Статья посвящена анализу современных методик оценки эффективности отдельных каналов сбыта продукции предприятия. Автором обосновывается возможность использования системы показателей оценки эффективности каналов сбыта, а также определяются ограничения каждой из существующих методик оценки.
Ключевые слова: управление сбытом, каналы сбыта, оценка эффективности сбыта, методика оценки эффективности сбыта.
The article is devoted to the analysis of modern methods for assessing the effectiveness of individual sales channels of an enterprise's products. The author substantiates the possibility of using a system of indicators for assessing the effectiveness of sales channels, and also determines the limitations of each of the existing assessment methods.
Keywords: sales management, sales channels, assessment of sales efficiency, methods of assessing sales efficiency.
Сегодня немаловажной частью управления продажами предприятия является подход, в соответствии с которыми проводится анализ показателей развития товарной категории. Использование этого подхода позволяет обеспечить рост эффективности управления продажами, но сама по себе методика оценки достаточно сильно ограничена из-за необходимости нескольких территориальных разрезов продаж.
Расчет показателя развития товарной категории происходит в соответствии со следующей формулой:
CDI = (% продаж продукта в данном регионе / % населения данного региона от общей численности населения РФ) х 100 [1]
Проведение расчета индекса наиболее эффективно один раз в квартал, что позволяет определить наиболее перспективные направления развития сбытовой системы предприятия. При этом следует отметить, что при высоких показателях индекса наблюдается и высокий уровень конкуренции, что влечет за собой необходимость существенного вливания ресурсов в процесс продвижения.
Однако, следует выделить и тот факт, что инвестирование в высоко конкурентный рынок более привлекательно для многих предприятий, чем развитие рынков, на которых не наблюдается спроса на товары или услуги, реализуемые предприятием. Такой подход обосновывается тем, что рынки, на которых вовсе отсутствует спрос достаточно сложно развивается из-за необходимости существенных инвестиций в формирование потребностей у потенциальных клиентов в товарах.
Интересным показателем оценки эффективности системы сбыта продукции является показатель (индекс) развития бренда, который иллюстрирует уровень узнаваемости бренда на рынках, где он представлен. Данный показатель является наиболее объективным в процессе анализа эффективности сбытовой системы предприятия. Это обосновывается тем, что за счет анализа индекса развития бренда формируется целостное понимание эффективности работы того или иного дилера или представительства предприятия. [3]
Формула расчета показателя следующая:
BDI = (% продаж продукта в регионе от всех продаж в стране / % населения данного региона от общего кол-ва населения тех регионов, где компания продает свой товар) х 100 [1]
Важно выделить, что при проведении исследования эффективности сбытовой деятельности предприятия только по показателю BDI могут сформироваться ошибочные выводы относительно работы сбытового канала или всей сбытовой сети в целом. В связи с чем на практике используются оба, из описанных выше показателей — и BDI, и CDI.
Немаловажной частью анализа эффективности сбытовой деятельности предприятия является ABC XYZ анализ. Данная методика предполагает сформирование целостного понимания относительно ценности каждого клиента предприятия. Итоги такого анализа достаточно подробно иллюстрируют какой объем выручки формируют отдельные потребители или их группы, в связи с чем данная методика может использоваться как показатель оценки эффективности работы продавцов на рынке [4].
В рамках использования данной методики может проводиться сравнительный анализ изменений и отклонений по отдельным группам потребителей, в связи с чем сформируются возможности наиболее объективного формирования сбытовой политики предприятия. При этом нельзя не отметить и тот факт, что существенные отклонения по той или иной группе потребителей иллюстрируют неэффективность развития рынка.
Также достаточно часто в практике оценки эффективности использования того или иного канала сбыта продукции используется методика дистрибутивной карты, разрабатываемой для каждой конкретной территории. Однако, данная методика применима только для компаний, имеющих представительства или организовавшие сбыт в городах-миллионниках.
Для оценки эффективности продаж оценивается доля клиентов, не покупающих товар компании из общего количества клиентов. После этого проводится оценка уровня показателя для всех городов, где имеются представительства компании.
Таким образом, можно говорить о том, что в литературе по вопросам эффективного управления сбытом продукции выделяется несколько методик, позволяющих более качественного контролировать отдельные аспекты управления объемами продаж.
Однако, данные методики имеют свои преимущества и недостатки, в связи с чем при их практическом применении особое внимание уделяется возможности их использования.
Литература:
- Анализ эффективности продаж: 6 методов [Электронный ресурс] Режим доступа: https://activesalesgroup.ru/analiz-effectivnosti-prodazh/ (дата обращения: 20.05.2021)
- Белобородова, А.Л., Мартынова, О. В. Управление продажами /А. Л. Белобородова, О. В. Мартынова. — Казань: Изд-во Казанского университета, 2016. — 88 c
- Денисова, И. Н. Управление продажами М.: Спутник+, 2015. — 267 с.
- Диянова, С. Н., А. Э. Штезель, А. Э. Управление продажами, — М.: Магистр: НИЦ Инфра-М, 2019. — 192 с.
