Статья посвящена исследованию такого инструмента повышения потребительской лояльности бренда, как маркетинг влияния, на примере использования данного типа социального маркетинга в сервисе для создания коротких видео TikTok. Рассмотрены причины распространенности использования маркетинга влияния, популярности сервиса среди поколения Z и особенности работы с данным приложением.
Ключевые слова: маркетинг влияния, influence-маркетинг, TikTok, лидер мнений, инфлюенсер, потребительская лояльность, поколение Z, тиктокер, когнитивные искажения, бренд.
Одной из современных тенденций рынка является рост использования интернет-рекламы, поскольку данный тип продвижения рассматривается как наиболее интенсивно развивающийся медиа-сектор. На сегодняшний день создание продукта или регистрация бренда не приносят столько трудностей для предпринимателей, сколько дальнейшая реализация товара или услуги, в силу перенасыщенности рынка и роста конкуренции. Лояльность потребителя может служить конкурентным преимуществом компании и дифференцировать его товары среди остальных на рынке. Механизмы influence-маркетинга направлены на создание эмоциональной связи между потребителем и компанией, используя современные технологии, что делает такой способ продвижения распространенным среди маркетологов. Однако в последнее время становится все труднее заслужить лояльность потребителей на рынке, так как слишком частая реклама на интернет-платформах вызывает отторжение у пользователей. Таким образом, актуальность темы обусловлена популярностью данного типа социального маркетинга и сложностью завоевания потребительской лояльности, в силу сильного соперничества на рынке и пресыщением потребителей рекламой.
Эффективной площадкой для использования маркетинга влияния является сервис для создания коротких видео TikTok. Несмотря на то, что приложение запущенно в 2018 году, оно является самым скачиваемым за прошедший год [11]. Такая быстро растущая платформа, на которой легко получить известность и увеличить влияние бренда, привлекает внимание компаний, которые не отстают от развивающихся трендов. Но даже в самом популярном приложении TikTok использование influence — маркетинга в целях повышения потребительской лояльности несет в себе риск отсутствия обратной связи и желаемого результата.
Объект: маркетинг влияния как инструмент повышения потребительской лояльности бренда.
Предмет: использование инструментов маркетинга влияния в приложении TikTok.
Цель: рассмотреть феномен маркетинга влияния на примере приложения TikTok и дать рекомендации по эффективному использованию социальной сети для повышения потребительской лояльности и узнаваемости бренда.
Потребительская лояльность — это результат удовлетворенности клиентов, положительного опыта и общей стоимости товаров или услуг, которые покупатель получает от бизнеса. Хороший бренд должен ставить перед собой задачу не только привлечь, как можно больше людей, но и заставить покупателей неоднократно повторить покупку и остаться ей довольной, формируя тем самым лояльность. Так как лояльность покупателей отражается на экономической деятельности компании, 5 % привлеченных лояльных покупателей увеличивают рост прибыли на 25–100 % [9]. Следующим преимуществом лояльности со стороны прибыльности компании также можно отнести, что удержание старых клиентов намного дешевле, чем привлечение новых, за счет экономии на рекламу, затратах на поощрение первой покупки и лиц, которые связаны с привлечением новых покупателей [9, c. 66].
Influence-маркетинг и потребительская лояльность очень тесно связаны. Представленный тип социального маркетинга, основан на рекомендациях и продакт-плейсменте, со стороны лидеров мнений, людей, отличающихся в глазах своих последователей высоким социальным статусом и лучшей информированностью [3]. Они могут оказывать влияние на понимание аудиторией содержания и смысла сообщений массовой коммуникации. Путем утверждения продукта у известной личности, мы можем дифференцировать наш товар среди остальных и в последствии повысить доверие к бренду у аудитории. Маркетинг влияния является популярной темой для анализа, сейчас мы можем найти более тысячи научных исследований, посвященных данному вопросу с 2020 года. Все авторы сходятся во мнении, что маркетинг влияния — это действенный способ продвижения бренда и повышения его узнаваемости. Спектр применения маркетинга влияния довольно широк, так в работе старшего преподавателя Санкт-Петербургский Государственный университет Промышленных Технологий и Дизайна рассматривается применение influence-маркетинга в политических компаниях, автор утверждает, что такой способ увеличения лояльности позволяет охватывать больше аудитории и эффективен в условиях современного информационного общества. Но более широко применим маркетинг влияния в экономической сфере, одни авторы рассматривают упомянутый тип социального маркетинга как дополнение к стратегии бренда, другие проводят анализ особенностей influence-маркетинга в условиях пандемии, также представлены исследования специфики работы на разных социальных площадках, например, Instagram, Facebook и др[1].
