Понятия бренда и его позиционирование является ключевым в индустрии моды. Zara — один из наиболее интересных для анализа брендов, выстраивающих маркетинговые коммуникации со своими клиентами не через традиционные рекламные каналы, а посредством реализации социального взаимодействия. Ключевое значение в таком способе построения коммуникаций отводится продвижению и позиционированию бренда в социальных сетях. В статье рассмотрены ключевые элементы Social CRM систем, позволяющие обеспечить системную CRM поддержку коммуникаций в социальных сетях и обеспечить необходимую аналитику маркетологам бренда.
Ключевые слова: бренд, индустрия моды, fashion-ретейл, Zara, позиционирование бренда, социальные сети, CRM-системы, SRM, управление взаимоотношениями с клиентом, маркетинговая стратегия, цифровизация.
Brand concepts and positioning is key feature in the fashion industry. Zara is one of the most interesting brands to analyze, which building marketing communications with their customers not through traditional advertising channels, but through the implementation of social interaction. The key feature in this way of building communications due to the promotion and positioning of the brand in social networks. The article discusses the key elements of Social CRM systems that allow providing systemic CRM support for communications in social networks and providing the necessary analytics to brand marketers.
Keywords: brand, fashion industry, fashion retail, Zara, brand positioning, social networks, CRM, SRM, customer relationship management, marketing strategy, digitalization.
Понятие бренда является ключевым для рынок модной индустрии или, как его еще называют fashion-ретейла. Именно бренд выступает тем идентификатором, отличающим товары в высококонкурентной среде и определяющим сегменты потребителей, ценовую политику, каналы продвижения продукции под выбранной маркой. Потребители модной одежды вынуждены следовать определенному образу посредством приближения своего внешнего вида к доминирующим трендам и идеалам современной культуры [1]. В настоящее время можно говорить о уже сложившейся классификации сегментов модной индустрии. Возглавляют верхушку бренды люксового сегмента — от кутюр, представляющие собой исключительно индивидуальную работу авторов. Далее следуют марки сегмента прет-а-порте де люкс, которые представляют собой авторские модели, выпускаемые очень малыми, ограниченными сериями. Самые известные в этом сегменте модные дома это Louis Vuitton, Chanel, Versace. Следующий сегмент классификации — премиум-класс, нацеленный на массовый спрос, это такие бренды как Calvin Klein, Marc Jacobs, Etro и другие. Средне-ценовую категорию составляют бренды диффузной линии — переходные марки между премиальным классом прет-а-порте и брендами массового рынка — такие как Prada, Burburry, Roberto Cavalli. Далее, ступенькой ниже, следуют бридж-бренды — лучшие утилитарные бренды высокого качества (Levi Strauss, Tommy Hilfiger и др.) и массового функционального стиля (Marks&Spencer, Benneton, Zara и др.) [2]. Бренд Zara, обладающий уникальной концепцией позиционирования, следует отдельно выделить в этом сегменте.
Продвижение бренда Zara осуществляется в рамках передовой маркетинговой стратегии 4E (Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism) — опыт, обмен, повсеместность и пропаганда, в рамках которой фокус смещается с продукта на покупателя [3]. Для реализации стратегии широко задействуются самые последние достижения цифровизации. Так опыт клиент получает через технологии дополненной реальности, позволяющие «примерить» одежду на себя в своем смартфоне или специальных терминалах в магазинах. После виртуальной примерки клиент может отправить своим друзьям результат через соцсети или сообщения — так работает пропаганда. Высочайшая скорость обновления линейки продукции, мгновенная реакция на изменения модных трендов формируют огромный сегмент лояльных покупателей, готовых платить больше за товар, который приносит ему позитивный опыт — так реализуется стратегия обмена. Повсеместность обусловлена омниканальностью — широкой возможностью для покупателя по выбору канала приобретения товара — онлайн, оффлайн в магазине, по выбору способа оплаты, по выбору места примерки.
При этом компания Inditex, владеющая маркой Zara, практически не использует классических рекламных кампаний и маркетинговой активности, смещая акцент для коммуникаций со своим клиентом в формате социального общения. Основная философия, которую использует бренд — «слушать» клиента. Это достигается использованием развитых групп «исследователей», одна из которых работает с миром высокой моды, а другая — посещает места нахождения основных потребителей продукции (кафе, университеты, клубы и т. д.), транслируя свое восприятие через личный опыт для определения целей в производстве новых линеек и образцов продукции. Естественным продолжением этой стратегии явилось продвижение бренда Zara в социальных сетях. Zara имеет официальные аккаунты практически во всех социальных сетях, собственные приложения на мобильных платформах (iOS и Android), интегрированные со многими из этих сетей. Широкое и системное использование соцсетей позволяет бренду Zara обеспечивать свое позиционирование и укрепление за счет стратегий продвижения положительных отзывов и дифференцирующего онлайн-опыта, доступного для анализа огромному количеству клиентов. Вне всякого сомнения, такая масштабная деятельность по продвижению бренда в социальных сетях невозможна без применения специализированных стратегий и ИТ-инструментов.
Одним из наиболее эффективных инструментов управления взаимодействием с брендом в социальных сетях, созданием и поддержанием его идентичности, является Social CRM или SRM. Social CRM позволяет компаниям расширить свои возможности продаж, маркетинга и поддержки клиентов в социальных сетях несколькими различными способами.
