В статье исследуются проблемы формирования и продвижения личного бренда в музыкальной сфере, связанные с ограничением взаимодействия с мировыми музыкальными компаниями, стриминговыми сервисами и социальными сетями.
Ключевые слова: личный бренд, социальные сети, продвижение, музыкальный артист.
Начинающему музыкальному артисту на первоначальных этапах развития необходимо создать свой личный бренд. Личный бренд представляет собой совокупность чувств, эмоций и образов, формирующихся в сознании людей при упоминании о конкретном человеке [1]. Каждый музыкальный артист обладает индивидуальной манерой общения, личными и профессиональными качествами, имеет свой путь успеха и образ. Заинтересованность целевой аудитории личным брендом артиста, его узнаваемость и публичность определяют дальнейший успех и возможность реализации своего творческого потенциала в музыкальной сфере.
Развитие сети интернет сделало музыку более доступной для слушателей. Стриминговые сервисы позволяют миллионам людей прослушивать музыкальные композиции отечественных и зарубежных исполнителей. Международная федеральная фонографическая индустрия (IFPI) в 2020 г. провела исследование, в котором участвовало 43 тыс. интернет-пользователей. По результатам исследования наблюдается рост времени, которое затрачено на прослушивание музыки через сервисы потоковой передачи аудио по подписке, на 51 %. При этом 78 % участников отметило, что используют лицензионные сервисы для прослушивания музыки с помощью подписки и поддержки рекламы. Наибольшая популярность стриминговых сервисов наблюдается среди пользователей от 25 до 34 лет — 61 % опрошенных.
Структура выручки в музыкальной индустрии так же отражает популярность интернет-сервисов среди пользователей. Наибольшая доля выручки поступает от сервисов прослушивания потокового аудио по подписке, таких как «Spotify Premium», «Apple Music», «Melon», и составляет 23 %. Чуть меньшую долю в 22 % составляют сервисы потоковой передачи видео «YouTube», «DailyMotion», «Niconico» и др. 16 % выручки приходится на прослушивание музыки на радио — прямые трансляции, интернет-радиостанции. Среди пользователей набирают популярность сервисы для публикации коротких видео «TikTok», «Triller» и др., доля выручки от которых составляет 11 % [2]. Все это дает возможность музыкальным артистам использовать различные каналы продвижения своего творчества и личного бренда, а также охватывать больший объем целевой аудитории.
Популярность социальных сетей дает возможность пользователям следить за жизнью музыкальных артистов, получать последние новости о развитии их творческого пути. Согласно отчету технологической исследовательской компании «Mediascope» в 2021г. 62,5 % населения планеты являются пользователями сети интернет, и данный показатель постоянно растет. В январе 2022 г. доля от общей численности населения, которая использует социальные сети, выросла до 58,4 %, годовой прирост при этом составил более чем 10 %.
Самой популярной социальной сетью в мире является «Facebook» и насчитывает 2,9 млрд активных пользователей в месяц. Второе место занимает «YouTube» — 2,5 млрд активных пользователей, «Instagram» находится на четвертой строчке — 1,48 млрд пользователей в месяц. Количество активных пользователей «TikTok» в августе 2021 г. выросло до 732 млн. в месяц, а уже в январе 2022 г. составило 1 млрд [3]. Более четверти опрошенных пользователей интернет отмечают, что с помощью социальных сетей подписываются на аккаунты публичных личностей и следят за их творчеством. Это показывает, что социальные сети являются одним из основных инструментов для продвижения своего творчества и личного бренда путем публикации информационных постов, творческих материалов, в частности музыки, общения в комментариях, проведения прямых эфиров и др.
На территории Российской Федерации в начале 2022 г. произошел ряд существенных изменений, который ограничил использование социальных сетей для продвижения личного бренда. В марте 2022 г. пользователи премиальных аккаунтов стримингового сервиса «Spotify» столкнулись с ограничением доступа к платформе. Компания объяснила это ограничениями в работе платежных систем и провайдеров на территории страны. При этом «Spotify» закрыл свое представительство в России, но у пользователей остался доступ к бесплатной версии платформы. Музыкальный сервис «Deezer» полностью приостановил свою работу, пользователи не имеют возможности использовать даже ограниченное число функций [4].
