В статье авторы пытаются определить лексические и синтаксические особенности англоязычной рекламы.
Ключевые слова: англоязычная реклама, рекламный текст, научная лексика.
В настоящее время реклама — важная часть культуры, участвующая в создании информационной среды современного человека. Это важный экономический, лингвистический, социальный и психологический фактор. Следует также уделять особое внимание творческой составляющей данного явления. Исследователи отмечают, что явление рекламы имеет прямую связь с психологией.
В связи с тем, что сама по себе рекламная деятельность весьма специфична, язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к медиа и объединены массовой коммуникацией.
Основной принцип конструирования рекламного текста — ясность и простота изложения. Кроме того, такой текст должен быть понятным и интересным практически любому [3]. Поэтому мы вслед за исследователем Н. К. Дурицкой приходим к выводу, что в англоязычной рекламе чаще встречается нейтральная/межстилевая лексика, которая является основным, наиболее активно используемым массивом словарного запаса. Чем выше процент подобной лексики в рекламном тексте, тем более доступной читателю представляется посыл, заложенный в ней. Сюда, по мнению, Н. К. Дурицкой, можно отнести книжно-письменную (книжная, официально-деловая, публицистическая), разговорную лексику и профессиональную.
Что же касается научной лексики, например, Lithium Ion battery , Salicylic acid , fluorescent , melatonin , serotonin , то она вызывает, скорее, двоякие, иногда даже противоположные чувства. С одной стороны — чувство доверия, так как наукой занимаются специалисты, а научные исследования прочно ассоциируются с серьезным подходом, большими затратами времени и средств. С другой стороны — недоверие, потому что научные термины малознакомы или вовсе незнакомы простым обывателям. А все незнакомое может вызывать как любопытство, так и страх. Для рекламодателя позиция более выигрышна, если выполнена основная функция употребления научной лексики в рекламной продукции — вызвать интерес у потенциального потребителя [1].
По оценкам 3 % рекламной лексики составляют неологизмы. Например: modem , Walkie-talkie (рация), Imagerunner (принтер), Ethernet (средство для подключения к локальной сети Интернет), smartphone . Новинку называют необычным словом, так как цель — ставиться привлечь внимание, обратить внимание на то, что такого товара прежде не было. Поэтому составители рекламных текстов в качестве ещё одного инструмента привлечения внимания используют неологизмы [2].
Встречается также:
– книжная лексика: fragrance (аромат), translucent (полупрозрачный), exclusive (эксклюзивный), to glow (светиться);
– варваризмы: Grundig (нем.) — тинистый, топкий, Modus operandi (лат.) — образ действия, Spectrum (лат.) — спектр, диапазон, фантом, призрак, образ;
– публицистическая лексика: prestigious , virtually , technology , productivity , global ;
– разговорно-бытовая лексика: thingamajig (штуковина, штука), to shake up the way we think (расшевелить наши мысли), breezy (прохладный);
– официально-деловая лексика: to implement , mission , transaction , credential ;
– профессионализмы: Benchmark (производительность комплекта ценных бумаг, точка отсчета, база, ориентир, эталон), Bezel (скошенное лезвие стамески, гнездо, фасет, желобок, в который вправляется стекло часов). [1].
Вслед за исследователем Н. К. Дурицкой мы приходим к выводу, что в рекламах отсутствуют экзотизмы, архаизмы, поэтизмы, диалектизмы и арготизмы (жаргонизмов). Это можно объяснить особенностями их употребления. Диалектизмы непопулярны в рекламе из-за узкой географической распространенности. Употребление арготизмов (жаргонизмов) также может вызвать непонимание текста.
Одна из основных синтаксических особенностей текста рекламного характера в английском связана с порядком слов в предложении — подлежащим выступает название торговой марки.
На наш взгляд, это можно объяснить желанием оказать воздействие на запоминание и узнавание аудиторией — лучше всего запоминается информация, находящаяся в начале и в конце текста.
Однако, если у авторов стоит цель придать высказыванию побудительный характер, то в таких предложениях сказуемое также может быть в начале. Исследователи выделяют структурные (простые и сложные) и коммуникативные (повествовательные, побудительные, вопросительные и восклицательные) типы предложений, каждый из которых служит реализации определенных функций рекламного текста, как в утвердительной, так и в отрицательной форме.
Большинство рекламодателей используют простые предложения, чтобы текст для зрителя/читателя был легким и понятным, а самое — главное запоминаемым.
Исследователи С. С. Коровина и Е. В. Харькова приходят к выводу, что среди всех типов предложений чаще всего встречаются простые односоставные именные предложения, которые в большинстве случаев состояли из названия продукта, компании или слогана. Это наблюдение объясняет стремление рекламодателей выделить свой бренд, акцентировать внимание потребителей на рекламируемой продукции.
Среди сложных предложений исследователи выделяют сложноподчиненные предложения, которые используют для того, чтобы заинтересовать и заинтриговать потенциального покупателя, описать характеристики товара, подчеркнуть особенность человека, обладающего данным продуктом, и т. д.
Чаще встречаются двусоставные предложения, что согласуется с грамматическими особенностями и синтаксической структурой английского языка. Инфинитивные конструкции встречаются крайне редко, так как реклама не любит многословия.
Большинство предложений в англоязычной рекламе имеет повествовательный характер. Однако часто встречаются и побудительные предложения, так как на их восприятие обычно тратится меньше времени, всего лишь несколько секунд, в связи с этим текст рекламного объявления должен быть ярким, максимально воздействующим на потребителя. Редко используются отрицательные конструкции, скорее тогда, когда нужно оригинальное значение, основанное на эффекте контраста.
Таким образом, рекламный текст, как и любой медиатекст, представляет собой сложное, многоаспектное явление. Существует множество определений этого понятия, однако основная мысль, содержащаяся в них, заключается в том, что рекламный текст — это текст, направленный на потенциального потребителя с целью его убеждения в приобретении данного продукта или получении данной услуги [4].
Реклама включает в себя как вербальный, так и невербальный компонент, однако исследователи отмечают особенную важность его вербальной составляющей.
Вербальная часть рекламного текста обладает определенной структурой, которая включает в себя заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу. В эхо-фразе, как правило, содержится слоган — короткое запоминающееся высказывание, содержащее рекламируемый товар как главный логический элемент [4].
Среди наиболее характерных для рекламных текстов лексических средств выделяют лексику, указывающую на уникальность товара, лексику, указывающую на новые черты товара; атрибутивные сочетания, географические названия, специализированные термины и понятия, названия авторитетных организаций, местоимения, указывающие на потенциального потребителя и на рекламодателя, а также такие стилистические приемы, как эпитет, метафора, языковая игра.
Что касается синтаксических особенностей рекламных текстов, то к наиболее часто встречающимся синтаксическим средствам относят эллипсис, восклицательные и вопросительные предложения, параллельные конструкции.
Литература:
- Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов. Опыт исследования современной английской медиаречи. — М.: Едиториал, 2005. — 288 с.
- Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. — М.: Флинта: Наука, 2008. — 264 с.
- Дурицкая, Н. К. Лексические особенности англоязычных рекламных текстов [Электронный ресурс]/ Н. К. Дурицкая // Вестник Чувашского университета. — 2009. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/leksicheskie-osobennostiangloyazychnyh-reklamnyh-tekstov
- Коровина, С. С. Особенности синтаксиса рекламы в английском языке / С. С. Коровина, Е. В. Харькова // Известия ВГПУ. Филологические науки. — 2018. — С. 149–155.