Данное разнообразие исследований обусловлено развитием цифровых технологий и глобализации, influence-маркетинг стал надежным способом увеличения лояльности потребителей. Маркетинг влияния повышает осведомленность аудитории о бренде, что способствует экономии времени людей, которое они могли бы потратить на консультацию, поиск отзывов [1]. На первый взгляд может показаться, что потребительская лояльность связана непосредственно с приобретением продукта, а в последствии оцениванием его. Но существует аффективная лояльность, связанная с психологическим, эмоциональным аспектом восприятия. Следовательно, потребительский опыт, связанный с оценкой бренда, может формироваться задолго до возникновения физического контакта с товаром или услугой, за счет отзывов, рекомендаций блогеров, в основе — впечатления, которые формируются у клиентов [6]. Именно в создании аффективной лояльности и помогает influence-маркетинга, инфлюенсер служит неким мостом между клиентом и брендом, направленным на долгие отношения. Данный тип маркетинга помогает создать эмоциональную связь с брендом, так как его продукция будет ассоциироваться с кумиром или выдающимся человеком, вызывая доверие у потребителей.
Люди стали доверять лидерам мнений больше, чем привычной рекламе [8]. Даже представители старшего поколения начали воспринимать социальные медиа как основной источник информации, таким образом, предприниматели должны понимать, как влиять на целевую аудиторию по средством технологий.
Если мы обратимся к психологии, то можно заметить, что в основе причин доверия лежат когнитивные искажения, ошибки в мышлении и восприятии, которые человек допускает из-за предубеждений или стереотипов.
Рассмотрим два основных когнитивных искажения:
- Эффект авторитета
Суть данного искажения в том, что мы способны давать более высокую оценку мнению авторитетной фигуры, возможно человека, не разбирающегося в сфере, о которой говорит, и в большей степени зависеть от этого мнения [4].
Так или иначе, пользователи подписаны на медийных личностей, которые добились успеха в определенной сфере, и тем самым вызывают у них восхищение и уважение. Следуя эффекту авторитета, мы стремимся быть похожими на инфлюенсеров и имеем огромный уровень доверия, информация авторитета не подвергается критическому анализу. Например, если мы видим человека со спортивным телосложением, который рекламирует протеиновое питание, то невольно начинаем воспринимать, что он добился такого тела, благодаря упомянутой им продукции, а после появляется желание приобрести ее.
- Искажение в пользу своей группы
Суть данного искажения в том, что люди похожие на нас вызывают больше доверия. Мы склонны принимать мнение людей, которых мы считаем частью своей группы, и отвергать мнения людей из другого класса [4, c. 21].
Поскольку влияние инфлюенсеров чаще всего имеет горизонтальный характер, лидеры мнений способны влиять на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже по статусу. Инфлюенсеры, как правило, отличаются от своих последователей лишь более развитым чувством эмпатии и широким использованием социальных сетей, но в общем они очень похожи на тех, на кого оказывают влияние.
Этот способ используется маркетологами, не только в продвижении, но и разработке продукции. Проводится анализ потребителей продуктов, а затем выпуск линейки с позиционированием, что продукт создан такими же, как они, специально для них. Например, продукция, разработанная визажистом для начинающих визажистов.
