сталкивается с проблемой значительной конкуренции. Период пандемии нанес существенный урон по деятельности предприятий питания, что привело к тому, что многие фирмы, не выдержав конкуренции и трудностей, были вынуждены прекратить свою деятельность.
Современный клиент отличается высокими требованиями к организации обслуживания в предприятиях общественного питания. В связи с этим перед руководством кафе, ресторанов, баров и других заведений стоит задача завоевать доверие и расположенность своих клиентов, переведя их в разряд постоянных, что даст возможность получения стабильных доходов на перспективу.
Чтобы разработать эффективную систему лояльности для ресторана, в первую очередь необходимо понять ожидания гостей, определить уровень их удовлетворенности и степень заинтересованности в повторных посещениях. Для этого проводится опрос клиентов и анализ посещаемости заведения.
Задачей системы лояльности является удержание предложения ресторана на актуальном востребованном уровне в соответствии с общими тенденциями и мотивами целевой аудитории, что обеспечит регулярный поток постоянных гостей. Устойчивая, конкурентоспособная мотивация повторного посещения, стабильная положительная динамика среднего чека (может быть соответствующей общему индексу инфляции) и увеличение количества гостей за счет рекомендаций — вот показатели эффективности программ лояльности в ресторане [2].
Программа лояльности — это совокупность инструментов маркетинга, направленных на развитие длительных и постоянных отношений с клиентом. Цель подобной программы — сделать каждого нового посетителя ресторана постоянным. Повышение лояльности позволит также сделать постоянных клиентов наиболее активными.
Ресторанный бизнес напрямую зависит от своих клиентов, а в первую очередь от постоянных посетителей. Именно поэтому каждый ресторатор ставит перед собой задачи по разработке способов их удержания.
Программы лояльности особенно эффективны в том случае, если вы обеспечиваете гостю не только достойный сервис и высокое качество блюд, но и выгодные предложения. Таким образом, вы формируете лояльность не только у целевой аудитории, но и у потенциальной — человек посоветует ваш ресторан сообщает о вашем ресторане своим друзьям и знакомым, увеличивая приток новых посетителей.
Формирование лояльности является значимым фактором успеха деятельности индустрии питания. При разработке программ не стоит заострять внимание и использовать один-единственный элемент, а продумать следует всю совокупность методик. Тогда их периодическое чередование (скидок и бонусов, акций или подарков) позволит избежать привыкания и потери интереса клиентов [1].
Система лояльности представляет собой скидки, накопительные баллы или дисконты для новых и постоянных клиентов. Эффективность их применения варьируется в зависимости от категории предприятия общественного питания.
В настоящее время различают несколько видов программ лояльности:
– собственные программы;
– партнерские программы.
Выделяют следующие системы собственной программы лояльности в общественном питании [3]:
– дисконтная программа. Представляет собой возможность предоставления клиенту фиксированной скидки при получении статуса «постоянный клиент»;
– накопительная (бонусная) программа. Предполагает начисление бонусных баллов, которые в последствие можно использовать для оплаты части заказа в заведении;
– смешанная программа. Представляет собой сочетание дисконтной и бонусной программ. В этом случае клиент получает и скидку, и накопление баллов на бонусный счет.
Кроме того, можно также использовать:
– сезонные распродажи. При этом в определенный месяц или сезон предоставляется скидка на определенный ассортимент блюд;
– льготное обслуживание определенных сегментов посетителей (например, студентов и пенсионеров);
– специальные предложения и акции.
Большую популярность в последние годы приобрел такой метод стимулирования как- временное повышение интереса гостей к предприятию питания. Здесь можно выделить:
– скидки по различным поводам. Это могут быть праздники, события вашего заведения или день рождения клиента. Отлично работают скидки завуалированные — бизнес-ланчи, блюдо дня, комплексные обеды и т. п.;
– премии и награды в виде презента какого-то напитка или блюда. «Комплимент от шеф-повара» — один из самых распространенных приемов.
– дегустации — пробные порции новых блюд.
Стимулирование клиентов осуществляется и в самом заведении или перед ним. Примером тому служат различные плакаты и конструкции, привлекающие внимание клиентов к акциям и мероприятиям. А также гигантские фигуры и куклы, сверкающие надписи, привлекательная музыка и уникальный интерьер [4].
