Позиционирование и продвижение средств размещения в сфере MICE как основополагающая часть развития рынка делового туризма



В статье авторы определяют основные аспекты позиционирования и повышения конкурентоспособности различных средств размещения в сфере делового туризма.

Ключевые слова: средство размещения, деловой туризм, позиционирование, лояльность.

Актуальность выбранной темы для научно-исследовательской работы обусловлена тем, что в настоящее время деловой туризм является высокорентабельной и перспективной отраслью мировой индустрии гостеприимства. Это обусловлено тем, что почти все страны, располагая необходимой инфраструктурой, предлагают себя не только для отдыха и развлечений, но и для проведения саммитов, конференций и симпозиумов. Возникают популярные направления бизнес-туризма, классические направления, а также перспективные центры делового туризма, что в свою очередь помогает привлечению стороннего капитала и инвестиций в развитие территории.

Цель научно-исследовательской работы — изучение системы позиционирования и элементов продвижения средств размещения разного уровня в сегменте MICE.

Реализация цели требует решения комплекса взаимосвязанных задач, подлежащих решению в процессе исследования:

— изучение теоретических подходов к позиционированию на рынке делового туризма;

— выявление особенностей деятельности в сфере MICE и инструментов ее продвижения;

— анализ международных центров MICE туризма;

— обозначение особенностей продвижения рынка делового туризма как части государственной экономической системы Российской Федерации.

В настоящее время по всему миру отмечается активное увеличение спроса на услуги делового туризма, поскольку данный вид деятельности открывает путь к достижению инвестиционной и туристической привлекательности региона [5, с. 84].

Такой туризм имеет отношение к специализированным векторам туристской индустрии, что подтверждается его характерными особенностями:

Во-первых, указанный вид путешествий не носит сезонного характера. Путешественник-бизнесмен налаживает связи, не привязываясь к времени года, а выставки и другие мероприятия проводятся независимо от погоды.

Во-вторых, он затрачивает на поездку в несколько раз больше, чем обычный турист, при этом он непосредственно деловой тур не оплачивает, так как это относится к компетенции отправляющего предприятия.

В-третьих, он ориентирован на развитие бизнеса, на совершенствование личности сотрудника компании, в частности.

Для лучшего понимания данной темы необходимо уделить особое внимание профильным терминам. Так, в соответствии с ГОСТ Р 56780–2015 деловой туризм объединяет индустрию корпоративных путешествий («Corporate travel industry») и индустрию встреч («MICE»), а мероприятия в сфере делового туризма объединяют услуги по организации и проведению конгрессов, симпозиумов, съездов, конференций, семинаров, круглых столов, выставок, встреч, презентаций, переговоров и т. п. Мероприятия в сфере делового туризма в соответствии с ГОСТ Р 53524–2009 объединяют под общим названием: конгрессные и выставочные мероприятия.

Деловые поездки можно разделить на несколько категорий [5, с. 25]:

Рис. 1. Категории деловых-поездок в мире (в % к числу деловых поездок)

Первая — корпоративные поездки (corporate travel), которые составляют более 73 % общего объема деловых поездок. Это индивидуальные деловые поездки, участие в мероприятиях, проводимых корпорациями.

Вторая — поездки, связанные с посещением различного вида съездов, которые составляют около 16 % рынка. Это поездки, связанные с участием в конференциях, конгрессах, семинарах.

Третья — поездки с целью посещения торгово-промышленных выставок, ярмарок и участия в их работе, на которые приходится 11 % объема делового туризма.

Деловой туризм — это поездки (командировки) сотрудников компаний, организаций с деловыми целями, либо организация корпоративных мероприятий [7, с. 45].

Деловой туризм можно разделить на следующие виды:

1. Деловая поездка, командировка (business travel).
2. Мероприятия, целью которых являются обучение и мотивация сотрудников или презентация компании клиентам.
3. Организация корпоративных мероприятий (MICE) [2, с. 4].

