В этой статье изучалось влияние мотивов использования новостей и различных контекстов нативной рекламы (жесткие и мягкие новости) на способность воспринимать коммерческий контент, оценки нативной рекламы и последующее восприятие цифровых новостей. Рассматривается также взаимодействие с новостями по информационным мотивам у аудитории, и как влияют на восприятие рекламы контекстуальные эффекты жестких и мягких новостей.
Ключевые слова : цифровые новости, эксперимент, нативная реклама, убеждение.
Достоинствами рекламы в Интернете являются возможности точного таргетирования аудитории, интерактивность, мультиплатформенность, медиаизмерения более высокой точности, построение персонифицированной коммуникации с аудиторией. Однако при всей привлекательности и мультифункциональности существует и ряд существенных минусов. Прежде всего, здесь стоит отметить проблему перенасыщения рекламой, а также проблему постоянно растущего разнообразия онлайн-медиа. Проблема перенасыщения рекламой влечет за собой снижение эффективности рекламных мероприятий и увеличение раздражения со стороны целевых аудиторий, ограничивающих свое пребывание в сети от рекламы с помощью специальных программ и приложений. Последнее время специалисты рекламной индустрии все чаще говорят о термине «естественная», «нативная» реклама (Native advert — от англ. родная реклама), она становится неотъемлемым атрибутом медиаиндустрии, под нее выделяют многомиллионные бюджеты. Такую рекламу интегрировали в свою коммуникационную стратегию такие гиганты, как Microsoft, Intel, IBM, Google, BMW, Lexus, Ford, Marriott, Ebay, Dove, Old Spice и другие.
Практика нативной рекламы (НР) стала повсеместной среди основных новостных организаций в США и распространяется по всему миру. В ответ на неприятные проблемы, связанные с раздражением потребителей подрывной рекламой, которая «загромождает» редакционный носитель, а также сокращающими рекламные доходы издателей, нативная реклама стремится слиться с онлайн-платформой или казаться «родной» для нее.
В среде цифровых новостей эти сообщения имитируют формат и тон традиционной журналистики, часто вплоть до идентичного шрифта, искажая жанровые границы того, что представляет собой новость. Хотя издатели всегда предлагали рекламодателям способ связаться с аудиторией и общаться с ней, размытие редакционного и коммерческого контента, присущее НР, угрожает запятнать репутацию и автономию новостных организаций. Даже с традиционными формами разрушительного рекламного контента доверие к издателю страдает, когда реклама использует новостной контент. Более того, доверие к веб-сайту больше всего подрывается, когда различие между рекламой и контентом размыто.
Кроме того, в формате нативной рекламы возможны интерактивные форматы: тесты, игры, опросы и т. д. Это является еще более актуальным на данный момент методом продвижения, потому что позволяет читателю не тратить время на чтение текста, его анализ, а доносит информацию в игровой доступной форме, что, в свою очередь, проще усваивается потребителем.
К общему минусу нативной рекламы можно отнести сложность ее производства и то, что на рынке достаточно мало специалистов, действительно понимающих такой формат и готовых донести до потенциального рекламодателя ее пользу. Основная же проблема заключается в том, что от журналистов требуется перестроить формат написания рекламных текстов с чисто «рекламного» стиля на нативный, а для этого нужно развивать особое мышление. Данное ограничение является весьма существенным, если учесть, что по своему формату нативная реклама не должна выбиваться из формата площадки, где она демонстрируется. Так, в ней необходимо соблюсти те же правила оформления, стиль, лексику, особенности правописания и пунктуации окружающего контента. В противном случае пользователь поймет, что данная информация является заказной, это снизит доверие к информационному ресурсу, торговой марке, компании, сделает читателя более скептично настроенным и осторожным. Также тормозом на пути к распространению данной рекламы является сложность внедрения данного формата в регионах, так как в большинстве из них сегмент B2B является достаточно консервативным в плане рекламы и ее форматов. Особенно это касается малого бизнеса, представители которого пользуются ресурсами лишь одного из рекламных инструментов, что создает перевес в сторону продаж или имиджа. Однако, как было сказано выше, важно пользоваться всеми рекламными инструментами для того, чтобы они давали синергетический эффект для достижения наибольшего экономического результата.
Эти исследования, однако, были основаны на рекламном контенте, который был отделен от окружающего его программного/редакционного контента, а не интегрирован в контент. Это вызывает вопрос о том, может ли контекст спонсируемого новостного сообщения, включающего НР, также влиять на то, как аудитория обрабатывает и реагирует на скрытые попытки убеждения. Другими словами, воспринимают ли и реагируют ли зрители на НР по-разному, в зависимости не только от их мотивации для взаимодействия с новостным контентом, но и от того, включает ли контент жесткую или мягкую тему новостей?