Маркетинг влияния в отличие от традиционного маркетинга, направлен на целевую аудиторию по средством посредников. Учитывая, что представленный тип социального маркетинга используется по большей части в Интернете, который имеет определенные алгоритмы работы, можно выделить некоторые особенности influence-маркетинга:
– более применим, когда продвигается неизвестный или новый бренд, сложный продукт, затрагиваются интимные вопросы, касающиеся гигиены, здоровья или личной жизни. Так как при данной типе социального маркетинга сразу поднимается узнаваемость, если инфлюенсер имеет миллионную аудиторию и формирует доверие к бренду;
– стимулирует продажи в Интернете, при рекламе инфлюенсер чаще всего оставляет активную ссылку на сайт, где пользователь может сразу приобрести товар [7];
– измеряется через заработанную медийную популярность, просмотры и стоимость за рекламную интеграцию, поскольку от этого напрямую зависит успех бренда;
– предполагает взаимодействие с лидерами мнений не только в рамках договора, но и в социальных сетях, то есть комментирование, демонстрирование личности рекламодателя, совместное создание контента для вовлечения инфлюенсера в рекламную компанию и более честного отзыва;
– дает возможность создания нативной интеграции, не вызывающей отторжения у аудитории и не идентифицированной как реклама. Как правило, такой тип продвижения воспринимается аудиторией более положительно, поскольку со стороны выглядит, как честная, не проплаченная рекомендация инфлюенсера [12].
Однако несмотря на то, что указанный тип продвижения использовался еще в XVIII веке и на данный момент мы имеем в неограниченном доступе большое разнообразие научных работ, посвященных причинам популярности influence-маркетинга, особенностям работы и способам работы на разнообразных площадках, научные деятели все еще ощущают нехватку исследований в области маркетинга влияния, также можно отметить, что недостаточно трудов, посвященных взаимодействию инфлюенсеров с брендами на новых, но не менее популярных площадках, таких как TikTok. Рассмотрим представленный сервис, а также особенности использования маркетинга влияния на платформе более подробно.
TikTok возглавляет рейтинг самых скачиваемых приложений по итогам 2 квартала 2021 года по данным исследования AppAnnie. Особенно приложение популярно среди молодого поколения, которое является активным пользователем сети Интернет. Это обусловлено одной из особенностей поколения Z, клиповостью мышления, то есть способностью воспринимать мир через короткие яркие образы и послания, например, через ленту новостей, коротких видео клипов или статей. Как показали исследования Сбербанка России совместно с агентством ValiData в 2016 году, средний период концентрации внимания представителей поколения Z на одном объекте составляет всего восемь секунд. «Зумерам» легче воспринимать информацию через видео в TikTok и такой развлекательный контент является для них предпочтительней книгам, на которые им трудно сосредоточиться. TikTok также популярен среди взрослого поколения, которое предпочитает развлекательное время провождения без сложной информационной нагрузки, а разнообразие контента обеспечивает каждому пользователю то, что будет интересно именно ему.
По состоянию на июль 2018 года пользователи TikTok тратили на приложение в среднем 52 минуты в день [5]. «ByteDance» заявил, что пользователи в США открывают приложение восемь раз в день, а продолжительность индивидуальных сессий в приложении самая высокая — 4,9 минуты. App Annie охарактеризовала TikTok как приложение, «изменившее передачу информации и социальный ландшафт», что дает возможность понять, актуальность выбранной тематики.
Пользователь TikTok может не иметь большого количества подписчиков, но, если его видео вызовет положительную статистику, то оно может попасть в рекомендации к другим пользователям, увеличивая охваты в миллион раз и подталкивая поколение Z к новым высотам, позволяя им быть самим собой, а брендам вдохновлять поклонников развлекательным способом [10].
