Маркетинг событий в пандемийный период

В статье рассмотрена сфера событийного маркетинга в период пандемии. Представлены состоянии агентств на момент COVID-19, удачные попытки переноса мероприятий в онлайн-формат и отменившиеся события. Проанализированы преимущества и недостатки событийного маркетинга в онлайн-формате.

Ключевые слова: событийный маркетинг, мероприятие, сфера маркетинга событий, компания, целевая аудитория, онлайн-формат.

Маркетинг событий или event-маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение брендов путем организации запоминающихся в сознании людей событий, таких как: корпоративные мероприятия, социально-значимые события, презентации, конференции, выставки, концерты, фестивали и так далее. Все данные мероприятия проводятся с целью повышения узнаваемости бренда и его закрепления в сознании людей. Истоки маркетинга событий исходят от еvent-менеджмента. В силу того, что данная сфера начала развиваться, становилось неизбежным выделять отдельные категории специалистов, которые бы этим занимались на профессиональном уровне. Это послужило тому, что в 1970–1980 гг. на Западе стали появляться компании, которые оказывали услуги по организации мероприятий. Это направление и послужило появлению событийного маркетинга, который также зародился на Западе, но уже в 90-х годах ХХ в. На российский рынок event-менеджмент пришел в качестве организации частных мероприятий, таких как: дни рождения, свадьбы, детские мероприятия и так далее. Лишь в начале XXI в. компании, которые занимались организацией частных мероприятий стали образовывать агентства событийного маркетинга, тем самым, формируя абсолютно новое и перспективное направление бизнеса для России.

ХХI в. перенасыщен как информацией, так и впечатлениями, что создает у населения завышенные требования ко всему, что их окружает. На данный момент привлечение внимания потенциального потребителя является отнюдь не из легких задач. Недостаточно использовать лишь традиционные инструменты рекламной коммуникации. Событийный маркетинг является популярным и востребованным на рынке, потому что использует нестандартные подходы к взаимодействию бренда и целевой аудитории. Коммуникация уже не происходит, как все привыкли «Компания-клиент». Потребители участвуют в специальных событиях, благодаря которым он чувствует большую вовлеченность в жизнедеятельность компании. Компании влияют на свою целевую аудиторию через впечатления, которые она получает на различных мероприятиях, организованных ими. Потребители погружаются в атмосферу события, если оно организовано очень грамотно, то у них складывается довольно прочная эмоциональная связь между приятными впечатлениями, которые они получили в процессе мероприятия, и брендом. Именно так и формируется лояльность у целевой аудитории или потенциальных клиентов. В конечном итоге, маркетинг событий придерживается цели: помимо рекламы для бренда, нацеленной на увеличение продаж, он также создает имидж компании и увеличивает потребительскую лояльность к данному бренду.

В период до пандемии (апрель 2020 г.) сфера маркетинга событий в России насчитывала около 2557 компаний, объем рынка составлял 203 млрд. руб. COVID-19 изменил все, к чему каждый привык. Появились ограничительные меры, к которым не были готовы многие компании. В конечном итоге, индустрия маркетинга событий оказалась одной из тех, кто потерпел огромные убытки ввиду ограничений. Около 68 % компаний в сфере маркетинга событий потерпели убытки, равные более половины возможного дохода. Многие компании старались справиться с данной ситуацией своими силами. В первую очередь, компании обращали внимание на свои издержки и старались сократить их по мере возможности. Больше половины компаний в сфере маркетинга событий сокращали рабочие места занятых, при этом 32 % надеялись на скорое улучшение ситуации, поэтому отправили своих сотрудников в неоплачиваемый отпуск. Около 49 % организаций решили сменить арендуемые офисные помещения на меньшие, также они проводили переговоры с подрядчиками по поводу снижения цен на услуги. Ситуация улучшилась только в 2021 г.: ограничительные меры все же остались, но появились некоторые послабления, благодаря которым компании в некоторой мере смогли вернуться в прежнее русло. Неполная отмена ограничительных мер и появившиеся тенденции в проведении мероприятий в онлайн-формате стали уже неотъемлемой частью данной отрасли.

