Структура, особенности и тенденции развития рынков В2В



В статье рассматриваются особенности маркетингового продвижения на рынке B2B, а также основные каналы, которые являются приоритетными в данной области. Проведен обзор ключевых особенностей продвижения, которые влияют на конкурентоспособность B2B-компаний.

Ключевые слова: маркетинг в сегменте B2B, маркетинг в сегменте B2C, брендинг, маркетинговая стратегия, IT-компания.

В области маркетинга всегда существовала воспринимаемая дихотомия между рынками Business-to-Business (B2B) и Business-to-Consumer (B2C). Business-to-Business (B2B) применяется к компаниям, продающим свои товары или услуги исключительно другим предприятиям (например, производитель имеет дело с оптовиком или оптовик с розничным продавцом), а не с потребителями; в то время как Business-to-Consumer (B2C) применяется к предприятиям, продающим свои товары или услуги потребителям [1].

По сравнению с рынком B2C продукты или услуги на B2B рынке намного сложнее. Обычно они даже настраиваются в соответствии с потребностями покупателя так как качественные лиды имеют большую значимость. В результате процесс покупки чего-либо требует экспертных знаний с обеих сторон: со стороны покупателя четкое осознание требуемого продукта и для чего он требуется; со стороны компании понимание индустрии, в которой оперирует компания-клиент и то, как продаваемый продукт или услуга решит проблему клиента. Таким образом, ключевым моментом для отделов маркетинга и продаж является полная информированность о том, как будет использоваться продукт, включая понимание всех технических деталей и требований команды клиента.

Принято считать, что клиенты на рынке B2B более рациональны, принимают решения, основываясь на знании продукта, сравнении качества, характеристик, функциональности, технической поддержки и цен. Однако есть и противоположные мнения. Менеджеры компаний не хотят рисковать своей репутаций приобретая продукты, которые не являются признанным стандартом. [2, c. 26].

По мнению Котлера, наиболее эффективными для рынка B2B должны быть личные продажи, затем стимулирование сбыта, затем реклама и, наконец, связи с общественностью. Однако в интегрированной маркетинговой коммуникации все каналы играют свою роль. Например, реклама и связи с общественностью играют наиболее важную роль на этапе повышения осведомленности. На понимание клиента в первую очередь влияют реклама и личные продажи. На убеждение клиента в основном влияют личные продажи. На закрытие сделки влияют личные продажи и стимулирование сбыта [3, c. 345].

Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, интегрированные маркетинговые коммуникации — это «процесс планирования, предназначенный для обеспечения того, чтобы все контакты с брендом, полученные покупателем или потенциальным клиентом в отношении продукта, услуги или организации, были актуальны для этого человека и постоянны во времени [3, c. 495].

Интегрированные маркетинговые коммуникации сложный и комплексный концепт, хотя он исследуется многими маркетологами уже несколько десятилетий. Однако с ростом популярности цифровых каналов проблема интеграции стала более сложной. Часть из них связана с постоянным изменением роли B2B-маркетинга, а также обновлением уже существующих технологий в сфере маркетинга [4].

Потенциальные клиенты с готовностью обращаются к общедоступной информации — все чаще через цифровые каналы и каналы социальных сетей — для самостоятельной диагностики своих проблем и формирования мнения о предполагаемой покупке. Бенчмарки бюджета и опросы общественного мнения убедительно показывают, что B2B-маркетологи из разных отраслей инвестируют в создание цифровой инфраструктуры и возможностей, хотя эта тенденция менее выражена в более медленно развивающихся отраслях. Цифровые расходы среди инженерных, прикладных технологий, телекоммуникаций и профессиональных услуг часто превышают 15 % от общего бюджета, при этом некоторые крупные организации утверждают, что инвестируют более половины маркетингового бюджета в цифровые программы. При этом, по мнению, компании, работающие в В2В сегменте, должны учитывать основные тренды цифровизации, сохраняя свою специфику [5]. Однако, по мнению Boston Consulting Group, только около 30 % компаний успешно проводят цифровую трансформацию [6].

