В настоящее время сеть Интернет набирает все большую популярность, а количество пользователей глобальной сети постоянно растет. По данным исследования международной исследовательской группы TNS, ежемесячная аудитория Рунета по состоянию на октябрь 2020 — октябрь 2021 года достигла 87 миллионов человек, что составляет 71 % от всего населения России.
С ростом количества пользователей Интернета растет и объем интернет-рекламы. Начиная с 2017 года, в России затраты на интернет-рекламу впервые превысили затраты на телевизионную рекламу, о чем свидетельствуют данные исследований Ассоциации и коммуникационных агентств России (АКАР).
Несмотря на множество достоинств интернет-рекламы, ее ненавязчивый характер и органичную интеграцию в контент площадки, пользователи не всегда идентифицируют ее, что может сказаться на эффективности данной рекламы, ввести пользователя в заблуждение, относительно рекламного характера данного контента и повлиять на отношение к бренду или площадке. Более того, большинство площадок при маркировке рекламных материалов стараются избегать слова «реклама», и используют слова-заменители, такие как «спонсорский контент, «партнерский материал» и т. д., что также может ввести пользователя в заблуждение.
Ключевые слова: реклама, технологии, интернет, интернет-реклама.
Currently, the Internet is gaining more and more popularity, and the number of users of the global network is constantly growing. According to a study by the international research group TNS, the monthly audience of the Runet as of October 2020 — October 2021 reached 87 million people, which is 71 % of the total population of Russia.
With the growth in the number of Internet users, the volume of Internet advertising is also growing. Since 2017, and in Russia, the cost of Internet advertising for the first time exceeded the cost of television advertising, as evidenced by research data from the Association and Communication Agencies of Russia (ACAR).
Despite the many advantages of native advertising, its unobtrusive nature and organic integration into the content of the site, users do not always identify it, which can affect the effectiveness of this advertising, mislead the user about the advertising nature of this content and affect the attitude to the brand or site. Moreover, most sites when labeling native materials try to avoid the words an «advertising» «and use substitute words such as «sponsored content», «affiliate material», etc., which can also mislead the user.
Keywords: advertising, technology, Internet, Internet advertising.
Введение
Реклама, с точки зрения потребителя — это раздражающий фактор, который доставляет ему неудобства. При этом одним из важнейших качеств, которое определяет эффективность рекламы, является привлечение внимания потребителей. Таким образом, на современном рекламном рынке появляется необходимость внедрения новых форматов, которые будут с одной стороны, вовлекать потребителя в коммуникацию с брендом, а с другой, не раздражать его. Одним из таких форматов является интернет-реклама.
С ростом популярности рекламных форматов на современном рекламном рынке появилось несколько понятий, которые смешивают между собой и путают даже профессионалы. Интернет-рекламу часто называют «джинсой» (в англ. языке — «advertorial») или «скрытой рекламой» однако эти понятия значительно отличаются от понятия «интернет-рекламы», что обуславливает необходимость четкого определения понятия данного термина и разграничения с псевдо рекламными форматами. Одно из самых крупных рекламных агентств BBDOGROUP дает следующее определение интернет-рекламе — «это реклама, которая выглядит естественно в окружении не рекламного контента: органично вписывается в оформление страницы, а ее содержание соответствует наполнению страницы». Исходя из данных определений можно выделить несколько признаков интернет-рекламы [4, с. 22]:
— Вписана в контент площадки, на которой размещена.
— Соответствует форматам, форме и дизайну площадки.
— Выглядит как часть сайта, не вызывает ощущения инородности и навязчивости.
Таким образом, интернет-реклама должна обеспечивать пользователям тот же опыт, что и при взаимодействии с другими элементами сайта. При этом, общепринятого стандартного определения данное понятие не имеет.
1. Понятие и виды рекламных технологий в интернете
Согласно совместному исследованию компании IAB и аналитического центра Edelman Berland пользователи считают спонсорский контент самым интересным среди всех видов онлайн рекламы, которые они когда-либо встречали. При этом, интернет-рекламу в Интернете россияне чаще всего встречают на следующих площадках [5, с. 6]:
— Социальные сети (Вконтакте, Одноклассники и другие);
— Онлайн-СМИ;
— Поисковые системы;
— Блоги (LiveJournal, YouTube).
Различные исследования пророчат интернет-рекламе большое будущее, выделяя при этом самые перспективные на данный момент форматы распространения. Бюро интерактивной рекламы IAB выделяет следующие наиболее эффективные каналы распространения интернет-рекламы:
— Реклама в поисковой выдаче Yandex или другого поисковика –рекламное сообщение, которое соответствует поисковому запросу пользователя и визуально похоже на органическую выдачу поисковика. Несмотря на то, что обычно рекламные ссылки выделяются подписью «реклама» или другим цветом, исследование британской консалтинговой компании Bunny Foot, основанное на айтрекинге, показало, что 40 % не понимают, что это реклама.