360-градусный взгляд на клиента.Решения для социальных сетей CRM объединяют разрозненные до сих пор ограниченные сведения о клиентах. Клиенты обычно используют множество социальных сетей — VK, Instagram, Facebook, Twitter —социальное CRM-решение сможет объединить прямую и косвенную коммуникацию, будь то через личные сообщения, упоминания, хэштеги или другие. Подобно тому, как традиционные CRM могут объединять активность контактов в временную шкалу, социальная CRM может объединять активность контактов в социальных сетях на нескольких платформах и обеспечивать более полное представление о взаимодействии клиента с брендом Zara.
Социальное взаимодействие. Компании имеют все необходимое для взаимодействия с клиентами так же, как клиенты взаимодействуют друг с другом. Активное присутствие бренда в социальных сетях сообщает о доступности. Участие в беседах о продуктах дает возможность выяснить мнение клиентов о качестве обслуживания, проблемах поддержки клиентов или более широких диалогах о социальной ответственности. Чем меньше традиционных каналов передачи информации, тем лучше: современные покупатели ценят аутентичность, а бренд, который передает индивидуальность социальных сетей, выделяется больше, чем те, которые этого не делают.
Прослушивание социальных сетей. Социальная CRM-система представит активность в социальных сетях на панели инструментов, что позволит отслеживать упоминания бренда вместе с ключевыми словами, хэштегами, влиятельными лицами, бьюти-блогерами и т. д. Пользователи могут настраивать уведомления в режиме реального времени, когда они отправляют сообщения учетным записям компании, когда популярные темы, связанные с брендом, достигают определенного порога или, когда бренд ассоциируется со словами определенной эмоциональной полярности. Социальное прослушивание может быть автоматизировано в социальных сетях, обеспечивая относительно минимальный контроль, сохраняя при этом возможность напрямую реагировать на активность в социальных сетях, которая влияет на присутствие бренда.
Аналитика социальных сетей. Извлечение информации из огромного количества неструктурированных данных социальных сетей может в режиме реального времени дать представление о настроении бренда и его принятии на основе добровольных разговоров, проводимых между клиентами, а также между ними и представителями компании. Аналитика социальных сетей информирует о маркетинговых кампаниях, моделях квалификации и оценки лидов, подходах к продажам и поддержке клиентов с помощью ключевых показателей эффективности социальных сетей, таких как количество подписчиков, ретвитов, показов, кликов или упоминаний.
Социальное обслуживание клиентов. Клиенты часто обращаются в социальные сети с жалобами на продукт, прежде чем обращаться в компанию. Входящие запросы клиентов дают компании возможность стимулировать значимое взаимодействие и укреплять защиту бренда, разрешая проблемы. Однако даже косвенные упоминания позволяют проактивной поддержке клиентов потенциально обратить вспять негативные упоминания бренда. Социальные CRM-решения также могут включать это взаимодействие в качестве истории аудита взаимодействий с клиентами, что может дать более глубокое представление о затратах на одного клиента.
Интеграция управления социальными сетями. Социальные CRM часто сочетают интеграцию социальных сетей с функциями CRM, такими как каналы продаж, инструменты управления контактами и интегрированный календарь. Многие социальные CRM интегрируются с программным обеспечением для управления социальными сетями и могут преодолеть разрыв между высокофункциональной традиционной платформой CRM и передовыми возможностями социальных сетей, предоставляемыми программным обеспечением для управления.
Внедрение социальной CRM-платформы само по себе не гарантирует улучшения взаимодействия с социальными сетями. Компания может получить максимальную отдачу от своего решения, соблюдая три основных принципа:
- Социальная CRM дополняет традиционную CRM. Как уже упоминалось, социальные CRM-решения еще не достигли того уровня, когда они могут заменить традиционные CRM-решения. К счастью, развертывание социальной CRM — это не вопрос «или-или». Всегда возможно найти решение, которое интегрируется в существующую систему, чтобы не нарушать текущие операции.
- Конкретная стратегию в социальных сетях. Активность в социальных сетях огромна, и компания не может ответить на все. Создание внутренних параметров для управления ответами в соответствии с социальной сетью — когда и как — требует координатора по социальным сетям. Этот человек в конечном итоге отвечает за то, чтобы превратить социальную CRM в нечто большее, чем почтовый ящик — они продвигают голос компании, соответствующий желаемой идентичности бренда.
- Принцип восприятия каждого клиента как личности. В социальных сетях обычные люди могут общаться один на один с художниками, спортсменами, политиками, организациями и так далее. Разговоры в социальных сетях не требуют такой степени персонализации, как маркетинговые кампании по электронной почте, но небольшое дополнительное время, необходимое для создания человеческого ответа на прямое сообщение, стоит того положительного впечатления о бренде, которое оно создает в сознании получателя.
Использование систем класса Social CRM, непрерывная адаптация стратегии взаимодействия с клиентами бренда Zara под широчайшие возможности этого механизма, позволяют обеспечить стабильное и устойчивое развитие бренда, синхронизированное с ожиданиями клиентов и стратегическими целями владельцев Zara.
Литература:
- Железняк О. Е., Пономарева О. В., Дьяченко И. В. Авангардные тенденции начала ХХ века в современной моде: дизайн костюма и технологические поиски // Архитектон: известия вузов. 2012. № 37. С. 16.
- Шевченко Д. А. Продвижение брендов в фэшн-индустрии средствами связей с общественностью. Часть 1. Коммуникационные стратегии в индустрии моды.// Практический маркетинг. 2014.№ 5(207).С.34–40.
- Shelly Kohan. Retailing Management. McGraw Hill Create. 2014. 452 p.