Главный минусом онлайн-формата является снижение вовлеченности участников в само мероприятие. В конечном результате, это влияет на практическое отсутствие эмоционального воздействия на клиентов. Таким образом, произошло ослабление преимущественного канала коммуникации. Event-агентства находились в ситуации, когда было необходимо придумывать что-то новое и прилагать к этому усилия, чтобы не терять клиентов и прибыль. В первую очередь, основная потребность агентств заключалась в поиске и принятии на работу IT-специалистов. Это было важно для того, чтобы перейти на онлайн-формат. Естественно, вследствие данных действий, увеличивались и затраты компаний, поскольку требовались немаленькие вложения в технику, ее обслуживание и обновление. На сегодняшний момент без технологий невозможна организация не только онлайн-мероприятия, но и офлайн. В пандемийный период инновации заняли чуть ли не главенствующее место в событийном маркетинге. Компании вкладывали большое количество ресурсов для того, чтобы адаптировать event-сферу к онлайн-рынку. Но, естественно, не все компании обладали достаточным количеством ресурсов, чтобы приспособиться к новому формату. Однако конкуренция в данной сфере делает использование инноваций необходимым условием для сохранения своих позиций на рынке.

Многие event-агентства потерпели крах во время пандемии, но были и те, кто смог преобразовать свою деятельность под коронавирусное время.

Спектакли, выступления различных артистов, а также прочие события отменялись для того, чтобы избежать распространения пандемии. Музеи, а также выставочные залы стали закрываться или ограничивали свою посещаемость. Все оказалось закрытым на неопределенный срок времени. Но, как мы знаем, люди не могут обойтись без посещения различных мероприятий, так как имеют необходимость в досуге и не могут все время оставаться дома.

Так, например, театры освоили цифровые спектакли. В Большом драматическом театре имени Г. А. Товстоногова, который находится в Санкт-Петербурге, прошел спектакль по пьесе «Вишневый сад». Компьютерная игре Minecraft была задействована при его постановке. Зрители, посетившие данный спектакль, на время постановки перевоплощались в героев. Кроме того, они имели возможность «бродить» по виртуальной версии театра.

Компании, организовывавшие концерты, а также артисты тоже начинали осваивать онлайн-формат проведения своих мероприятий. Известная певица Полина Гагарина осуществила гибридный концерт. Он прошел в столице на площадке Music Media Dome. Концерты проходили в формате онлайн, зрители с каждого уголка нашей планеты смогли участвовать в них.

В сфере киноиндустрии пандемия сократила время для уже приближавшихся перемен. Кинокомпании начали стали охотнее переносить премьерные показы из кинотеатров на стриминговые платформы — Netflix, HBO Max, Disney+ и т. п. В той или иной степени данные тренды стали устанавливать сами кинопроизводители, так как число фильмов, которые выпускаются в прокат, падает с начала XXI века, а количество проектов для домашнего просмотра, наоборот, растет.

После окончания пандемийного периода, сфера досуга и мероприятий не отказалась от онлайн-формата. Культурные центры, продолжили проводить online-events совместно с офлайн. В ГМИИ им. Пушкина проходила образовательная онлайн-программа для детей «Мусейон».

Несмотря на привлекательность online-формата, живое общение на различных мероприятиях оно все же не заменит.

Вопреки многочисленному переносу событий с формата офлайн на онлайн, некоторые все-таки не получилось переносить и приходилось отменять. Таких событий было большинство, начиная с политической сферы, заканчивая культурной.

Неделя российского бизнеса в Российской Федерации была отменена. На ней предполагалось осуществить съезда Российского союза промышленников и предпринимателей. Также президент РФ Владимир Путин должен был принимать участие.

Совет по правам человека ООН отменил с 13 марта сессию в Женеве, которая должна была продлиться до 20 марта. Сессия началась 24 февраля и могла продлиться до 20 марта. На ней рассматривались важные правозащитные трудности нашего времени. Рассматривались различные ситуации более чем в 30 государствах, в том числе в Афганистане, Бурунди, Венесуэле, Ливии, Мьянме, Сирии, на Украине, в Южном Судане и на оккупированных палестинских территориях.

Эстафета олимпийского огня, которая проходила в Греции, была прервана. Это случилось ввиду того, что огромное количество людей прибыли на ее проведение в городе Спарта. Тысячи зрителей пришли посмотреть на звезду Голливуда Джерарда Батлера, который был приглашен в качестве факелоносца.