Целью внедрения программ лояльности должно стать увеличение количества клиентов и, как следствие, повышение доходности деятельности предприятия общественного питания.
Однако их реализация и внедрение в практику работы должно быть продумано и организовано.
Так, например, при внедрении дисконтной программы следует учитывать, кому, когда и как выдавать дисконтные карты. Возможно использование различных видов дисконтных карт.
Например, простая, золотая, платиновая и VIP. Размер скидки будет варьироваться от 3 до 10–15 %. Переход на новый уровень возможен либо при накоплении определенного количества посещений заведения, либо при достижении определенной суммы покупок.
Выдавать же дисконтные карты следует, придерживаясь ряда условий принципов:
– в подарок при совершении заказа свыше определенной суммы;
– при накоплении определенной суммы заказов — карта выдается в подарок;
– выдавать карты в определенные знаменательные даты для заведения (в день открытия, день рождения заведения и др.);
– в подарок при организации конкурсов в социальных сетях.
Особенность партнерских программ лояльности заключается в том, что скидки и бонусы предоставляются клиенту, который пользуется услугами торговой сети или объединения предприятий, входящих в холдинг. В этом случае при посещении всех торговых точек клиенту предоставляется скидка либо начисление бонусных баллов. При этом идентификации клиента осуществляется по персональным данным и не обязательно носить карту клиента с собой.
Другой разновидностью является мультибрендовая карта, которая позволяет партнерам предоставлять скидки или бонусы клиентам. Так, например, скидки и бонусы будут начисляться всем владельцам нескольких партнерских дисконтных карт «Связной Клуб», «Малина».
В последние годы с развитием информационных технологий карточные программы лояльности активно вытесняются новыми виртуальными аналогами. Заменителями карт становятся QR-коды, мобильные приложения и даже сами смартфоны [5].
В некоторых странах приобрели распространение автономные программы, не интегрируемые с кассовым ПО. Обычно они управляются с помощью одного планшета или другого мобильного устройства, установленного в зоне кассы в магазине или ресторане, просты в запуске и управлении и позволяют собирать достаточно глубокую информацию о клиенте и его покупках.
Самый последний тренд — программы лояльности, интегрируемые с социальными сетями. Основное их преимущество состоит в том, что пользователи, участвующие в проекте, не только получают баллы за покупки, но и поощряются за то, что делятся опытом приобретения товаров и услуг с друзьями в популярных социальных медиа.
Безусловно, не все рестораны могут позволить себе создать собственные сложные программы лояльности или вступить в крупные партнерские альянсы. Как правило, это привилегия региональных и национальных сетей. Однако и для несетевых заведений существует множество простых, эффективных и недорогих приемов, позволяющих сделать опыт от посещения гостем ресторана поистине незабываемым.
Рассмотрим некоторые из них:
– предоставляйте скидки клиентам даже при условии, что они забыли дисконтную карту. Если по какой-то причине гость забыл или потерял карту, дайте ему возможность получить скидку, назвав свое имя, номер телефона, предъявив документ или кредитную карту. Да, не исключено, что привилегией будут пользоваться также и его друзья… В таком случае вы не только повышаете лояльность к заведению и количество посещений постоянного гостя, но и привлекаете новых клиентов!
– проводите соревнования среди постоянных клиентов. Наградите 10 или 20 наиболее частых гостей специальным подарком или возможностью приоритетного бронирования лучшего стола и т. п.
– делайте сюрпризы гостям заведения. Настроив программное обеспечение соответствующим образом, вы можете собирать информацию о гостях, расплатившихся кредитной картой, и по достижении определенной суммы или количества покупок порадовать их подарком-сюрпризом. При этом поблагодарите клиента за постоянство. Это замотивирует его вернуться снова.
– поздравляйте своих клиентов с праздниками. Не ленитесь собирать информацию о днях рождения постоянных гостей, ведь отправленный сертификат на бесплатный праздничный торт при бронировании стола от шести человек может обернуться банкетом на тридцать гостей!