Развитие политических, научных, экономических и культурных контактов на всех уровнях общения породило мощную «индустрию встреч», так называемую MICE-индустрию.

Таблица 1

Структура MICE-туризма

MICE
Meetings (встречи)	Incentives (поощрения)	Conferences (конференции)	Events (выставки, события)
Переговоры, совещания, тренинги и семинары для дилеров.	Поощрительные туры, которые призваны выразить благодарность клиентам, сотрудникам и партнерам.	Организация семинаров, конференций, поездок на выставки, для которых важен эффективный результат.	Организация выездных корпоративных праздников и туров

Появление MICE-индустрии означало возникновение нового специализированного вида туризма, связанного с проведением конгресс-туров, включающих участие в семинарах, конгрессах, съездах, конференциях, ярмарках, выставках и других мероприятиях со служебной целью.

В MICE-индустрию входит множество видов деятельности, например, разработка деловых или развлекательных программ, техническое обеспечение конференций, распространение информации и ее продвижение, и т. д.

Понятие «MICE» включает в себя:

— Meetings — встречи, организация деловых встреч под ключ.

— Incentive — побуждение, стимулы. Следовательно, это слово обозначает поощрительные, стимулирующие поездки для сотрудников, партнеров или клиентов, как правило, на отдых.

— Conference — комплекс услуг по организации тематических корпоративных конференций.

— Events / Exhibitions — участие в международных отраслевых выставках в качестве экспонента или посетителя с целью привлечения внимания к товарам или услугам (в первом случае) или с целью поиска таковых (во втором случае)

Индустрия MICE — незаменимый помощник в успешном динамичном развитии любой организации. Проведение деловых встреч позволяет эффективно решать ряд конкретных задач развития:

— повышение лояльности (поддержание имиджа компании и ее положительного восприятия партнерами и сотрудниками)

— стимулирование продаж (привлечение внимания B2B-партнеров к предлагаемым продуктам)

— мотивация команды (усиление командного духа и мотивация на покорение новых высот)

— развитие кадров (личный и профессиональный рост сотрудников)

— расширение связей (поиск новых идей, продуктов, технологий и деловых партнеров).

Можно назвать несколько причин, которые делают деловой туризм одной из наиболее динамично развивающихся областей экономики:

1) деловые поездки планируются задолго — как минимум, за полгода, что делает их динамику прогнозируемой и стабильной;

2) отличительной чертой бизнес-программ является их независимость от сезона;

3) доходность: бизнес-туры ориентированы на потребителя услуг со средним и высоким уровнем доходов, основной пакет оплачивается корпорантом — организацией, выступающей заказчиком мероприятия. По данным World Tourism Organization, расход на среднестатистического участника конгресса составляет 1540 евро в день

Таким образом, правильное использование и применение инструментов продвижения — неотъемлемая часть успешного запуска механизма функционирования рынка делового туризма на базе дестинации и принимающих компаний.

В основе индустрии гостеприимства как глобальной экономической отрасли лежит предоставление услуг гостиничного сервиса: размещение гостей, питание и сервисное обслуживание на период их проживания. Из этого можно понять, что средство размещения является основополагающей частью индустрии, без которой невозможна ее деятельность в целом.

Таким образом, средство размещения — это объект туристской индустрии, включающий в себя здание, здания, часть здания, строения, сооружения, в которых расположены одно или несколько оборудованных жилых комнат или помещений, предназначенных для размещения и временного проживания туристов. [4, с. 4]

Мировая система классификации отелей позволяет разделить их на разные экономические и сервисные сегменты и базируется на комплексе требований к:

— материально-технической базе предприятия;

— номенклатуре и качеству предоставляемых услуг;

— уровню обслуживания гостей.

Чаще всего отели «эконом» сегмента имеют 2–3 звезды, а отели категории «люкс» — 4 или 5 звезд в зависимости от каждого конкретного случая.