В Канаде было отменено проведение чемпионата мира по фигурному катанию, который должен был состояться 18–22 марта в Монреале. Это должно было быть грандиозное событие, поскольку Чемпионат мира в Монреале мог войти в историю, ввиду того, что организаторы данного мероприятия планировали провести церемонию вручения наград ISU Skating Awards. В сравнение с известными мировыми наградами, она схожа с кинопремией «Оскар». Претендентами на получение награды были звезды мирового фигурного катания. В их число входили: Алина Загитова, Евгения Медведева, Алена Косторная, Габриэла Пападакис, Гийом Сизерон и многие другие.

Также были отменены многие мировые премьеры фильмов, например, «Форсаж 9», «Тихое место 2», «Веном 2» и многие другие. В Новой Зеландии были остановлены съемки продолжения «Аватара» Джеймса Кэмерона. Кэмерон отметил, что «съемки «Аватара 2" были завершены на 100 %, несмотря на длительную задержку производства, вызванную пандемией коронавируса». Они потеряли около четырех с половиной месяцев во время производства фильма из-за коронавируса. В результате этого пришлось сместить дату премьеры второй части на год — до декабря 2022 года.

Подводя итоги, можно сказать, что еvent-маркетинг претерпел множество изменений ввиду пандемии и ее ограничений. Некоторые мероприятия отменялись, некоторые переносились в формат онлайн, какие-то мероприятия проводились с меньшим количеством участников. Все это сильно повлияло на ситуацию в данный момент в сфере маркетинга событий.

Адаптация к будущему. Все привыкли сидеть дома, но при этом иметь возможность участвовать в различных мероприятиях. Некоторым раньше приходилось ездить в другие города, сейчас же можно просто подключиться онлайн и присутствовать на каком-либо событии.

Время. Клиенты экономят время, которое они раньше тратили на дорогу, перелеты. А время в нашем мире, как мы знаем, самый важный ресурс.

Атмосфера. В наше время все подразделяются в основном на экстравертов и интровертов. Последние предпочитают максимально исключать коммуникацию с незнакомцами. Теперь же они могут просто быть на различных мероприятиях онлайн и чувствовать себя спокойно и комфортно.

Недостатки у формата онлайн тоже имеются:

Неподходящий формат. Некоторые не воспринимают информацию онлайн, поскольку, находясь дома, они обладают множеством отвлекающих факторов, например: семья, дети, домашние животные и т. д. Для них важен личный контакт и живое общение. Так, допустим, можно подойти к выступающему лично после мероприятия и задать ему вопросы, которые были непонятны.

Проблемы со связью. Интернет не всегда бывает на достойном уровне. Даже если организаторы мероприятия потрудились над этим и интернет работает без перебоев, то у участников он может просто отключиться, зависнуть или их выбросит из собрания.

Меньшая ценность события и вовлеченность участников. Эмоции, опыт и воспоминания — это то, что остается с участниками после события. Онлайн-формат таким похвастаться не может, так как обстановка не меняется, выступающих видно только через экран, что-то потрогать и попробовать становится невозможным.

Как и у всего, у событийного маркетинга в формате онлайн имеются плюсы и минусы, но решать, какой формат подходит, или нравится больше потребителям, могут только они сами.

Литература:

1. Терехова С. Ф. Состояние и перспективы развития сферы организации мероприятия в условиях пандемии // Новые импульсы развития: вопросы научных исследований. — 2020. — № 6–1.
2. Гурцкая Б. Т., Меренкова П. А. Интеграция событийного маркетинга и интернетсреды // «StudNet». — 2020. — № 9. — С. 1184–1186
3. Сокова Ю. Онлайн-мероприятия: плюсы и минусы. — Гефест Ивент, 2020. — [Электронный ресурс]. URL: Онлайн-мероприятия: плюсы и минусы | Гефест Ивент | Дзен (dzen.ru) (дата обращения 02.11.2022)
4. Семенихина В. Культурный шок: как пандемия навсегда изменила ивент-индустрию. — [Электронный ресурс]. URL: Культурный шок: как пандемия навсегда изменила ивент-индустрию (turbopages.org) (дата обращения 19.11.2022)
5. Какие российские и международные мероприятия были отменены из-за коронавируса. — ТАСС, 2020. — [Электронный ресурс]. URL: Какие российские и международные мероприятия были отменены из-за коронавируса — ТАСС (tass.ru) (дата обращения 26.11.2022)