Актуальность темы заключается в необходимости изучения опыта создания и использования Японией инициативы Cool Japan в качестве инструмента продвижения продукции своих культурных отраслей за рубеж. Для этого стоит взглянуть на истоки проекта, его результаты на текущий момент и перспективы.
Ключевые слова: Япония, массовая культура, Cool Japan, METI, инвестиции, экономика.
В современном мире у стран есть множество способов продвигать свои внешнеполитические и внешнеэкономические интересы, однако ввиду неприемлемости силового метода защиты и продвижения своих интересов они прибегают к более плавному и спокойному решению политических вопросов, например, переговоры, и иные методы убеждения оппонента.
Немалую роль во внешней политике любого государства имеет его образ в глазах не только политической элиты, но и простых граждан других стран мира. И для поддержания этого образа многие страны готовы тратить миллионы долларов, один из основных факторов способных повлиять на формирование этого имиджа — это культура. Культура страны может продемонстрировать, как живут и какие ценности имеют граждане в ней живущие.
С целью продвижения вышеупомянутой культуры и ценностей государства, страны используют так называемую культурную дипломатию. Такой вид публичной дипломатии предполагает использование культуры страны для достижения целей своей внешней политики ненасильственными методами.
Культура бывает двух видов элитарная и массовая, обе могут проявляться в форме языка, искусства, литературы, кинематографа и т.д, различие лишь в том, что первая отличается своей закрытостью и недоступностью широкому кругу лиц ввиду своей сложности и инновационности. Массовая же культура является наиболее распространённой среди жителей страны и за рубежом, включает в себя видеоигры, музыку, моду и т.д., к тому же ввиду своей доступности она способна с лёгкостью вызвать интерес к стране своего происхождения у людей которые с ней совершенно незнакомы. Иными словами, массовая культура является одной из важнейших составляющих «Мягкой силы» любой страны.
Примером использования «Мягкой силы» для продвижения своих идеалов и повышения туристических показателей может считаться Америка, страна, известная всему миру Голливудом, местом которое хотят посетить туристы со всего мира для встречи, со своими кумирами которых до этого было возможно увидеть лишь на экране. И Япония по праву может считаться одним из лидеров по количеству ресурсов «Мягкой силы», если взять в качестве примера индустрию кино то несмотря на то что киноиндустрия Японии с трудом может конкурировать с Американской, ведь например в 2020 году доходы второй в 6 раз превышали доходы первой [1], учитывая огромную популярность её массовой культуры при правильном использовании своей «Мягкой силы», Япония может добиться ещё больших успехов на мировой арене, однако это требует не только больших инвестиций, но и правильного руководства. С этой целью японским правительством было принято решение о создании проекта под названием «Cool Japan».
Инициатива берёт своё начало в 2002 году, американский журналист по имени Дуглас МакГрей опубликовал в журнале Foreign Policy, свою статью под названием «Japan's Gross National Cool» в которой отметил переход Японии из статуса экономической сверхдержавы к культурной, этому способствовал быстрый процесс глобализации Японии, ввиду её открытости западной культуре в конце 90-х годов и начале 2000-х.
Следующим важным, и в то же время ярким моментом в становлении проекта стало назначение в 2008 году аниме персонажа Дораэмон первым аниме-послом поп культуры от лица страны, соответствующее государственное удостоверение ему торжественно вручил Масахико Комура, министр иностранных дел, в планах правительства Дораэмон должен стать одним из тех образов страны о которых вспоминают в первую очередь при упоминании Японии. Он будет участвовать в созданных правительством промо роликах о Японии и её культуре, таким образом «путешествуя по миру» и популяризируя культуру страны.
Наконец в 2011 году «Cool Japan» была официально запущена в качестве национального проекта Министерством экономики, торговли и промышленности (METI). Целью проекта стало спонсирование предприятий, работающих в сферах подконтрольных министерству, а также укрепление связей между иностранными и отечественными малыми и средними предприятиями в таких сферах как производства мультимедийного контента, моды, кухни и традиционных ремесел. В 2013 году появился Cool Japan Fund призванный следить за выполнением задач проекта.
Задачи включают в себя следующее:
Приобретение необходимых знаний для возможности общения с представителями других стран, в основном это включает в себя работу с людьми, желающими учить японский язык и создание телеканалов с японскими программами с английскими субтитрами.
Укрепление связей между Японией и другими странами, путём создания хорошего имиджа Японии в глазах людей, переводом информации с японского языка на другой, доступный для жителей других стран, и анализ потребностей туристов, которые хотели бы посетить Японию.
Продвижение отраслей, через которые Япония могла бы внести свой вклад во всеобщую борьбу с экологическими проблемами, снижением рождаемости и старением населения. А также продвижением философских работ японского происхождения, которые чтят в себе стабильность и гармонию.
Одной из важнейших задач проекта была коммерциализация японской поп-культуры и повышение доходов творческих индустрий с 8 триллионов до 11 триллионов японских йен к 2020 году. Творческими индустриями традиционно принято считать такие сферы экономики, которые тесно связанны с творчеством и новыми технологиями, они являются небольшим, но крайне важным сегментом в ВВП любой страны, примерами таких индустрий может быть разработка программного обеспечения, телерадиовещание, мода, архитектура, книги. Целевой аудиторией потребителей контента креативных индустрий считают молодёжь, студентов, школьников, ввиду соответствующей любознательности и открытости к новым вещам и идеям [2].