Исследование Gartner показывает, что, когда покупатели из B2B сегмента обдумывают покупку, они тратят только 17 % этого времени на встречи с потенциальными поставщиками. Когда покупатели сравнивают нескольких поставщиков, количество времени, затраченное на любого торгового представителя, может составлять всего 5 % или 6 % [7]. Чтобы понять, как лучше всего помочь клиентам совершить сложную покупку, исследование Gartner определило шесть «работ» при покупках, совершаемых в B2B сегменте, которые клиенты должны выполнить, чтобы они были удовлетворены, чтобы успешно завершить покупку:

1. Идентификация проблемы;
2. Исследование решения;
3. Построение требований;
4. Выбор поставщика/подрядчика;
5. Формирование финального решения;
6. Создание консенсуса.

Приведенные выше этапы не происходят в каком-либо предсказуемом линейном порядке. Вместо этого компании участвуют в том, что можно было бы назвать «зацикливанием», возвращаясь к каждому из этих шести этапов на по нескольку раз. Все эти циклы и перескакивания с одного этапа на другой означают, что покупатели ценят поставщиков, которые облегчают им процесс покупки, а следовательно, сокращают время, потраченное на каждый этап. Каждый человек, который является участником обсуждения сделки, также вносит свою объективную и субъективную оценку в решение, и это может отразиться на итоговом выборе продуктов и поставщиков [8].

Далее мы поговорим о маркетинговых каналах, которые наиболее эффективно работают на привлечение клиентов в B2B сегменте. Одним из наиболее важных является контент-маркетинг; именно он стал центральным элементом усилий большинства компаний по привлечению клиентов. Качество контента может быть более важным фактором в привлечении клиентов, чем фактически продаваемые продукты. Исторически рассматриваемый как второстепенный аспект роли маркетолога в поддержке конкретных целей кампании (например, запуск продукта), несколько факторов резко увеличили спрос на высококачественный контент в последние годы. Наиболее заметные факторы, способствующие этому росту, включают рост числа программ по взращиванию лидов, ведение блогов и социальных сетей, поисковую оптимизацию, акцент на предоставлении более богатого пользовательского опыта и консультационных методологий продаж.

Следующим важным условием для заключения важной сделки является совместная работа отдела маркетинга и продаж. Еще одной особенность стратегического маркетинга в сегменте B2B является процесс организации взаимодействия с клиентами, которые являются для компании ключевыми. Одним из главных приоритетов лидеров цифрового маркетинга является увеличение продаж среди выявленных качественных лидов. 38 % руководителей поддерживают выявленные лиды, что свидетельствует об изменении способов взаимодействия маркетинга и продаж [9]. Маркетологи часто предоставляют огромное количество лидов своей команде по продажам, чтобы не упустить высококачественных потенциальных клиентов. Но большое количество нежелательных контактов может заставить менеджеров по продажам тратить время на отфильтровывание некачественных лидов из маркетинговых квалифицированных лидов и построение отношений с потенциальными клиентами, которые не соответствуют профилю идеального клиента. Генерация высококачественных лидов требует, чтобы маркетинг работал вместе с продажами, чтобы коллективно определить, что в первую очередь считается лидом, и настроить свою стратегию формирования спроса с учетом наиболее важных характеристик покупателя.