Популярные бренды и торговые марки не обходят стороной данный сервис и идут в ногу со временем. Создание новых трендов, ведение блога в TikTok на соответствующую тематику организации, демонстрирование процесса производства поднимает узнаваемость компании, а если ваше видео «завирусилось» и стало популярным, то это обеспечивает рост узнаваемости и продаж бренда, а в последствии огромный успех для бизнеса. Приложение сейчас действительно на коне, поэтому я бы переформулировала известное выражение Билла Гейтса так: «Если вашего бизнеса нет в TikTok, то Вас нет в бизнесе».
TikTok также стал новой платформой для развития influence-маркетинга, за счет новых популярных лиц, которые легко могут привлечь внимание молодого поколения к брендам. Сейчас большинство популярных блогеров имеющие авторитет среди молодого поколения, ведут аккаунты, делают совместные видео. Также возможности сервиса предполагают использование разнообразных видов маркетинга влияния: нативная интеграция, обзор товара, рекламный ролик, розыгрыши и прямые эфиры.
Помимо привычных нам проблем при применении influence-маркетинга таких как, большое количество инфлюенсеров с возможно неактивной аудиторией, недобросовестные лидеры мнений и некачественно сделанная интеграция, раскроем проблему снижения уровня доверия пользователей, после выхода нового закона «О единой системе учета всей интернет-рекламы в России». В начале июля прошлого года президент РФ подписал закон, который предполагает, что проплаченный контент должен иметь пометку «Реклама», указание рекламодателя или его сайта. Закон имеет последствия для рекламодателей в виде снижения внимания к посту блогера, потому как спонсированный контент и тот, что мы обычно привыкли видеть в аккаунте инфлюенсера, сильно отличаются и вызывают разную реакцию. Например, рекламный ролик Данила Милохина (16,1 млн подписчиков) в приложении TikTok с компанией Pepsi набрал всего 70 тысяч лайков, в то время как следующее видео под вирусную песню и без смысловой нагрузки оценили 266 тысяч пользователей, однако просмотров пост собрал в 8 раз меньше. Тенденция снижения активности на рекламном ролике довольно частое явление во многих социальных сетях. По большему счету, такая реакция вызвана частыми рекламными вставками в видеороликах на платформе «YouTube» или при прослушивании музыки «ВКонтакте», поэтому, как правило, когда мы отмечаем пометку спонсора или видим по тексту, что публикация является рекламной интеграцией, чаще всего не обращаем внимания. В связи с чем, бренды иногда просят инфлюенсеров опубликовывать публикации без упоминания рекламодателя. В 2019 году мнению инфлюенсеров о продуктах и услугах доверяли 42 % пользователей во всем мире, показатель упал на 2 пункта с 2017 года [2]. При этом специалисты замечают, что снижение уровня доверия относится в первую очередь к блогерам-миллионникам, у которых большая часть постов являются проплаченными или написанными редакторами [2].
Если говорить о правилах сообщества TikTok, то они не содержат какой-либо информации о рекламных пометка в коммерческих публикациях блогеров. Но сами пользователи платформы сообщают о снижении охватов видеоролика, который содержит спонсированный контент. Добавим к этой проблеме тот факт, что не существует достоверной информации о работе алгоритмов TikTok и они постоянно меняются, тем самым становится непредсказуемым путь попадания в рекомендации к другим пользователям, который увеличивает просмотры инфлюенсеров. В TikTok популярным в миг может стать каждый, это демонстрирует случай нано-инфлюенсера Полины Якутович (1741 подписчика), видео которой набрало 1,6 млн просмотров и 220 тысяч лайков, в то время как остальные видео, в среднем просматривает тысяча пользователей.
