Инновации в нейромаркетинге: тренды на 2023 год



Нейромаркетинг — это область науки, которая измеряет физиологические и нейронные сигналы, чтобы понять мотивы и предпочтения покупателей. С помощью специальных процедур исследователи фиксируют реакцию мозга на продукт или маркетинговое сообщение и отслеживают процессы, происходящие в нем без участия сознания. Итак, нейромаркетинг помогает понять, что лучше всего продается, какое рекламное видео будет эффективнее и даже как лучше разместить товары на полках магазинов.

От черно-белой газетной рекламы до анализа ключевых слов — маркетинговые тенденции появляются по мере внедрения новых технологий. В постоянно меняющемся маркетинговом ландшафте компании не могут просто полагаться на свой проверенный маркетинговый опыт. Потребительские ценности и предпочтения меняются, а вместе с ними и эффективные маркетинговые тактики.

С появлением новых технологий и изменением поведения потребителей 2023 год должен стать интересным с точки зрения маркетинга.

В статье рассмотрено влияние нейромаркетинга на маркетинг в целом, изучены инновации, которые были открыты до 2022 года за рубежом и выявлены тренды на 2023 года, также проанализирована эффективность использования нейромаркетинга в рекламе.

Ключевые слова: нейромаркетинг, реклама, маркетинг, новые технологии, тактика, потребители.

Нейромаркетинговые исследования в основном используются для изучения эффективности рекламы. Нейромаркетинг говорит о том, какие цвета, изображения, музыка или сообщения больше всего резонируют с аудиторией.

Нейромаркетинг сочетает нейробиологию и маркетинг, чтобы помочь брендам оценить эмоциональный резонанс своих текущих и будущих кампаний. Для этого команды используют технологию, которая отслеживает нейрохимические и физиологические реакции клиентов при потреблении маркетингового контента. Затем маркетологи могут протестировать рекламу, которая сигнализирует о наиболее эмоциональном взаимодействии [1].

Рекламодатели могут по-разному использовать нейроинструменты и решения. Такие инструменты как кодирование лица могут помочь брендам:

— понять уровень эмоционального взаимодействия потребителей с рекламой;

— определить, какие части рекламы работают хорошо (пиковая вовлеченность).

— определить, какие части менее привлекательны.

Кодирование лица помогает определить те моменты, которые можно использовать для оптимизации рекламы и улучшения менее привлекательных частей.

Самые захватывающие моменты также можно перепрофилировать в печатную кампанию, поскольку самые захватывающие моменты также закодированы в памяти — явно или неявно.

Такие инструменты, как интуитивные ассоциации, помогают понять спонтанные положительные или отрицательные ассоциации с рекламой — первые впечатления от рекламы, которые часто окрашивают то, что люди думают о рекламе.

Наложение инструментов, таких как отслеживание взгляда, может дополнительно помочь понять, обращают ли люди внимание на бренд и другие важные аспекты рекламы, такие как демонстрация продукта или тонкие подсказки бренда, которые помогают сделать бренд запоминающимся.

Нейромаркетинговые исследования позволяют производителям выстроить более эффективную рекламную кампанию (Рисунок 1).

Рис. 1. Основные достоинства метода [2, c. 105]

Недостатки нейромаркетинга также весьма ощутимы. Именно поэтому до сих пор ведутся споры: использовать новые методики или нет (Рисунок 2).

Рис. 2. Недостатки нейромаркетинга [2, c. 106]

Исследования физиологических реакций человека на рекламу зачастую нарушает принципы конфиденциальности информации и тайны личной жизни.

Манипуляции с сознанием ЦА на уровне инстинктов. По сути, любая современная реклама или коммуникация является манипуляцией. Собеседники воздействуют друг на друга в разговоре, спорят, отстаивают свои позиции. Рекламные послания стараются выделить товар среди конкурентов и представить его незаменимым решением.