Создание контента, основанного на прорывной идее, которая рассказывает покупателям об их отрасли или бизнесе, скорее всего, привлечет внимание. Когда потенциальный клиент взаимодействует с контентом, который ставит под сомнение существующие методы и предлагает решение, это указывает на готовность покупателей к изменениям. Чтобы сделать процесс производства контента более структурированным и эффективным, многие компании обращаются к совершенствованию процессов. Процессы планирования кампаний были усовершенствованы, чтобы выделить больше ресурсов для производства контента, в то время как многие организации приняли унифицированные редакционные календари для планирования и координации результатов. Эти усилия, как правило, отражают «ориентацию на охват», при которой маркетологи определяют широкие темы, представляющие наибольший интерес и актуальность для целевых клиентов, и обеспечивают регулярное «покрытие» путем создания и курирования контента. Широкий взгляд на интересы клиентов помогает обеспечить необходимый объем новых, актуальных возможностей контента для удовлетворения спроса. На сегодняшний день во многих сегментах экономики присутствует тренд, а именно клиентоориентированный подход ведения бизнеса. И компании рынка B2B всё больше внедряют данный тренд в бизнес [10, с. 64]. Принятие такой ориентации на охват может стать большим шагом вперед для B2B-маркетологов.

Особенность в B2B-маркетинга заключается в том, что для удовлетворения информационных потребностей клиента требуется понимание контекста. У большинства маркетологов все еще есть несколько устаревших, неявных предположений о поведении своих клиентов: маркетологи предполагают, что их клиенты систематически проводят исследования и получают доступ к контенту через рабочие компьютеры внутри офисных зданий в обычные рабочие часы. Помимо удовлетворения их минимальных ожиданий (обеспечение позитивного пользовательского, который будет таким же доступным в мобильном браузере, как и на стационарном компьютере), существует множество возможностей для дифференцированного взаимодействия через мобильные каналы. Когда мы рассматриваем спектр ориентированных на контент мобильных усилий в B2B, большая часть деятельности сосредоточена на переупаковке информации и возможностей, существующих на веб-сайте, чтобы сделать их адаптированными для мобильных устройств. Два важных действия на этом фронте — это перестройка популярных веб-инструментов для работы в мобильной версии и преобразование плотного текстового контента в аудио- или видео форматы, что, вероятно, улучшит потребление контента в целом, но особенно при доступе к нему через мобильное устройство. Помимо этих усилий, все больше компаний экспериментируют с созданием мобильных приложений, обычно ориентированных на конкретные вопросы обслуживания клиентов или поддержки, инструменты для обеспечения продаж или повышение качества проводимых выставок и мероприятий.

Маркетинговые команды имеют широкий уровень знаний, основанный на понимании рынка, разработке бренд-персон и исследовании качественных и количественных данных. Данные по клиентам из отдела продаж дают более детальное представление о проблемах покупателей, особенно об их критически важных приоритетах. Сочетание этих двух уникальных точек зрения позволяет организациям точно настроить свою аудиторию, создав общее определение квалификации потенциальных клиентов. Это означает, что отделы маркетинга и продаж общаются с одними и теми же потенциальными клиентами. Мы писали выше, что покупатели тратят 15 % времени на этапе покупки, пытаясь согласовать источники информации. Обычно это происходит при выборе различных поставщиков, но если отделы маркетинга и продаж одного и того же поставщика размещают разные сообщения, это только увеличивает время клиента, которое он тратит на попытки понять смысл маркетинговых сообщений и принятия финального решения о покупке.

Хотя взаимодействие с менеджерами по продажам олицетворяет персонализированное и непринужденное общение с потенциальными клиентами, в действительности сегодня они имеют гораздо меньший доступ и влияние на клиентов, чем раньше. В сознании клиентов менеджеры по продажам связаны с предубеждениями, в связи с этим они откладывают взаимодействие до тех пор, пока они не станут достаточно уверены в принятом решении. По мнению Брайана Солиса, «бизнесы начинают уделять все больше внимания тому, какой опыт клиенты получают при взаимодействии с ними, и правильно делают». [11]

Даже при четко определенных характеристиках покупателей и стратегиях оценки лидов B2B-маркетологи могут столкнуться с низкими коэффициентами конверсии, если они не связаны с продажами. Эффективная лидогенерация начинается с совместной разработки стратегий квалификации лидов маркетингом и продажами, начиная с определения высококачественного лида и заканчивая определением стратегий оценки лидов и последовательными улучшениями.