Таким образом, говоря о использовании influence-маркетинга в приложении TikTok, можно сделать вывод, что такая привлекательная платформа для бизнеса имеет свои подводные камни. TikTok является новой, еще не до конца изученной платформой для маркетологов, учитывая постоянно меняющиеся тренды социальной сети и стремительный рост популярности новых лиц, компании особенно если дирекция состоит из людей преклонного возраста, могут быть в замешательстве при работе с новым сервисом и способам его использования, в целях повышения потребительской лояльности. После исследования приложения со стороны активного пользователя и потенциальной аудитории, на которую направлена реклама, компаниям могут быть предложены следующие рекомендации, как сделать конечный итог взаимодействия с инфлюенсером более предсказуемым и повысить эффективность маркетинга на новой платформе:
– ориентация на микро-инфлюенсеров. Микро-инфлюенсеры обладают не только более активной аудиторией, но и большим доверием у подписчиков. Как правило, микро-инфлюенсеры сконцентрированы на какой-то определенной теме своего профиля и отличаются особой уютной атмосферой, которая привлекает небольшое и крайне преданное сообщество. Так, микро-инфлюенсер Диана (70,4 тыс. подписчиков) уже почти год сотрудничает с интернет-магазином одежды Shein на бартерной основе. Интеграция увеличила актив девушки, став любимой рубрикой среди пользователей;
– сотрудничество с коллективом популярных пользователей TikTok. Такие объединения обладают большой лояльностью у молодой аудитории, которая может перейти на рекламируемый бренд. Объединение «тиктокеров» XO Team (32,3 млн подписчиков) проявляет большую активность на своем аккаунте, обеспечивая подписчиков ежедневным развлекательным контентом, тем самым не теряя охваты аудитории. Совместная деятельность с магазином косметики и парфюмерии «Золотое Яблоко», приуроченная к Новому году, имела успех и хорошую активность, сравнивая с рекламой у отдельного инфлюенсера, видео интеграция набрала 3,2 миллиона просмотров и была оценена 215 тыс. пользователей;
– долгосрочные отношения с инфлюенсерами. Для компании будет прибыльно вовлечение в рекламную компанию влиятельного лица, которое будет работать при создании идей, продвижения и их дальнейшей реализации. Такой ход не только поможет сблизится с инфлюенсером и построить с ним крепкие отношения, но и вызовет высокий уровень доверия у аудитории, которая видит постоянство в данном союзе.
Немаловажную роль в создании потребительской лояльности через лидеров мнений играют разработка короткого видео для приложения, описание к нему, удачно подобранное музыкальное сопровождение. Вследствие чего, были составлены следующие предложения для рекламных видеороликов в TikTok:
– использование хештегов для рекламного ролика, что позволяет легче находить его и увеличить охваты. В приложении есть отдельная вкладка «Интересное», где расположены самые используемые хештеги и видео на эту тематику, как правило хештег запускает бренд. Посещаемость в эту вкладку обусловлена тем, что именно здесь расположена поисковая система и каждый раз, когда пользователь захочет найти интересующее видео, он видит популярные хештеги и одним из них, может быть, реклама необходимого бренда;
– использование челленджа. Запуск такого рода акций предполагает коммуникацию с активной аудиторией инфлюенсера, которая поддерживает данную рекламную интеграцию, в следствие чего компанию увидят как можно больше людей, даже неподписанных на блогера. Крупнейшая розничная сеть магазинов «Магнит» запустила в прошлом году челлендж, суть которого была снять видео, где пользователь повторял фигуры из фигурного катания, а в подписи необходимо добавить хештег «МагнитНаЛед». Среди инфлюенсеров, поддержавших задумку были Артур Бабич (13,1 млн подписчиков), Маруся Климова (10,6 млн подписчиков), а в самом челлендже поучаствовало почти 3 тысячи участников, хештег набрал около 6,3 млрд просмотров.
– создание креативной концепции видео, которая зацепит подписчиков и вызовет обратную связь, важнейшая составная маркетинговой компании. Как мы уже приводили пример с рекламной интеграцией Данила Милохина и компанией «Pepsi», даже у самого популярного блогера при неинтересной рекламе не будет желаемой обратной связи, а вследствие отсутствие потребительской лояльности к рекламируемому бренду у аудитории.