Нейромаркетинговые исследования часто заканчиваются спорными выводами. Например, результаты изучения реакций фокусной группы из 10–20 человек нельзя применить к большему количеству людей. Они просто будут некорректны.

Развитие области нейромаркетинга зависит от растущего интереса к нейронаукам, связанного с развитием новых технологий визуализации мозга, и теорий о роли эмоций в принятии потребительских решений. Нейромаркетологи утверждают, что тела людей в маркетинговых целях более правдивы, чем слова, которые они произносят, обещая прямой доступ к ранее скрытым аспектам потребительского желания [3, c. 169].

Большинство современных брендов-гигантов используют нейромаркетинговые лаборатории для тестирования гипотез воздействия на целевую аудиторию. Например, Coca-Cola, все свои рекламные кампании, сначала «прогоняет» с помощью нейровизуализации. В результате видеореклама бренда, баннеры и вся маркетинговая продукция работает с успешностью.

За последние 20 лет возникновения и развития нейромаркетинга были проведены тысячи исследований, десятки научных статей, две из которых получили Нобелевские премии по экономике. Кроме того, значительно увеличилось количество статей и публикаций по нейромаркетингу, и сейчас в столь интересной области специализируются более 200 компаний.

Исследование Coca-Cola и Pepsi было очень известно в области нейромаркетинга. Начало 19 века вывело Coca-Cola на новый уровень и особенно понизило рейтинг Pepsi. Но слепые тесты, проведенные в больших фокус-группах, показали, что Pepsi лучше. В отличие от испытаний, в которых названия напитков были заметными, Coca-Cola оказалась лучше.

С начала 2000-х нейромаркетинговые технологии стремительно развиваются, а их клиентами являются почти все крупнейшие компании списка Fortune-500. В международное сообщество компаний, которые занимаются нейромаркетингом, NeuroMarketing Science And Business Association, входят уже более 180 компаний.

История нейромаркетинга началась в начале 2000-х, но главные принципы, делавшие эту науку уникальной и эффективной, лежали в основе древней экономики и психологии. В настоящее время трудно переоценить значение нейромаркетинговых исследований, к которым обращаются многие крупные компании, чтобы завоевать любовь клиентов и увеличить прибыль. Востребованность нейромаркетинга растет с каждым годом, что подтверждает его эффективность и качество.

В 1970-х Nestle задавалась вопросом, как они будут продавать кофе в стране, где любят чай. За помощью они обратились к Клотье Рапаю, исследователю рынка и психологу. Психоаналитик начал проводить исследования: собрал несколько больших групп и организовал ряд эксцентричных экспериментов. Во время одного из них он включил успокаивающую музыку и предложил всем участникам сесть на пол и вспомнить моменты детства. Затем Рапаи начала перечислять различные продукты и спросила, какие чувства они вызывают. Он пришел к выводу, что для японцев кофе не был частью их культуры, и у них не было для него никакого «лейбла». Поэтому стояла задача сделать кофе едой обычного японца. Nestle начала добавлять ароматы кофе в десерты и создавать «след», которого у людей не было, поэтому они любили кофе и его вкус с юных лет. Это явление называется импринтингом: детские переживания влияют на поведение человека во взрослой жизни. Стратегия сработала, потому что Nestle была производителем кондитерских изделий, швейцарская компания заняла лидирующие позиции на мировом рынке [4].

Nestle заполонила полки японских магазинов кофейными сладостями, которые сразу стали популярны среди японских детей и подростков. Со временем родители привыкли к вкусу кофе и решили из любопытства попробовать новые сладости. В 2012 году Nestle Japan представила концепцию посла Nescafe, человека на рабочем месте, который увлекается кофе и действует как «офисный бариста» [4].

