О необходимости разработки методических рекомендаций по ведению социальной сети «ВКонтакте» для муниципальных и государственных учреждений



Статья посвящена проблеме отсутствия методических рекомендаций по ведению социальной сети ВКонтакте для муниципальных и государственных учреждений. На примере Черного PR вокруг системы ПНИ и ДДИ в российском интернете доказывается необходимость разработки Методических рекомендаций, которые позволят правильно использовать инструменты вышеуказанных социальных сетей для формирования положительного имиджа и доверия общества к муниципальным и государственным учреждениям. Отдельное внимание уделено невозможности рассчитать и обосновать нормы нагрузки для специалиста по ведению социальных сетей, так как отсутствует алгоритм их ведения и, соответственно, алгоритм определения норм нагрузки. Это серьезная проблема, так как без нормирования труда сложно планировать работу, определить нуждаемость в персонале, корректно оценить и оплатить результат труда.

Ключевые слова: методические рекомендации, ВК, социальные сети, брендинг, специалист по связям с общественностью, нормирование.

The article is devoted to the problem of the lack of Methodological recommendations on the management of social network VK for municipal and state institutions. Using the example of the Black PR around the system of Рsychoneurological boarding school and Сhildren's boarding house on the Russian Internet, the necessity of developing Methodological recommendations that will allow the correct use of the tools of the above-mentioned social networks to form a positive image and public confidence in municipal and state institutions is proved. Special attention is paid to the inability to calculate and justify the load standards for a specialist in the management of social networks, since there is no algorithm for their management and, accordingly, an algorithm for determining the load standards. This is a serious problem, since without labor rationing it is difficult to plan work, determine the need for personnel, correctly evaluate and pay for the result of labor.

Keywords: methodological recommendations, VK, social networks, branding, public relations specialist, rationing.

С 1 января 2012 года закон обязал каждое государственное или муниципальное учреждение предоставлять и размещать информацию на официальном сайте РФ в интернете (приказ Минфина России от 21 июля 2011 г. № 86н «Об утверждении порядка предоставления информации государственным (муниципальным) учреждением, ее размещения на официальном сайте и ведения указанного сайта»). Это стало толчком для формирования бренда и фирменного стиля у официальных учреждений, а не только у продавцов товаров и услуг.

Сегодня учреждениям кроме официального сайта власти настоятельно рекомендуют вести страницы в социальных сетях. «Власть должна прийти в социальные сети, власть должна и на уровне отдельных учреждений — школ, больниц, поликлиник — открыть страницы своих учреждений, чтобы граждане могли подписываться на эти страницы и оставаться в курсе изменений, новостей в их деятельности», — так пояснил рекомендацию министр цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Максут Игоревич Шадаев [8].

Задание правительство выполнено, социальные сети имеют детские сады, школы, вузы, МФЦ, администрации муниципалитетов, газеты, Росгвардия, полиция, прокуратура, следственный комитет и т. д. Кто-то регулярно публикует качественный контент, другие не обновляют ленту месяцами. Так как нет официальных требований к ведению соцсетей государственных и муниципальных учреждений, все решает человеческий фактор. Отсутствие методических рекомендаций по ведению хотя бы наиболее популярных сетей (по данным ВЦИОМ, это ВКонтакте и YouTube) [9] является серьезной проблемой. Во-первых, трудности испытывает специалист, выполняющий обязанности по ведению соцсетей, у которого отсутствует официальный источник информации о том, как это делать правильно. Во-вторых, руководитель не имеет возможности корректно поставить задачу сотруднику и оценить результат работы. В-третьих, учреждение несет репутационные риски, так как его образ формируют соцсети, которые ведутся без учебной базы.

Учебные программы вузов профильных направлений подготовки, например, «Реклама и связи с общественностью», иногда включают дисциплины типа «Социальные сети как средство коммуникации». Однако есть специалисты, которые учились по иным программам и не владеют современным инструментарием по работе с социальными сетями.

Одним из самых ярких примеров катастрофических последствий для бренда от хаотичного ведения соцсетей является Черный PR вокруг системы ПНИ и ДДИ (это сокращенное название психоневрологических и детских домов-интернатов соответственно). В последние несколько лет синонимами ПНИ и ДДИ в интернете стали «карцер», «тюрьма», «современный ГУЛАГ». Если набрать в поисковике нейтральный запрос, например, «сколько ПНИ в России» или «ДДИ статистика», то в числе результатов будет множество публикаций с подобными заголовками: «Смерть там наступает раньше, чем заканчивается жизнь», «Дома ограниченных возможностей: как калечат детей…», «А потом я увидел карцер (Приложение 1). Как известно, на настройки релевантности в поисковых системах интернета влияют посещаемость сайта, количество внешних ссылок и другие параметры, то есть вышеуказанные материалы очень популярны у пользователей.

По данным Федеральной службы государственной статистики [10], на конец 2020 г. в России работали 523 психоневрологических интерната, в которых проживали 154,6 тысяч человек, а также 243 организации для детей-инвалидов, где жили 27 тысяч ребят. Каждая из 766 организаций имеет официальный сайт и социальные сети, однако при запросе «ПНИ» или «ДДИ» поисковая система выдает ссылки на негативные материалы по данной теме, которые более популярны, чем официальные публикации сотни учреждений. Какой же образ психоневрологического интерната сформируется у человека, который впервые коснулся этой темы, например, чтобы решить вопрос с больным родственником? Естественно, отрицательный.