Как правило, трехзвездочные отели предлагают просторные номера с хорошим техническим оснащением и оформленные вестибюли. Услуги сервиса по подносу багажа обычно отсутствуют. Отели данной категории чаще всего расположены рядом с деловыми районами города для непосредственного доступа к основной транспортной и социальной инфраструктуре. В отеле должна быть хорошо оборудованная, меблированная и ухоженная столовая или ресторан. В последние годы отели данной звездности стали предоставлять своим гостям возможность завтрака по системе «Шведский стол», входящего в стоимость проживания.

Кроме того, номерной фонд отеля должен составлять не менее 20 номеров с пристроенными ванными комнатами с длинными ваннами или самой современной душевой камерой. По крайней мере, 50 % номеров должны быть оборудованы кондиционерами, а мебель и ремонт должны отвечать современным стандартам строительства.

В отеле должны быть стойка приема и размещения, касса и информационная стойка. Также возможно наличие конференц-залов и комнат для организации встреч и переговоров.

Трехзвездочный отель предоставляет своим гостям круглосуточные услуги прачечной и уборки номерного фонда.

Каждый номер отеля оборудован телефоном и общей сетью Интернет.

Несмотря на достаточно ограниченный перечень сервисных услуг, отели «эконом» категории пользуются большим спросом по всему миру. Их расположение и транспортная доступность активно привлекают туристов, путешествующих с бизнес-целями.

Деловым путешественникам важна продуктивность и оперативность во время поездки. Отель предоставляет комфортное и удобное пребывание. Бизнесмены ценят такие удобства как круглосуточные бизнес-центры, письменные столы, принтеры, бесплатный wi-fi, чтобы они могли эффективно работать в дороге. Согласно отчету Ассоциации деловых кругов Global Business Travel (GBTA), бизнес-путешественники по достоинству оценивают наличие розеток в номерах для подзарядки своих различных устройств, а также наличие зарядных устройств и сопутствующих услуг для бизнеса в отеле. Эта тенденция указывает на то, что простые предложения в виде дополнительных зарядных устройств или нескольких торговых точек, значительно повышают лояльность бизнес-туристов и повышают шансы повторного бронирования.

Кроме того, данные отели составляют существенный экономический сегмент в деятельности гостиничных цепей. Это обусловлено тем, что удобство расположения и знакомство с местными условиями жизни являются главным приоритетом для бизнес-поездок. Именно этот фактор побуждает бизнес-туристов бронировать номера в сетевых отелях, потому что они знают, что от них ждать. По этой причине некоторые международные сети в рамках повышения лояльности предлагают бизнес-туристам бесплатное питание, дополнительные ночи в отели и другие специальные предложения и акции.

Так, в мировой гостиничной сети «Accor» эконом и средний сегмент отелей занимают почти 50 % от общего числа отелей, что позволяет данной сети распространяться на большее количество туристских дестинаций и увеличивать узнаваемость своего бренда (Рисунок 2).

Рис. 2. Процентное соотношение отелей сети Accor Hotels

Таким образом, можно сделать вывод о том, что увеличивающийся спрос на поездки с бизнес-целями способствует развитию рынка гостиничных услуг в эконом сегменте. Эта тенденция также положительно влияет на увеличение конкуренции в данной сфере, что приводит к росту качества предоставляемых сервисных услуг.

В настоящее время рынок делового туризма можно отнести к наиболее динамично развивающейся отрасли индустрии гостеприимства. Эта тенденция порождает создание высокой конкуренции в предоставлении гостиничных услуг для MICE клиентов. В связи с этим некоторые гостиничные предприятия активно разрабатывают программы продвижения своих услуг в этой сфере.

Международный опыт повышения лояльности MICE клиентов показывает, что в 2014 году глобальный гостиничный оператор Starwood Hotels and Resorts внедрил программу лояльности Starwood Preferred Guest Pro (SPG Pro), которая является расширением базовой программы лояльности гостиничного бренда и предоставляет корпоративным клиентам возможность повышения класса номера и начисления дополнительных бонусных баллов StarPoints. При этом все организаторы групповых мероприятий автоматически получают статус элитного гостя. Маркетинговая кампания программы SPG Pro стоимостью $30 млн. — самая крупная и дорогая программа в области В2В-маркетинга в истории Starwood.

