В статье рассматривается черный PR как один из видов продвижения продукта и фирмы, а также способы борьбы с ним и его последствиями на примере известных компаний.
Ключевые слова : чёрный PR, продвижение, репутация.
Один вектор из традиционного комплекса маркетинга — продвижение — в современности осуществляется благодаря четырём основным видам:
— Личные продажи
— PR
— Реклама
— Стимулирование продаж
Один из них — PR (public relations), или как его называют в России, общественные отношения — является неотъемлемой составляющей современных методов продвижения продуктов. PR призван наладить коммуникацию между брендом и его целевой аудиторией, установить «связь» и укрепить лояльность аудитории.
Сам PR имеет множество классификаций, например, по характеру направленности (внутренний и внешний), а также по характеру стратегии (черный, желтый, серый и другие)
Особенность видов PR в их цветовой палитре: существует несколько «цветов» общественных отношений, определяющих стратегию направления деятельности. Различают:
— Белый PR — направлен на помощь в формировании образа фирмы в глазах потребителей, выстраивание связи между брендом и клиентом
— Желтый PR — направлен на создание скандального и вирусного контента для порождения дискуссий насчет бренда
— Черный PR — направлен на создание негативного образа бренда-конкурента
— Розовый PR — направлен на создание образа компании через истории и легенды
— Серый PR — направлен на использование скрытых от невооруженного глаза методов воздействия на сознание клиентов
— Золотой PR — направлен на создание имиджа бренда через ценовую политику фирмы
— Зеленый PR — направлен на создание образа бренда через приверженность корпорации к заботе об окружающей среде
Самым экстраординарным по своей натуре является черный PR, по своей натуре основанный скорее не на продвижении собственной компании, а на порче имиджа и создании проблем с продвижением компании-конкурента. Главной целью такого вида общественных отношений является создание плохого имиджа бренда, а также с его помощью компании рушат репутацию, после чего у потребителей создаётся отрицательный образ продукта и как следствие, компания переманивает клиентов в свой бизнес.
Фирмы пытаются изучить все слабые стороны конкурентов и активно использовать из в своей рекламной кампании, параллельно представляя в сознании потенциальных клиентов свои товары как «лучшую» замену.
Самым популярным способ использовать рекламу — делать это в интернете. Испортить репутацию чаще всего пытаются именно там, чаще всего используют такие способы:
— Распространение негативной информации в мессенджерах и социальных сетях, на форумах и сайтах
— Написание негативных отзывов в местах продажи компании-конкурента (маркетплейсы, непосредственно сайты фирмы и приложения «карт»)
— Привлечение СМИ с написанием скандальных и компрометирующих материалов
Черная PR существует столько же времени, сколько и белый, и поэтому за свою долголетнюю историю успел «обрасти» большим количеством методов, но эксперты предпочитают выделять три главных:
— Дезинформация — распространение заведомо ложной информации о товаре
— Утрирование — преувеличение негативных качеств какого-либо продукта или преуменьшение значимости хороших качеств
— Промоушен — обычно применяется после применения первых двух методов, предполагает собой продвижение собственного товара/услуги за счет уже очерненного продукта конкурента
История запомнила множество случаев эффективным и громких «черных» маркетинговых кампаний против конкурентов не только на зарубежном рынке, но и на отечественном, приведу некоторые из них:
Знаменитая корейская IT-компания «Samsung» регулярно прибегает к черному пиару в отношении ближайшего конкурента — компании «Apple», обе компании занимаются продажей смартфонов на мировом уровне, но компания Apple уже давно занимает лидирующую позицию (23,4 % на мировом рынке по окончании 4 квартала 2020 года) практически на всех рынках. Компания Samsung занимает второе место и часто прибегает к средствам черного PR в отношении конкурента. В 2020 году компания выпустила несколько рекламных роликов, обвиняя своих конкурентов в использовании слабых камер на новых телефонах. Они утверждали, что компания достигла уровня камеры новейшего телефона Apple ещё 5 лет назад.
Однако, далеко не всем пользователям понравилась такая реклама: из-за частоты подобных приёмов компанию в социальных сетях пользователи прозвали «ревнивой бывшей»
Черный пиар применяется абсолютно в любых отраслях, например, компания Uniliever, производитель уходовых средств, в 1994 году запустила новый стиральный порошок под маркой Ariel, что сильно не понравилось ведущему конкуренту — компании Procter and Gamble, которая начала большую «черную» маркетинговую кампанию против порошка Uniliever. Procter and Gamble заявил о вреде порошка для обычной одежды, а дальше начал выпускать заказные статью о вреде порошка, и даже нанимал якобы экспертов в химической отрасли.
Все закончилось провалом запуска новой марки и убытками в размере более 250 млн долларов.