Таким образом, резюмируя сказанное, стоит отметить, что influence-маркетинг давно получил признание и подтвердил результативность в повышении потребительской лояльность, благодаря созданию аффективной лояльности после рекламной интеграции лидеров мнений. TikTok, в свою очередь, распространен среди поколения Z, за счет коротких видео, способных уместить большой объем информации. В сочетании, influence-маркетинг и TikTok являются эффективным способом повышения потребительской лояльности бренда, увеличения продаж и роста популярности среди пользователей сервиса. При условии, что компания будет тщательно подходить к выбору влиятельного лица, которое должно удовлетворять все требования не только, с точки зрения позиционирования бренда, но и категории его контента, количества подписчиков и имиджа в TikTok. Также организации следует уделять внимание типу рекламной интеграции, концепции, дальнейшему продвижению видеоролика, и построению крепких взаимоотношения с лидером мнений. Такой тип сотрудничества будет иметь положительную реакцию аудитории и с большей вероятностью попадет в «рекомендации» других пользователей.
Литература:
- Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. — Москва: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 340 c. — Текст: непосредственный.
- Ибушева, М. Доверие пользователей к блогерам падает. Исследование / М. Ибушева. — Текст: электронный // Лайкни: [сайт]. — URL: https://www.likeni.ru/events/doverie-polzovateley-k-blogeram-padaet/ (дата обращения: 02.10.2022).
- Кац, Э. Личное влияние: роль, которую играют люди в потоке массовых коммуникаций / Э. Кац, П. Ф. Лазарсфельд. — Гленко, Иллинойс: Свободная пресса, 1958. — 321 c. — Текст: непосредственный.
- Кашапова, Э. Р. Когнитивные и их влияние на поведение индивида / Э. Р. Кашапова, М. В. Рыжкова. — Текст: непосредственный // Вестник Томского государственного университета. Экономика. — 2015. — № 2 (30). — С. 15–26.
- Маркетинг влиятельных лиц в TikTok: руководство по работе с влиятельными лицами в TikTok. — Текст: электронный // MediaKix: [сайт]. — URL: https://mediakix.com/influencer-marketing-resources/tik-tok-influencer-marketing/ (дата обращения: 02.10.2022).
- Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D» / С. А. Муравская, К. С. Головачева, М. М. Смирнова [и др.]. — Текст: непосредственный // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. — 2019. — № 18 (1). — С. 70–93.
- Применение инфлюенс-маркетинга для рекламы. — Текст: электронный // HypeFactory: [сайт]. — URL: https://hypefactory.com/influence-marketing/use-for-advertisement/ (дата обращения: 02.10.2022).
- Путь к сердцу покупателя: как бренды работают с лидерами мнений — Текст: электронный // РБК: [сайт]. — URL: https://pro.rbc.ru/demo/5d2895c19a7947fce3397496 (дата обращения: 02.10.2022).
- Райхельд, Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Ф. Райхельд, Т. Тил. — Москва: Вильямс, 2005. — 384 c. — Текст: непосредственный.
- Таулли, Т. TikTok: Почему Такой Огромный Успех? / Т. Таулли. — Текст: электронный // The Forbes: [сайт]. — URL: https://www.forbes.com/sites/tomtaulli/2020/01/31/tiktok-why-the-enormous-success/?sh=29a5b1de65d1 (дата обращения: 02.10.2022).
- Тюлягин, С. И. Рейтинг самых скачиваемых и популярных приложений и игр 2021 / С. И. Тюлягин. — Текст: электронный // Тюлягин об экономике, инвестициях, технологиях и будущем: [сайт]. — URL: https://tyulyagin.ru/texnologii/top-populyarnyx-prilozhenij-i-igr.html (дата обращения: 02.10.2022).
- Что такое influence-маркетинг и как его использовать. — Текст: электронный // VC.RU: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/110834-chto-takoe-influence-marketing-i-kak-ego-ispolzovat?ysclid=l2cdzed43 (дата обращения: 02.10.2022).
[1] Статистика на основе исследований российской научной электронной библиотеки «КиберЛенинка».