— Оплаченный контент, который отображается в ленте новостей в социальных сетях, например ВКонтакте. Рекламный пост в ленте выглядит практически так же, как «не рекламный», однако он таргетирован на данного пользователя и может его заинтересовать.
— Блоки рекомендательного контента — блоки на которых указано «читайте также» со ссылками на статьи и рекламные публикации. Обычно, после прочтения статьи пользователю предлагается еще несколько статей со схожей тематикой, как правило одна из них является рекламной.
— Объявления, продвигаемые площадкой. Обычно такие объявления ничем не отличаются от других, однако пользователь видит их первыми, и они выделены цветом, либо пометкой о рекламе [2, с. 2].
2. Особенности интернет-рекламы
За последние несколько лет объем рынка интернет-рекламы вырос на 600 %, о чем свидетельствуют данные платформы ADHIVE. Основными причинами такого роста являются [1, с. 2]:
— Устаревание традиционного маркетинга. Телевизионная аудитория становится старше, люди до 24 лет смотрят телевидение на 33 % реже, чем в 2010 году. Продажи печатной и радиорекламы уменьшаются с каждым годом, они сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны цифровых медиа.
— Баннерная слепота. 1903 — среднее количество рекламных сообщений, которое видит пользователь в месяц, однако только 8 % Интернет-пользователей смогут вспомнить последний бренд, рекламу которого они видели. При этом, 50 % пользователей никогда не нажимают на рекламные объявления.
— Возрастающее использование блокировщиков рекламы. 11 % интернет-пользователей по всему миру блокируют рекламные сообщения. С каждым годом количество пользователей, использующих блокировщики возрастает на 30 %. Таким образом, интернет-реклама на данный момент — это один из способов справиться с кардинальными изменениями на рекламном рынке. Согласно исследованию IAB Russia интернет-реклама входит в топ 10 самых используемых рекламных форматов и является самым перспективным рекламным форматом по версии рекламодателей. Специалисты связывают такой всплеск активности интернет-рекламы с ростом популярности социальных сетей, поскольку именно на этих площадках интернет-реклама выглядит наиболее органично. Согласно данным IAB Russia Digital Advertisers Barometer, в 2021 году в России использование интернет-рекламы среди диджитал-инструментов выросло в 1,6 раза. В конце 2021 года ее использовали 45 % крупных рекламодателей, и еще 36 % планировали начать делать это в ближайшее время. Стоит отметить, что интернет-реклама более популярна среди компаний — производителей (в сравнении с компаниями-ритейлерами и сервисами). Таким образом, как в США, так и в России спрос на интернет-рекламу продолжает расти с каждым годом. Одно из самых крупных рекламных агентств в мире BBDOGROUP выделило основные преимущества интернет-рекламы [3, с. 8]:
— Рекламные блоки в интернет выглядят как часть контента сайта и не вызывают ощущения инородности.
— Она эффективна.
— Она не дорогая и быстрая в производстве.
— Это кроссплатформенный формат.
— Интернет-реклама не блокируется блокировщиками.
— Это самый нераздражающий для читателя формат.
— Это дополнительный трафик».
3. Направления развития рекламных технологий в интернете
Анализ развития рекламных технологий позволил выявить следующие тенденции изменения рекламы в интернете:
— Персонификация рекламных предложений на основе анализа с применением нейронных сетей истории поисковых запросов и формирования цифрового портрета интернет-пользователя;
— Ориентация на формирование спроса у целевой аудитории спроса на предлагаемый продукт;
— Смена методологии позиционирования на яркий видеоряд вместо баннерной рекламы.
Все это позволяет говорить об углублении внедрения цифровых технологий в рынок интернет-рекламы.
Выводы
В последнее время интернет-реклама занимает лидирующие позиции на рекламном рынке, именно поэтому она была выбрана в качестве анализа в данной статье. Анализ применения рекламных технологий в интернете выявил следующие ее особенности.
Восприятие интернет-рекламы пользователями зависит от комплекса факторов, именно поэтому рекламодателю и площадке важно вовремя выявлять и учитывать их. При этом, очень важно грамотно помечать интернет-рекламу, чтобы не ввести пользователя в заблуждение, ведь это влияет не только на восприятие интернет-рекламы, но и на ее эффективность.
Несмотря на то, что бюджеты на интернет-рекламу с каждым годом растут и интернет-реклама, как инструмент продвижения, является довольно эффективной, некоторые исследования говорят о том, что уровень доверия к ней снижается.