Черный PR используется не только ради заработка денег, некоторые некоммерческие организации, такие как Greenpeace, пользовались очернением компаний для того, чтобы общество обратило внимание на социально-важные проблемы. Так, 4 года назад компания выпустила рекламный видеоролик, в котором спародировала новогодние ролики компании The Coca-Cola, но с другим концом, где Санта-Клаус выкидывает пластиковые бутылки из-под газировки в океан.
Ролик стал вирусным, и организация смогла добиться внимания к проблеме переработки пластиковых бутылок. Ведь фирма Coca-Cola производит более 110 млрд бутылок в год. Спустя несколько лет компания исправилась и делает большие шаги в направлении переработки: более 50 % бутылок корпорации полностью перерабатываемые.
Черный PR развивался долгие годы, но вместе с ним компании также пытались найти эффективные способы борьбы с нестандартными методами продвижения конкурентов.
Чтобы держать оборону от «нападок» со стороны конкурентов корпорации заводят целые отделы по работе с общественным мнением. Специалисты по борьбе с черным PR применяют такие инструменты как работа с отзывами, статьями и конкретными способами недружественной конкурентной борьбы.
К разным методам необходим разный подход: если компания подвергается атаке со стороны отзывов, ей следует прорабатывать и работать с разными комментариями и отзывами о продуктах.
В другом случае, при столкновении с дезинформацией фирме в свою очередь следует грамотно и последовательно опровергнуть компрометирующую информацию, главное — сделать это понятно для аудитории и аккуратно, потому что, если компания случайно донесет неправильную информацию, она рискует потерять еще больше репутации, чем рассчитывали конкуренты.
Целые отделы по работе с угрозами черного PR могут позволить себе лишь большие корпорации, но иметь в виду угрозы имиджу и репутации жизненно необходимо для любого бизнеса.
За последние десять лет методы чёрного PR начали активно смещаться в интернет, наравне с остальным бизнесом. Облачные хранилища, сайты, рекламные кампании в социальных сетях: все эти инструменты используются фирмами для общественных отношений, в том числе и чёрных. Тренд таких отношений с потребителем процветает, потому что в интернете информация распространяется быстрее, чем на бумаге, особенно если эта информация несёт скандальный или очерняющий характер. В одно мгновение можно донести миллионам людей ужасающие новости о любом продукте или компании.
Несколько лет назад в интернете появилось новое направление черного PR: информационные сайты. Они представляют собой классические сайты, специализирующиеся на сборе компрометирующего контента. Достаточно вбить в поисковую строку имя любой корпорации, и дописать слово «компромат», и сразу можно будет найти сотни недоброжелательных ресурсов.
Вместе с развитием «черных» информационных ресурсов стали появляться специализированные конторы и агентства, которым можно отдать на аутсорсинг проблему «очернения». Агентства по борьбе с черным PR предлагают различные пакеты услуг, в которые входит борьба с недобросовестными ресурсами: они используют следующие методы:
— «Удаление» — при этом способе удаляется компрометирующий сайт
— «Вытеснение» — по сути смещение негативных отзывов положительными вниз страницы сайта
— «Заявление в суд» — название говорит само за себя, этот метод является прямой подачей заявления в органы правопорядка, где после начнется процесс разбирательства на официальном уровне
— «Перекуп поисковых систем» — происходит при оплате контекстной рекламы в системах типа «Google» и «Яндекс», чтобы пользователь на верхних ссылках поиска видел официальные и доброжелательные сайты.
При борьбе с черным PR важно понимать, что все существующие методы также могут нести репутационные издержки, поэтому необходимо правильно и осторожно ими пользоваться.
Литература:
- Оришев, А. Б. Управление сознанием и стратегии дискредитации: каналы «черных коммуникаций»" / А. Б. Оришев. — Текст: электронный // КиберЛеника: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-soznaniem-i-strategii-diskreditatsii-kanaly-chernyh-kommunikatsiy/viewer (дата обращения: 07.01.2023).
- Черный PR. — Текст: электронный // Sidorinlab: [сайт]. — URL: https://sidorinlab.ru/blog/chernyij-pr (дата обращения: 07.01.2023).
- Байков, Дмитрий Черный PR на репутацию. Как он работает и как защищаться / Дмитрий Байков. — Текст: электронный // vc: [сайт]. — URL: https://vc.ru/marketing/77813-chernyy-pr-na-reputaciyu-kak-on-rabotaet-i-kak-zashchishchatsya (дата обращения: 07.01.2023).
- Противодействие черному пиару. — Текст: электронный // Детективное Бюро: [сайт]. — URL: https://mydetektiv.ru/protivodejstvie-chernomu-piaru/ (дата обращения: 07.01.2023).
- Одинцова, Марина Технологии противодействия черному PR / Марина Одинцова. — Текст: электронный // Энциклопедия маркетинга: [сайт]. — URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/black_pr.htm (дата обращения: 07.01.2023).