В разных странах креативные индустрии могут состоять из разных сфер, например, в России наиболее прибыльной сферой в 2019 году была разработка программного обеспечения [4], в Японии в том же году лидирующую позицию также занимал сектор разработки ПО, к тому же Япония уже долгое время является лидером в сфере создания цифрового, развлекательного контента, в эпоху всеобщей цифровизации это не является чем-то совершенно новым, однако учитывая влияние таких компаний как Sony и Nintendo на западный рынок, есть вероятность что на свет бы не появилось так много зарубежных компаний-конкурентов занятых в сфере создания цифрового контента и технически сложных устройств наподобие Dell или Qualcomm.
Стоит отметить изобретательность организаторов проекта, ведь Японское правительство лишь обратило внимание на уже существующую, сформированную культуры страны, и стало использовать её с целью привлечению внимания из-за границы, для формирования положительного мышления о стране в глазах мирового сообщества и простых людей.
Несомненно, многие японские министерства задействованы в поддержании проекта на плаву, в их число входит, например, ранее упомянутое министерство экономики, торговли и промышленности и министерство иностранных дел, среди акционеров на 2019 год нет ни одной иностранной компании, неудивительно, ведь результаты проекта считаются весьма сомнительными.
На 2022 год Cool Japan Fund инвестировал минимум в 56 проектов по всему миру. Сложно посчитать сумму, которую фонд потратил на инвестиции, но сумма инвестиций со стороны государства и частного сектора в работу самого фонда составила примерно 117 миллиардов йен [5].
Проектов, которые можно считать успешными не так уж и много, среди них присутствует Tokyo Otaku Mode, это онлайн магазин для заказа товаров из Японии, а точнее фигурок по популярным аниме. Isetan тоже считается успешной инвестицией фонда, это торговый центр в Малазии который специализируется на продаже товаров японских брендов и японской кухне. Также присутствует ещё один успешный проект, под названием WakuWaku Japan, телеканал, который работает в основном на территории стран Азии транслируя японские телепрограммы с субтитрами на многих языках мира.
Нельзя не упомянуть олимпийские игры в Токио 2020 года, ведь именно там Cool Japan Fund совместно с правительством решил показать всю свою «крутость», продемонстрировав всё чем Япония предположительно знаменита среди иностранных гостей, концерт Хацуне Мику, сумо, музыка из популярных аниме. Конечно, гости игр оценили подобный подход, однако многие японцы остались недовольным решением правительства провести это мероприятие в самый разгар пандемии, когда практически не было зрителей, что означало полное отсутствие какой-либо прибыли для частного бизнеса, отчего и сами олимпийские игры для многих японцев казались бессмысленными.
После проведения игр инструмент японского правительства для привлечения иностранных туристов слегка сломался. Последующие проекты практически не приносили прибыли, пандемия тоже негативно повлияла на планы фонда из-за чего уже 22 ноября 2022 года бюджет организации ушёл в дефицит, который составил примерно 218 миллионов долларов. Согласно планам, организация должна была принести экономическую выгоду стране до 2024 года, однако вышеописанные причины побудили Японию перенести крайний срок окупаемости проекта на 2025 год.
Сможет ли этот проект окупить себя или будет считаться окончательно провальным сказать сложно, ведь никто не знает с какими трудностями организаторам придется столкнуться в будущем.
Литература:
- Filmed entertainment revenue in selected countries worldwide in 2020. — Текст: электронный // Statista: [сайт]. — URL: https://www.statista.com/statistics/296431/filmed-entertainment-revenue-worldwide-by-country/ (дата обращения: 02.12.2022).
- COOL JAPAN PROPOSAL. — Текст: электронный // Cabinet Office of Japan: [сайт]. — URL: https://www.cao.go.jp/cool_japan/english/pdf/published_document3.pdf (дата обращения: 02.12.2022).
- “Cool Japan” as the Next Future of Industrial Japan?. — Текст: электронный // Lee Kuan Yew school of public policy: [сайт]. — URL: https://lkyspp.nus.edu.sg/docs/default-source/case-studies/cool-japan.pdf?sfvrsn=c7b6690a_2 (дата обращения: 11.12.2022).
- Развитие креативных индустрий в России: ключевые индикаторы. — Текст: электронный // Высшая Школа Экономики: [сайт]. — URL: https://www.hse.ru/data/2021/08/05/1425538563/Human %20Capital_NCMU_Digest %201_Creative %20Industries_2021.pdf (дата обращения: 11.12.2022).
- Cool Japan Fund teeters on its last legs after losing 30 billion yen. — Текст: электронный // The Asahi Shimbun: [сайт]. — URL: https://www.asahi.com/ajw/articles/14774650#:~:text=fAs %20of %20March %202022 %2C %20the,marketing %20Japanese %20video %20content %20overseas. (дата обращения: 11.12.2022).
- クールジャパンとは？ 世界に発信される日本の魅力とその課題. — Текст: электронный // Business Nikkei: [сайт]. — URL: https://business.nikkei.com/atcl/gen/19/00081/031000338/ (дата обращения: 11.12.2022).