Действительно, Войдински и Эванс (2019) утверждают, что одной из причин, по которой традиционные модели того, как люди понимают убеждение, недостаточно для объяснения обработки современных скрытой рекламы, является то, что они не учитывают контекстуальные факторы, такие как тип окружающего контекста, в котором эти сообщения появляться. Хорошо известно, что медийный контекст, например редакционная среда, может влиять на воздействие традиционной рекламы. Однако на сегодняшний день академические исследования, оценивающие последствия признания НР в среде цифровых новостей, обычно ограничивались темами мягких новостей, ориентированными на потребителей, а контент спонсируется коммерческим сектором.
«Жесткие» новости против «мягких»
Среди принятых в журналистике условностей есть различие между «жесткими» и «мягкими» новостями (Zelizer, 2004). Хотя эти классификации часто пересекаются, «жестокие новости» обычно включают в себя фактическое представление немедленно заслуживающих внимания национальных или международных событий, таких как освещение высших политических лидеров или важных политических или социальных проблем, которые могут нарушить повседневную жизнь общества, включая нападения, стихийные бедствия или эпидемии. Таким образом, жесткие новости включают социально значимые проблемы, представленные в стиле, лишенном мнения журналистов. Напротив, мягкие новости сосредоточены на человеческом интересе или личных очерках, характеризующихся стилем эмоционально вызывающих воспоминания или сенсационных представлений драматических тем. Тематически важные новости включают международные отношения, политику, бизнес, экономику и финансы. Мягкие новости касаются знаменитостей и развлечений, искусства, культуры, образа жизни, королевских семей, скандалов и спорта. В той мере, в какой политические вопросы затрагиваются с помощью мягких новостей, они, как правило, являются наиболее актуальными и драматичными с точки зрения человеческого интереса или участия знаменитостей.
На способность обрабатывать информацию также влияет окружающая медийная среда, такая как восприятие рекламного беспорядка и навязчивости, а также редакционный контекст. Воспринимаемый беспорядок рекламы относится к чрезмерности рекламы в СМИ, тогда как навязчивость относится к степени, в которой присутствие рекламы прерывает поток редакционного контента (Elliott & Speck, 1998; Ha, 1996; Ha & McCann, 2008). Учитывая, что NA спроектирован так, чтобы гармонировать с редакционной средой и быть менее навязчивым, чем всплывающая реклама или традиционная медийная реклама, вероятно, потребуется больше когнитивных ресурсов для усилий по предварительной обработке, таких как различение признаков сообщения. Таким образом, люди, мало вовлеченные в цифровые новостные сайты, например искатели развлечений, могут с меньшей вероятностью воспринять рекламу, потому что они с меньшей вероятностью будут выделять ресурсы внимания, необходимые для точного кодирования и обработки контента, маскирующегося под рекламу. журналистика (Смит и Бухгольц, 1991). Это согласуется с исследованиями, показывающими, что контекст редакторской среды влияет на когнитивное вовлечение и припоминание рекламы (Norris & Colman, 1992).
Есть некоторые свидетельства того, что контекстуальные эффекты темы спонсируемой новостной статьи также могут взаимодействовать со знанием убеждения. Поскольку люди, которые потребляют мягкие новости, как правило, ищут развлечения, а не информацию, они могут иметь более низкий уровень вовлеченности и использовать меньше когнитивных усилий, следовательно, полагаясь на периферийные сигналы для обработки информации. Это может привести к снижению вероятности распознавания НР, когда спонсируемый контент имитирует мягкие новости. Более того, поскольку мотивы влияют на когнитивные процессы внимания, кодирования и центральной обработки, потребители мягких новостей также с меньшей вероятностью будут тратить время на нативную рекламу, ориентированную на жесткие новости, поскольку она будет их мало интересует. И наоборот, мотивы использования информационных новостей положительно коррелируют с неприятными новостями, положительное восприятие НР может быть более вероятным в этом контексте. Эти пользователи с большей вероятностью будут обращать внимание на появляющийся контент с жесткими новостями и будут более мотивированы на его когнитивную обработку, а также с меньшей вероятностью будут обращать внимание и обрабатывать мягкие новости.
Знания об убеждении и обработка основой информации Основой для концептуализации того, как потребители распознают убедительные сообщения и реагируют на них, является Управлением личными знаниями. (Personal knowledge management) . Согласно этой модели, как люди, стремящиеся к цели, люди опираются на три структуры когнитивных знаний, касающиеся (а) агента или источника сообщения, (б) темы сообщения и (в) их накопленного понимания того, что влечет за собой убеждение. Однако, в соответствии с моделями обработки информации (например, Chaiken, 1980; Petty & Cacioppo, 1986), использование этих умственных ресурсов частично зависит от ситуационных целей и способности обрабатывать информацию. То есть то, использует ли человек цифровые новости в информационных или развлекательных целях, будет влиять на то, как он реагирует на онлайн-рекламу. Более того, соответствующий ответ также требует активации знаний об убеждении, то есть признания того, что сообщение включает в себя попытку убеждения (Tutaj & van Reijmersdal, 2012; Wojdynski & Evans, 2019). Поскольку НР в контексте цифровых новостей маскируется под редакционный контент, знание убеждения может не активироваться, поскольку потребители часто вводят в заблуждение относительно цели сообщения и воспринимают контент, как если бы он носил редакционный, а не коммерческий характер.