В офисах Nescafe Ambassadors были установлены кофемашины Nescafe, амбассадоры варили кофе и собирали на него деньги со своих коллег. Эта кампания окупилась не только тем, что на рабочем месте был приготовлен хороший кофе, но и тем, что у людей появилась возможность пообщаться. У них была возможность вместе выпить кофе, поговорить и отдохнуть. Nescafe привнес на рабочее место чувство единства и товарищества — два фактора, которые часто необходимы для работы [5, c. 352].

Технологии нейромаркетинговых исследований ушли далеко вперед. Клиентами нейромаркетинговых компаний стали более-менее все игроки из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейромаркетинговые кабинеты. Появилась ассоциация компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования — NeuroMarketing Science And Business Association, куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. По данным Transparency Market Research рынок нейромаркетинга в 2016 году составил $960 млн; к 2025 году ожидается его рост до $2,2 млрд с CAGR в 10,2 %.

Другое исследование проводилось спустя четыре года. Команда, возглавляемая Хильке Плассманн из INSEAD, сканировала мозг испытуемых, когда они пробовали три вина с разными ценами. Их мозг реагировал на вина по-разному, с нейронными сигнатурами, указывающими на предпочтение самого дорогого вина. На самом деле все три вина были одинаковыми.

В другом академическом исследовании фМРТ показала, что когда потребители видят цену, они могут изменить свой расчет стоимости: когда цена была показана до воздействия продукта, нейронные данные отличались от того, когда она была показана после воздействия.

Сегодня нейромаркетинг применяют более двухсот крупных западных компаний. Google заказывает исследования с айтрекингом, чтобы понять, чем отличается реклама, которую не пропускают, а досматривают до конца. Apple использует ЭЭГ при разработке внешнего вида и рекламной стратегии девайсов, также компания недавно приобрела производителя айтрекеров SMI.

Microsoft использует ЭЭГ — данные пользователей, чтобы понять, как они взаимодействуют с компьютерами, какие чувства они испытывают — удивление, удовлетворение или разочарование. Hyundai меняет дизайн машин в зависимости от показателей фМРТ у целевой аудитории, а Daimler благодаря той же фМРТ выяснил, что клиентам больше нравятся автомобили, которые спереди похожи на человеческие лица, поэтому переделал фары так, чтобы они напоминали глаза. Coca-Cola и PepsiCo анализируют вкус напитков, сравнивая показатели ЭЭГ. CBS заказывает исследования о нейрофизиологической реакции на рекламу на телеканале. Ebay, General Electric, IBM, Disney и Amazon — все они используют нейромаркетинговые технологии [6].

Повышение коммерческой выгоды в связи с нейровизуализацией является одной из основных проблем, возникающих в нейромаркетинговых исследованиях. Нейромаркетинг достаточно неоднозначно воспринимается, например, нейробиологами. Специалисты данной области указывают на то, что маркетинговые исследования потеряли свой настоящий смысл, и теперь «маркетинговые исследования — это коммерческая деятельность, предназначенная исключительно для продажи товаров населению».

Среди иных аргументов, препятствующих популярности нейромаркетинга — малая выборка. Прежде всего это связано с процедурой отбора респондентов для исследований. Среди них преимущественно правши, не имеющие травмы головного мозга, соответствующие социально-демографическим характеристикам.

Третья проблема, на которую указывают нейробиологи — необходимость корректной интерпретации полученных результатов. Маркетологи чаще всего не обладают знаниями в области нейробиологии. Поэтому интерпретация полученных результатов требует дополнительных затрат на совместную работу со специалистами из этой области.

Решению перечисленных проблем будет способствовать принятие кодекса этики, который предполагает:

— защиту субъектов исследований от принуждения;

— полное раскрытие этических принципов эксперимента;

— точное представление научных методов для предприятий и СМИ.

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что, несмотря на множество нерешенных задач и кардинально противоположных мнений, применение нейромаркетинга в практике предпринимательской деятельности будет расширяться. В настоящее время в отдельных странах нейромаркетинговые исследования не нашли широкого применения. Однако многие маркетологи видят большой потенциал в нейровизуализации. Прежде всего это связано с тем, что рынок в целом становится более наукоемким и цифровизированным [7].