Последствия отрицательного образа и недоверия потребителей к ПНИ и ДДИ тяжелые: родственники боятся оформлять туда нуждающихся в специальном уходе близких и те лишаются ряда услуг, которые невозможно оказать в домашних условиях; кадровый голод — специалисты не желают работать в «тюрьмах» и «карцерах»; сотрудники учреждений испытывают нервное напряжение из-за постоянных проверок по сигналам из интернета. Надо отметить, что нарушения существуют и отдельные публикации правдивы, но проблема заключается в том, что общественности информируют только о плохих ПНИ и ДДИ, а ведь есть и хорошие. О них некому рассказать?

Сегодня ставка «специалист по связям с общественностью» имеется в штатном расписании практически каждого государственного или муниципального учреждения. Например, в ведомстве Комитета по социальной политике Санкт-Петербурга находится 52 учреждения: дома-интернаты, психоневрологические интернаты, социально-реабилитационные центры и т. д. В каждом из них работает специалист по связям с общественностью либо сотрудник, на которого возложены обязанности данного специалиста (информация получена с помощью телефонного опроса 52 учреждений, имеются контакты каждого специалиста).

Кстати, в национальном стандарте РФ «Социальное обслуживание населения» (ГОСТ Р 52883–2007) должность «специалист по связям с общественностью» не включена в п. 5.1 «К персоналу учреждения относятся» [11]. Также отсутствует она и в Постановлении Министерства труда и социального развития РФ от 22 декабря 2003 г. № 86 «Об утверждении нормативов численности работников государственных и муниципальных психоневрологических интернатов». Однако п. 5 данного Постановления гласит: «Руководитель Учреждения, исходя из производственной необходимости, имеет право вводить в штатное расписание отдельных структурных подразделений Учреждения дополнительные должности служащих и профессии рабочих» [12]. Руководители так и действуют, однако образ ПНИ и ДДИ в глазах обывателя остается крайне отрицательным.

Причина заключается в том, что специалист по связям с общественностью, контент-менеджер или пресс-секретарь (названия должности могут быть разными) не имеет четких инструкций и не знает, как работать с социальными сетями. Если мы откроем официальный сайт любого учреждения (методические рекомендации по созданию и развитию сайтов имеются в каждом министерстве РФ), а затем его страницу в ВКонтакте, в 99 % случаях увидим простое дублирование публикаций. Общение с аудиторией, которое является главной целью социальной сети, там отсутствует. Редко используются такие сервисы ВК как опросы, конкурсы, Сторис, Челленджи. А ведь именно эти инструменты при грамотном использовании формируют имидж бренда, транслируют его миссию и идею.

Негативные скандальные публикации рассказывают, в каких плохих бытовых условиях живут люди в психоневрологических интернатах, так почему бы специалисту по связям с общественностью не показать в Сторис уютные комнаты проживающих? На фото в очередном материале худенькая девочка, которую «морят голодом» в детском доме. Может быть рассказать о ребятах с гастростомией, находящихся на энтеральном зондовом питании? Еще одно распространенное заблуждение: воспитанники всех детских домов-интернатов — сироты. Например, в СПб ГБСУСО «Дом-интернат для детей-инвалидов и инвалидов с детства с нарушениями умственного развития № 1» (Петергоф) из 200 воспитанников от 4 до 18 лет 78 являются детьми-сиротами и детьми, оставшимися без попечения родителей (информация с официального сайда СПб ГБСУСО «ДДИ № 1» [13]. Остальных родители или законные представители привезли сюда по другим причинам, в том числе из-за невозможности в домашних условиях обеспечить ребенка лечебно-оздоровительными мероприятиями, занятиями по адаптивной физической культуре, обучением по индивидуальной программе и т. д. Это открытая информация, но ее нужно донести до общества. Важно показывать все аспекты жизни учреждения на регулярной основе, а не время от времени по наитию специалиста, поэтому составленный в соответствии с утвержденными методическими рекомендациями контент-план позволит снять с ПНИ и ДДИ ярлык «тюрьмы» и «карцера». А также позволит корректно транслировать в общество задачи и результаты деятельности любого муниципального или государственного учреждения.

Еще один недостаток отсутствия методических рекомендаций по ведению социальных сетей, это невозможность рассчитать и обосновать нормы нагрузки специалиста по связям с общественностью. Например, сколько нужно времени, чтобы снять и опубликовать Сторис: 10 минут или два часа? Фактическая трудоемкость, расчетные нормы времени оказания услуги существуют для педагогов, социальных работников и других категорий специалистов, но отсутствуют для специалиста по связям с общественностью, от которого зависит самое важное — оценка труда всех остальных сотрудников в глазах общества.

Литература:

1. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. — 2-е изд. — СПб. и др.: Питер, 2004. — 380 с.
2. Национальный стандарт. Российской федерации. Гостр 52883–2007. Социальное обслуживание населения.
3. Постановление Минтруда РФ от 22 декабря 2003 г. N 86 «Об утверждении Нормативов численности работников государственных и муниципальных психоневрологических интернатов».
4. Приказ Минфина РФ от 21 июля 2011 г. N 86н «Об утверждении порядка предоставления информации государственным (муниципальным) учреждением, ее размещения на официальном сайте в сети Интернет и ведения указанного сайта» (с изменениями и дополнениями)
5. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. — М.: Аспект-пресс, 2006. — 256 с.
6. Федеральный закон от 09.02.2009 N 8-ФЗ «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления (с изменениями и дополнениями).
7. Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ (ред. от 30.12.2021) «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2022).
8. URL: https://ria.ru/20200210/1564497028.html
9. URL: https://www.rbc.ru/rbcfreenews/60e3bd819a79476c5b785733
10. URL: https://rosstat.gov.ru/folder/13721
11. URL: https://docs.cntd.ru/document/1200061327
12. URL: https://normativ.kontur.ru/document?moduleId=1&documentId=25973
13. URL: https://ddi-1.ru/nash-dom/zhizneustrojstvo/