– не злоупотребляйте скидками. Для многих людей скидка может означать, что продукт или услуга на самом деле не стоит своих денег или уступает по качеству. Вместо этого используйте подарки, сертификаты и приятные бонусы, ведь их себестоимость может быть намного ниже, чем потеря маржи от прямой скидки, а ценность для гостя — несоизмеримо выше.
– предлагайте персональные привилегии. Несложно проследить, какие блюда, напитки или развлечения предпочитает ваш постоянный гость. По возможности подарите клиенту дополнительную порцию или любимую песню в качестве бонуса.
– держите марку. Договоритесь о Сотрудничество с компаниями и брендами, соответствующими уровню вашего заведения. Если ваше заведение — ресторан высокой кухни, попросите представителя виноторговой компании выделить несколько уникальных вин в подарок постоянным гостям. А если оно ориентировано на семейный отдых, попробуйте договориться о сотрудничестве с производителем игрушек или спортивным магазином.
– следите за временем. Планируйте привилегии в зависимости от загрузки ресторана: в часы сниженной посещаемости начисляйте двойные баллы по картам или предлагайте более ценные подарки.
Выбор пути создания своей программы лояльности для каждого ресторанного проекта — вопрос сугубо индивидуальный, и ограничиваться одним из описанных решений вряд ли стоит. Как гласит одна из древнейших маркетинговых аксиом: поддержание одного постоянного клиента обходится в три раза дешевле, чем привлечение нового.
Важно помнить, что любая программа лояльности должна учитывать потребности клиентов. Именно поэтому необходимо делать выборку и иметь максимальную информацию о посетителях, примеряя внедряемый метод к каждому конкретному клиенту, с учётом его личных потребностей. Традиционные и грамотно продуманные программы лояльности приносят успех заведению.
Какие же преимущества предоставляет использование е систем лояльность владельцам предприятий общественного питания?
– рост величины среднего чека. Здесь возможно 2 варианта. С одной стороны, клиент тратит больше средств, чтобы получить больше бонусов или большую скидку, с другой стороны — приводит друзей и гостей, чтобы получить больше на общий чек. Следствием такого поведения является рост доходов предприятия общественного питания.
– увеличение количества посещений. Каждый покупатель заинтересован получить скидку, поэтому при выборе предприятия общественного питания возможность получения скидки играет существенную роль.
– привлечение клиентов в «мертвые» часы. Время после бизнес-ланча до вечера — это период, когда в заведениях общепита пусто. Если объявить скидки для клиентов в эти часы, то возможно привлечь клиентов их именно в данный промежуток времени.
– расширение круга постоянных клиентов;
– увеличение числа повторных посещений заведения. Дисконтная программа мотивирует посетителей возвращаться снова и снова.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что в современных условиях использование программы лояльности играет существенную роль в повышении эффективности функционирования предприятий общественного питания. Это обусловлено тем, что развитие информационных технологий и стандартов обслуживания требует от владельцев предприятий общественного питания, использовать возникающие приемы и способы удержания клиентов для роста уровня благосостояния.
Выбор наиболее привлекательных систем лояльности зависит от специфики деятельности предприятия питания, его категории, сегмента посетителей, месторасположения, экономической ситуации и других факторов, которые должен учитывать владелец заведения в разработке планов развития.
Литература:
- Маркетинг: учебник и практикум для вузов / Л. А. Данченок [и др.]; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва: Издательство Юрайт, 2020. — 486 с.
- Меркулов М. Ю. Ресторан. 50 способов увеличить прибыль: практическое пособие. — Санкт-Петербург: Питер, 2014. — Текст: электронный. — URL: https://znanium.com/catalog/product/1817061
- Система лояльности для кафе и кофеен — этапы разработки и внедрения системы — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.ekam.ru/blogs/pos/sistema-loyalnosti-dlya-kafe-i-kofeen?
- Усов В. В. Организация производства и обслуживания на предприятиях общественного питания [Текст]: учебное пособие для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы начального профессионального образования / В. В. Усов. — 14-е изд., стер. — Москва: Академия, 2017. — 431 с.
- Как повысить лояльность гостей — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://restoranoff.ru/solutions/marketing/Kak_poviesit_loialnost_gostei/?ysclid=l3cqej1l6f