По оценкам специалистов, в 2021–2023 гг. рынок нейромаркетинга достигнет стадии ранней зрелости, что связано с количеством цифрового контента, появлением разнообразных онлайн-ресурсов и ростом спроса на маркетинговые исследования

B2B-маркетологи заметили рост популярности маркетинга влияния в последние годы.

На самом деле, в одном из отчетов Oberlo также говорится, что: ожидается, что в 2023 году объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга достигнет $16,4 млрд.

Оригинальный и специфический для бренда, этот вид контента создается клиентами, а не брендами. Примерами того, как компании могут использовать пользовательский контент, являются видеоролики о распаковке, обзоры косметики, фирменные хэштеги и фототеги.

Потребители более склонны доверять пользовательскому контенту, чем материалам, созданным брендом, говорится в одном из отчетов, что свидетельствует о важности подчеркивания подлинности в маркетинговом подходе уже сейчас [8].

Маркетинг на основе учетных записей персонализирует обмен сообщениями с предприятиями, направляя каждому лицу, принимающему решения, информацию, необходимую для решения конкретных проблем отдела.

Как и персонализированный обмен сообщениями напрямую с клиентами, маркетинг на основе учетных записей обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций. Он является одной из «уже существующих» тенденций цифрового маркетинга, которая будет актуальна в ближайшие годы.

Маркетинговая индустрия последние два десятилетия была одержима миллениалами. Но сейчас первые из них приближаются к своему 40-летию и, хотя эта возрастная группа по-прежнему составляет значительную часть аудитории многих маркетологов, некоторые прогнозы относительно их важности не оправдались.

Поколение Z же состоит из людей, родившихся в период с 1995 по 2010 год. Они выросли в цифровом мире и имеют совершенно иные взгляды, чем у предшествующих поколений. Такая аудитория может усложнить контент-маркетинг, но также открывает больше возможностей для охвата различных сегментов посредством персонализации. Поэтому, если компания сосредоточила свою маркетинговую стратегию на миллениалах, возможно, пришло время сделать новый шаг и придумать идеи для охвата аудитории, принимающей решения завтрашнего дня.

Развивающиеся рынки в Азии значительно выросли за последнее десятилетие и, как ожидается, будут продолжать расти в течение следующих десяти лет. Глобальный пул потребителей пополнится более чем миллиардом новых клиентов из Китая, Индии и Индонезии. Компании, которые хотят расширить свои маркетинговые усилия и привлечь новых потребителей, должны будут тщательно продумать, как лучше всего достучаться до них в 2023 году.

Огромное количество потребителей переносят свои покупки и повседневную деятельность в онлайн. Однако, физические магазины могут не стать пережитком прошлого, если бренды скорректируют свою маркетинговую стратегию, чтобы воспользоваться преимуществами растущей цифровизации и прийти к гибридной стратегии. Именно она будет популярна в 2023 году.

В социальных сетях видео стали самыми популярными среди остального контента. Эта функция внедрена в некоторые отечественные платформы, например, «Клипы» VK. И компаниям, стремящимся повысить осведомленность, вовлеченность и конверсию из социальных сетей, следует начать пробовать использование коротких роликов.

Технологии ИИ можно применять не только для автоматизации коммуникации, но и для обработки большого потока данных о клиентах. Искусственный интеллект позволяет специалистам по цифровому маркетингу лучше анализировать пользователей, чтобы дополнительно настроить путь клиента и ориентироваться на целевую аудиторию. Так компании могут добиться высокого качества обслуживания клиентов.

В будущем магазины станут чем-то большим, чем простым местом для совершения покупок. Они станут точкой, где бренды смогут взаимодействовать со своими клиентами и улучшать качество их обслуживания. А технологии VR и AR принесут еще больше продаж. Приложения дополненной реальности, которые позволяют покупателям примерять товары перед покупкой изменят рынок. Такую технологию уже использует Lamoda, которая ввела функцию виртуальной примерки [8].