Разработка и внедрение данной программы лояльности для бизнес гостей обусловлена тем, что сектор В2В приносит Starwood почти 70 % доходов от оказания услуг по проживанию и включает в себя командировки, организацию встреч, событий, развлекательных мероприятий, а также коллективных поездок. Кроме того, по словам старшего вице-президента по продажам Starwood Кристи Хикс, 1 % корпоративных клиентов приносит 40 % доходов компании в секторе В2В, что позволяет сделать вывод о рентабельности и достаточно быстрой окупаемости затрат на создание и запуск данной программы.

Еще одним преимуществом внедрения программы SPG Pro можно назвать расширение клиентской базы оператора и привлечение новых международных и региональных компаний.

Российский опыт разработки повышения лояльности в сфере MICE опирается на создание специального предложения для организаторов корпоративных мероприятий «MICE Partners» на курорте Роза Хутор, г.Сочи.

В рамках этой программы участники могут получать бонусные баллы и обменивать их на услуги размещения на курорте. Баллы «MICE PARTNERS» начисляются только физическим лицам, которые представляют компании, занимающиеся организацией совещаний, деловых встреч или мероприятий (организаторы корпоративных мероприятий, фирмы-организаторы конференций), а также любым другим лицам, по роду деятельности уполномоченным проводить совещания, деловые встречи или мероприятия в отелях-участниках.

Баллы начисляются за следующие услуги:

— Бронирование более 10 номеров для организованного корпоративного мероприятия;

— Корпоративное мероприятие, проводимое для группы от 10 человек и более;

— Бронирование конференц-залов, заказ питания в ресторанах отелей.

Данная программа позволяет привлекать новых гостей и бизнес-партнеров на курорт Роза Хутор, а также мотивирует повторно пользоваться гостиничными услугами курорта в рамках организации MICE мероприятий. Кроме того, подобные программы лояльности активно используются в период межсезонья, когда гостиничные предприятия наблюдают низкий спрос на классические услуги размещения и рекреации.

Литература:

1. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» № 132-ФЗ от 24.11.1996 (в последней редакции). Опубликован на официальном сайте Федерального агентства по туризму: http://www.russiatourism.ru/
2. ГОСТ Р53522–2009 «Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения»
3. ГОСТ Р 51185–2014 «Средства размещения. Общие требования»
4. Бабкин А. В. Специальные виды туризма: учебное пособие.- М.: Ростов-на- Дону: Феникс, 2016. — 252 с.
5. Абабаков Ю. Н., Филиппова И. Г. Обеспечение конкурентоспособности предприятия туризма: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2017. — 144 с. — (Высшее образование).
6. Гончарова И. В. Маркетинг туризма: учебное пособие / И. В. Гончарова, Т. П. Розанова, М. А. Морозов, Н. С. Морозова. — М.: Федеральное агентство по туризму, 2015. — 224 с.
7. Жукова М. А. // Индустрия туризма: менеджмент организации. — М.: Финансы и статистика, 2016. — 199 с.
8. Кобяк М. Мировой рынок гостинично-туристских услуг // Туризм: практика, проблемы, перспективы. — 2016. — № 2. — С. 46–48.
9. Янкевич В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В. С. Янкевич, Н. Л. Безрукова; под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика, 2015. — 415 с.
10. Рудская Е. Н., Скабарова А. А. Деловой туризм: проблемы, тенденции, перспективы// Молодой ученый. 2015. № 8. С. 639–646.
11. Трудовой кодекс РФ (ТК РФ) от 30.12.2001 № 197-ФЗ ст. 166.
12. Tony Rogers Conferences and Conventions: Routledge, 2011. С. 378.