Крупные музыкальные компании, такие как «Universal Music Group», «Warner Music Group» и «Sony Music» остановили бизнес-операции и закрыли офисы в России. Но компании сохранили свои обязательства перед сотрудниками, артистами и авторами музыкальных продуктов, с которыми заключен контракт о сотрудничестве. Часть дохода музыкальные исполнители получали от услуг музыкальной дистрибуции, которые предоставляли такие платформы как «Distrokid», «LANDR», «CD Baby». Ограничении работы платежных систем «Visa» и «Mastercard» на картах российских банков создают трудности с выводом роялти, многие исполнители столкнулись с недополучением дохода от результатов своего творчества [5]. Эксперты музыкальной индустрии предполагают переход артистов на российские стриминговые сервисы, такие как «Яндекс.Музыка», наиболее схожий по своему функционалу с зарубежными аналогами, «СберЗвук», «VK Музыка».
Решением Тверского суда города Москвы от 21 марта 2022 г. было объявлено о блокировке социальных сетей компании «Meta», к которым относятся «Instagram» и «Facebook» [6]. «Instagram» на территории Российской Федерации позволял музыкальным артистам освещать свою творческую и личную жизнь, проводить рекламные кампании, взаимодействовать с аудиторией. После вступления в силу ограничений, пользователи активно начали переходить в другие социальные сети. Система анализа социальных медиа и СМИ «Brand Analytics» провела исследование, согласно которому в период с 24 февраля по 24 марта 2022 г. число активных авторов социальной сети «Telegram» выросло на 23 %. Аналогичная ситуация наблюдается в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» — рост на 14 % и 6 % соответственно. При этом данный показатель в «Instagram» сократился на 31 %, «Facebook» и «Twitter» — на 11 % и 9 % соответственно. Объем публикуемого контента социальной сети «ВКонтакте» вырос на 11 %, в «Telegram» и «Одноклассники» — на 6 % и 3 % соответственно, а в «Instagram» сократился на 30 %, «Facebook» и «Twitter» — на 16 % и 5 % соответственно [7].
Видеохостинг «YouTube» временно отключил показ рекламы и остановил монетизацию, средства от которой поступали авторам видео. Музыкальные артисты использовали данный видеохостинг для трансляции концертов, публикации клипов и других видео, а полученные средства вкладывали в дальнейшее продвижение и развитие. Теперь этого сделать невозможно. Популярная социальная сеть «Tik Tok» в марте 2022 г. приостановила своею деятельность на территории России. Теперь пользователи не могут просматривать контент зарубежных авторов и публиковать новые видео. Доступ к просмотру контента российских авторов остался, но доступны видео, которые были опубликованы до введения ограничений.
Как будет осуществляться дальнейшее взаимодействие публичных личностей с аудиторией, покажет время. Эксперты отмечают, что только порядка 3–4 % аудитории переходят за своими кумирами в другие социальные сети. Артистам, их агентам и лейблам приходится искать новые способы привлечения и поддержания интереса аудитории. Артисты, которые продвигают свой личный бренд самостоятельно, могут столкнуться с существенными проблемами при получении дохода и вывода средств. Агенты и лейблы во многом не зависят от зарубежных музыкальных компаний и сервисов, поэтому могут гибко реагировать на постоянно меняющийся условия внешней среды.
Литература:
1. Маслова В. М. Формирование и продвижение персонального бренда // Образование. Наука. Научные кадры. 2020. № 2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/formirovanie-i-prodvizhenie-personalnogo-brenda (дата обращения: 04.07.2022).
2. Engaging with Music // IFPI. 2021. URL: https://www.ifpi.org/wp-content/uploads/2021/10/IFPI-Engaging-with-Music-report.pdf (дата обращения: 04.07.2022).
3. Digital 2022: global overview report // Datareportal. 2022. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report (дата обращения: 04.07.2022).
4. Королев И. Россиян лишили доступа к европейским музыкальным потоковым сервисам // CNews. 2022. URL: https://www.cnews.ru/news/top/2022–03–09_rossiyan_lishili_dostupa_k (дата обращения: 05.07.2022).
5. Бычкова К., Рябова Ю. Выход музыки в России после ухода зарубежных компаний // Институт музыкальных инициатив. 2022. URL: https://i-m-i.ru/post/music-in-the-new-reality?ysclid=l254j5g97c (дата обращения: 05.07.2022).
6. Ткачук А. Instagram заблокирован: что будет с блогерами и брендами // РБК. Стиль. 2022. URL: https://style.rbc.ru/life/622ed94f9a79474396ef732e (дата обращения: 05.07.2022).
7. Черный В. Как изменились соцсети в марте 2022 года // Brand Analytics. 2022. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022/ (дата обращения: 05.07.2022).