Маркетинговое агентство Contently провело исследование среди Интернет-пользователей США и выявило, что материалы, которые создаются в партнерстве с брендами, просматривает только 35 % пользователей, когда оригинальный редакционный контент просматривает около 70 % аудитории. При этом глубина просмотра спонсорского контента ниже. Более того, больше половины участников исследования признались, что не доверяют спонсорскому контенту. Исследование показало, что больше половины (66 %) пользователей, хотя бы раз чувствовали себя обманутыми, когда понимали, что контент, который они просматривают, является рекламным. Из-за этого, более половины респондентов предпочли бы баннерную рекламу, вместо нативной, ведь баннеры легче идентифицировать как рекламу и вовремя игнорировать. Однако 25 % пользователей выбрали бы интернет-рекламу, потому что их раздражают баннеры.
Таким образом, многие пользователи не до конца доверяют интернет-рекламе и воспринимают ее негативно. Именно поэтому важно выявить факторы, которые влияют на восприятие пользователями спонсорского контента, ведь даже качественно сделанная интернет-реклама, размещенная на тематическом сайте, но схожая с редакционным контентом, может ввести пользователя в заблуждение, относительно рекламной сущности данного контента, и негативно повлиять на восприятие пользователем данной рекламы.
Существует множество факторов, которые могут повлиять на восприятие интернет-рекламы потребителями. И в первую очередь — это отношение к площадке, которая размещает рекламу. Если пользователь доверяет площадке, размещающей спонсорский контент, считает ее авторитетной и проверенной, то и отношение к интернет-рекламе, размещенной на данной площадке, будет более позитивное.
Еще одним важным фактором является отношение к бренду, реклама которого размещена. Если у бренда, разместившего рекламу, уже существует имидж эксперта в отрасли, и пользователи ему доверяют, то и восприятие рекламы, которую разместит данный бренд, будет позитивнее.
Более того, важным фактором является понимание потребностей и желаний целевой аудитории. Если реклама бренда релевантная интересам ЦА — это будет способствовать позитивному восприятию как бренда, так и спонсорского контента, созданного в партнерстве с данным брендом.
Помимо понимания потребностей и желаний, важно учитывать особенности целевой аудитории, такие как возраст, география, образование, пол, образование и так далее. При этом, очень важны характеристики самого рекламного контента. Он должен соответствовать тематике площадки и ее дизайну, ведь он должен восприниматься пользователями как естественная «потоковая» публикация. Должны быть сохранены все те же функции, которые присутствуют на площадке, спонсорский контент должен функционировать также, как и все остальные элементы страницы, на которой он размещен. Таким образом, подача интернет-рекламы не должна никак отличаться от редакционного контента, важно четкое совпадение дизайна, стиля речи и других отличительных особенностей Интернет-площадки, размещающей спонсорский контент.
Таким образом, существует множество факторов, которые могут повлиять на восприятие интернет-рекламы аудиторией. Однако есть второстепенные факторы (цвет, шрифт, стиль письма автора и т. д.), которые зависят от индивидуального восприятия каждого человека и которые невозможно предугадать и учесть. При создании рекламных материалов стоит учитывать все вышеперечисленные факторы, ведь если один из них будет не соответствовать ожиданиям аудитории, это может спровоцировать негативное отношение читателей к материалу, площадке и даже бренду несмотря на то, что остальные факторы будут восприниматься позитивно.
Литература:
- Нативная реклама VS. Контент — маркетинг: в чем разница? // [Электронный ресурс] // URL: https://semantica.in/blog/nativnaya-reklama-vs-kontent-marketing-v-chyom-raznicza.html (дата обращения: 28.10.2022)
- Нативная реклама: история и цифры // Spark. // [Электронный ресурс] // URL: https://spark.ru/startup/sociate-ru/blog/18020/nativnaya-reklama-istoriya-i-tsifri (дата обращения: 28.10.2022).
- Сравнение интернет-рекламы с традиционными медиа технологиями // Рекламные агентства Goldfish media. // [Электронный ресурс] // URL: http://ra-goldfish.com/sravnenie-nativnoj-reklamy/ (дата обращения: 28.10.2022).
- Becker-Olsen K. And Now, A Word from our Sponsor: A Look at the Effects of Sponsored Content and Banner Advertising. // Journal of Advertising. — 2021. — с.17–35.
- Wojdynski, B.W. (2022). Native advertising: Engagement, deception, and implications for theory. In R. Brown, V. K. Jones, and B. M. Wang (Eds.), The New Advertising: Branding, Content and Consumer Relationships in a Data-Driven Social Media Era (pp. 203–236). Santa Barbara, CA: Praeger/ABC Clio.