Использование не только социальных сетей, но и различных СМИ для беспрепятственного взаимодействия с целевым рынком в 2023 году продолжит приносить хорошие результаты. Многоканальный маркетинг устраняет любые барьеры между компанией и покупателем. Например, продукт, рекламируемый по телевидению, также должен иметь онлайн-привязку, оптимизированную для мобильных пользователей.

Дело в том, что потребители могут использовать различные средства массовой информации, чтобы узнать о продукте (или услуге) и взаимодействовать с ним до и после покупки. Если между этими разными платформами не будет связи, это может повредить клиентскому опыту и привести к потере продажи.

Интерактивный контент не является чем-то новым, но в 2023 году он продолжит быть эффективным маркетинговым инструментом. Он не только увеличивает время, в течение которого потенциальный клиент взаимодействует с брендом, но и позволяет собирать еще больше данных и, в свою очередь, корректировать стратегию цифрового маркетинга [7].

Интерактивный контент может включать в себя конкурсы, опросы, обзоры или даже игры. Предоставление пользователям большего количества возможностей для взаимодействия с компанией также способствует большей персонализации.

Независимо от того, работает компания на рынке B2B или B2C, отследить путь покупателя простым линейным подходом больше нельзя. Потребители приходят в компанию из разных источников, а с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга компания может начать составлять карты и понимать эти пути. Оно позволяет:

— Рассчитать окупаемость стратегии;

— Определить наиболее распространенные пути до совершения покупки;

— Объединить данные по маркетингу и продажам;

— Расставить приоритеты и оптимизировать пути конверсии.

Популярность маркетингового влияния с годами резко возросла и в 2023 году эта тенденция сохранится [8].

Таким образом, можно сказать, что рынок нейромаркетинга находится в зарождающейся стадии. Но он будет расти, и туда будет внедряться больше инструментов автоматической обработки данных, аналитики разных эффектов. До пандемии прогнозировалось, что ранней зрелости рынок достигнет в 2021-2023 году. За последние годы выросло количество цифрового контента, возникло очень много онлайн-ресурсов, и спрос на исследования вырос.

За последние пару лет коренным образом изменились тенденции и передовые практики маркетинга. Сегодняшние потребители как никогда ценят аутентичность бренда, прозрачность, конфиденциальность и инклюзивность. Благодаря широкому распространению передовых технологий, таких как VR и IoT, у маркетологов появилась возможность увязать эти ценности в своих рекламных обращениях новыми, инновационными способами.

Литература:

1. Почему нейромаркетинг необходим для создания эффективной рекламы. [Электронный ресурс]. — URL: https://www.kantar.com/north-america/inspiration/advertising-media/why-neuromarketing-is-essential-for-creating-impactful-ads
2. Ренвуазе П. Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?. — М.: Эксмо, 2018. — 331 c.
3. Дули Р. НейроМаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. — М.: Попурри, 2019. — 800 c.
4. Как Nestle приучила японцев к кофе с помощью психоаналитика // RUSBASE. [Электронный ресурс]. — URL: https://rb.ru/story/coffee-in-japan/
5. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя. — Москва: РГГУ, 2019. — 632 c.
6. Нейромаркетинг: как читать мысли потребителя и предсказывать его действия. [Электронный ресурс]. — URL: https://mymarilyn.ru/blog/marketing/na-chto-sposoben-sovremennyj-nejromarketing-a-vy-ob-etom-ne-dogadyvalis/
7. Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать. [Электронный ресурс]. — URL: https://habr.com/ru/company/surfingbird/blog/311340/
8. Теоретические основы нейромаркетинга. [Электронный ресурс]. — URL: https://apni.ru/article/294-teoreticheskie-osnovi-nejromarketinga