Лучшие маркетологи внедряют контент глубоко в процесс воронки продаж, чтобы формировать процесс принятия решений у клиентов на самых ранних стадиях. В то же время лучшие менеджеры по продажам пытаются привлечь клиентов задолго до того, как их потребности будут выявлены — все чаще через каналы социальных сетей — и направляют клиентам ключевые сообщения, чтобы придать запустить процесс продаж. Коммерческие организации создают возможности, соединяющие продажи и маркетинг, ориентированные на привлечение клиентов с помощью ключевых сообщений и контента. Многие компании придерживаются маркетинга взаимоотношений. Данная концепция подразумевает формирование долгосрочных взаимоотношений, совместное создание ценностей с партнерами и достижение целей обеих сторон» [12, с. 89].

И последним, но не по важности, являются профессиональные мероприятия и выставки. Мероприятия с личным участием, такие как выставки и конференции, остаются основной статьей расходов для многих компаний и важным поводом для обмена знаниями и укрепления определенных точек зрения среди целевой аудитории. Форматы мероприятий быстро развиваются вместе с цифровыми приложениями, социальными сетями и мобильными инструментами, открывая новые и более личные возможности узнать о клиентах и взаимодействовать с ними. Современные гибридные мероприятия частично физические, частично виртуальные также позволяют компаниям расширить охват и влияние своих мероприятий на гораздо более широкую аудиторию, чем когда-либо прежде. [13, с. 160].

Литература:

1. Weiss J. W. Business Ethics: a Stakeholder and Issues Management Approach // Berrett-Koehler Publishers, 2014. — 649 p.
2. Котлер Ф., Пферч В., Бренд-менеджмент в B2B-сфере // М.: Вершина, — 2007, 432 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент // СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
4. Землянская Н. Б., Михайлова Л. В., Сазонов А. А. Исследование технологии поисковой оптимизации как одной из основных составляющих инструмента маркетинга // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. 2019. № 1. С. 25–34.
5. Кондратенко Ю. Н. Продвижение и сбыт на В2В рынках в эпоху цифровизации // Менеджмент, реклама и PR: современное состояние и тенденции развития / отв. ред. Е. А. Ильина. Чебоксары: Чуваш. гос. пед. ун-т, 2019. С. 121–126.
6. Accelerating Digital Transformation // Digital Transformation Consulting and Strategy / [Электронный ресурс]. URL: https://www.bcg.com/ capabilities/digital-technology-data/digital-transformation/overview (дата обращения: 15.10.2022).
7. The B2B Buying Journey // Gartner / [Электронный ресурс]. URL: https://www.bcg.com/ https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey (дата обращения: 17.10.2022).
8. Резник Г. А., Амирова Д. Р. Маркетинг В2В: учебное пособие по направлению подготовки 38.04.02 «Менеджмент» / Пенза, 2018. — 127 с.
9. Value of B2B Marketing is Increased with Alignment // Gartner / [Электронный ресурс]. URL: https://www.bcg.com/ https://blogs.gartner.com/jeff-cohen/2022/02/14/value-of-b2b-marketing-alignment/?_ga=2.113478919.1885788196.1668702426–158091591.1668702426 (дата обращения: 20.10.2022).
10. Власова Т. И. Особенности реализации методологии принятия решений в управлении проектами // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. 2016. № 4. C. 62–69.
11. Solis, B. Solving for X: Why the Future of Business is Experiential. [Электронный ресурс]. URL: https://www.briansolis.com/2019/ (дата обращения: 21.10.2022).
12. Руснак Ю. А. Роль рекламной деятельности на предприятиях сферы b2b // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. — С. 87–92.
13. Полосков C. C., Желтенков А. В. Высокотехнологичные наукоёмкие предприятия и их позиционирование в конкурентной среде // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. 2018. — С. 155–163.