Традиционные модели того, как люди обрабатывают убеждения и реагируют на них, основаны на четком разграничении рекламы и редакционного и развлекательного контента. Поскольку современный медиаконтент стирает эти различия, социологи должны пересмотреть то, как потребители медиа распознают, обрабатывают и реагируют на скрытое убеждение. Кроме того, даже в рамках предметно-ориентированных жанров, таких как новости, аудитория может не различать контент так, как этого ожидают практики или ученые-исследователи (Egerly & Vraga, 2019). То есть, мотивы взаимодействия с новостями и контекст новостей определяют то, как люди узнают НР и реагируют на них. Мотивы поиска информации могут иметь значение только в контексте определенных типов медиаконтента. Хотя как мягкие, так и жесткие новости могут выполнять отвлекающие или развлекательные мотивы, мягкие новости могут не представлять тот тип подробного контента, который требуется заинтересованным искателям информации. Таким образом, контекстуальные эффекты темы новостей являются важным фактором, который следует учитывать при изучении условий, при которых мотивы использования новостей влияют на восприятие нативной рекламы.
Заключение
Тематические знания также используются людьми для интерпретации сообщения и включают убеждения о продуктах, услугах, социальных событиях. Имея возможность взаимодействовать с таким продуктом, как новости, потребители должны опираться на свои схемы знаний по темам, чтобы оценить, что представляет собой новость, какие статьи представляют интерес в зависимости от предмета, и ориентированы ли статьи на жесткие или мягкие новости. Поскольку опыт работы с продуктом в предметной области является составной частью тематических знаний, люди с большим опытом должны лучше различать качество продукта, чем новички. Из этого следует, что те, кто лучше понимает, что такое новости, должны лучше уметь отличать журналистский контент от контента самозванца и использовать это знание при принятии решения о том, следует ли взаимодействовать с сообщением или избегать его (Wojdynski & Evans, 2019). Действительно, люди с более глубокими процедурными знаниями в области новостей — пониманием методов сбора новостей — лучше способны выявлять попытки дезинформации в Интернете, такие как сфабрикованные новости и попытки скрытой рекламы, и противостоять им (Amazeen & Bucy, 2019).
Традиционные модели того, как люди обрабатывают убеждения и реагируют на них, основаны на четком разграничении рекламы и редакционного и развлекательного контента. Поскольку современный медиаконтент стирает эти различия, социологи должны пересмотреть то, как потребители медиа распознают, обрабатывают и реагируют на скрытое убеждение. Таким образом, контекстуальные эффекты темы новостей являются важным фактором, который следует учитывать при изучении условий, при которых мотивы использования новостей влияют на восприятие нативной рекламы.
Литература:
- Amazeen, M. A., Muddiman, A. R. (2018). Saving media or trading on trust? The effects of native advertising on audience perceptions of legacy and online news publishers. Digital Journalism, 6, 176–195. doi:10.1080/21670811.2017.1293488
- Краско Т. И. Психология рекламы. М.: Студцентр, 2004. 212 с. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Издательский дом Вильямс, 2001. 867 c.
- Очковская М. С., Рыбалко М. А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. М.: Макс Пресс, 2012. 189 с.
- Психология массовой коммуникации: учеб. пособие / [Е. В. Строгецкая [и др.]]; Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет им. В. И. Ульянова (Ленина) «ЛЭТИ». СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2005. 72 с.
- Реклама в коммуникационном процессе: учеб. пособие. СПб.: Питер, 2014. 304 с.
- Amazeen M. A., Bucy E. P. Conferring resistance to digital disinformation: The inoculating influence of procedural news knowledge / M. A. Amazeen E. P. Bucy. Journal of Broadcasting & Electronic Media. 2019. — 415–432 c.
- Amazeen, M. A. Reducing native advertising deception: Revisiting the antecedents and consequences of persuasion knowledge in digital news contexts / M. A. Amazeen, B. W. Wojdynski. 2019. — 222–247 c.
- Baum, M. A. Soft news and political knowledge: Evidence of absence or absence of evidence? Political Communication / M. A. Baum. — 20. — 2003, — 172–190 c.
- Abramson, J. Difficult news: Lessons in journalism / J. Abramson. —электронный //: [сайт]. — URL: http://nymag.com/intelligencer/2019/01/jill-abramson-merchants-of-truth-book-excerpt.html#comments (дата обращения: 22.09.2022).
