В статье рассмотрена тема продвижения бизнеса в социальных сетях, представлены данные статистических отчётов по оттоку и приросту аудитории и контента в социальных сетях в РФ с марта 2022 года, описаны тенденции развития социальных сетей.
Ключевые слова: социальная сеть, заведение, SMM, Российская Федерация, продвижение бизнеса
Современному человеку практически невозможно представить, что интересующая его организация не представлена в социальных сетях. Сейчас наше мнение о компании формируется ещё до того, как мы начинаем коммуникацию с ней. Бизнесу важно создать такую точку контакта с клиентом в социальных сетях, чтобы понравиться ему ещё до непосредственного взаимодействия.
С февраля 2022 года в общественно-политической жизни Российской Федерации наблюдаются изменения, которые оказывают значительное влияние, в том числе, и на способы продвижения бизнеса. В марте 2022 года организация Meta*[1], к которой относятся Instagram* и Facebook* была признана экстремистской, что повлекло за собой полное приостановление коммерческой и рекламной деятельности на указанных платформах для российских пользователей. По данным мониторинговой системы Brand Analytics [2] в Instagram* замечены самые большие оттоки: в период с 24.02.2022 по 24.03.2022 –30 % по контенту и –31 % по числу авторов. Facebook* был менее популярен в РФ, поэтому после его блокировки «потери» оказались меньше.
Актуальность настоящего исследования определена острой необходимостью поиска эффективных рабочих инструментов, способных компенсировать отсутствие описанных выше социальных сетей с их рекламными возможностями, для продвижения бизнеса на территории Российской Федерации.
После запрета и самоцензуры зарубежных социальных сетей русскоязычные пользователи мигрировали в Telegram и ВКонтакте. Telegram показал рекордный, относительно других, прирост числа авторов— на 144 %[1]. ВКонтакте вернул себе лидерство по числу авторов и снова является соцсетью № 1 в России как по числу авторов, так и по объёму контента [1].
Целью исследования является изучение тенденций и перспектив в продвижении бизнеса в социальных сетях в 2023 году на территории Российской Федерации.
Социальные сети — это интернет-ресурсы, предназначенные для обмена информацией различного формата. Маркетинг в социальных сетях или SMM — это форма маркетинга в цифровой среде, механизмы и инструменты которого используются в социальных сетях для привлечения аудитории и клиентов [3]. SMM для бизнес-аккаунтов включает в себя публикацию тематических постов, ответы на сообщения пользователей и, самое главное, разработку индивидуальной стратегии для компании. Помимо наполнения аккаунта профессиональными и эстетичными фото важно понимать цель их публикации и аудиторию, на которую они направлены. На сегодняшний день социальные сети являются одним из самых эффективных из бесплатных и условно бесплатных каналов продвижения.
Основные цели присутствия бизнеса в социальных сетях: привлечение дополнительного трафика (лидогенерация), например, на сайт компании для повышения объёмов продаж; повышение лояльности клиентов компании благодаря «тёплому», иногда неформальному взаимодействию; рост узнаваемости бренда; создание и/или улучшение имиджа компании; формирование репутации компании, бренда или продукта.
В книге «Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное» авторы, профессоры маркетинга, Патрик Бервайз и Шон Михан рассуждают о том, что действительно важно для потребителя при выборе бренда. Первым предварительным условием попадания бренда в ряд рассматриваемых авторы называют наличие осведомлённости. Вторым предварительным условием обозначают понимание потребителем того, что бренд действительно предоставит основные преимущества категории [4].
Задача по улучшению осведомлённости, являясь очевидным условием продвижения бизнеса на начальном этапе, зачастую отходит на второй план: создатели продукта/бизнеса, будучи глубоко погруженными в работу над этим продуктом, попадают в ловушку псевдо-осведомлённости, когда ближайшее окружение действительно находится в глубоком контексте и формирует информационный пузырь, за пределами которого на самом деле мало кто знает о существовании продукта/бизнеса. Даже самый очевидно полезный бизнес, особенно на старте, должен быть освещен и прорекламирован. Стоит также отметить, упомянутый в книге, так называемый «эффект простого воздействия», описанный Робертом Зайонцем еще в 1968 году в статье «Эффекты отношения к простому воздействию». Вывод эксперимента учёного оказался таким, что субъекты предпочитают то, что им показывали кратковременно, но несколько раз тому, что они видели раз или два, или не видели вовсе. До определённого момента узнаваемость бренда усиливает его привлекательность для потребителей. Таким образом можно сделать следующий вывод: бизнесу необходимо присутствовать в разных социальных медиа для увеличения узнаваемости. Главное — выбирать актуальные темы и подходящие форматы для конкретной социальной сети и аудитории.
Так, например, подписчиков аккаунтов точек общественного питания в социальных сетях можно разделить на несколько условных категорий. Мы выделили шесть типов, относительно мотивации к подписке:
- Любитель . Посещает данное заведение довольно часто и целенаправленно, считывает ценности бренда — они ему импонируют, готов на переплату, немного знает про бэкграунд заведения. Подписан на социальные сети заведения, чтобы следить за обновлениями в ресторане по типу специального/сезонного меню, тематических мероприятий, получать эмоции от «любимчиков». Выкладывает фото из заведения в соц. сеть редко, ему важнее отношение к нему непосредственно в заведении.
- Посетитель . Приходит в заведение часто, но его интерес обусловлен удобным расположением заведения, например, к работе, он не делает акцент на ценностях и миссии, может не углубляться в информацию про создателя, шефа и т. д. Подписан на социальные сети заведения, чтобы быстро найти сервисную информацию (адрес, время работы, специальные предложения), следит за новостями по типу меню бизнес-ланчей. Свой прием пищи не фотографирует.
- Адвокат-амбассадор . Может ходить не очень часто или не оставлять большой чек, но будет рекомендовать всем: своим подписчикам, друзьям, родственникам. Считывает ценности и позиционирование бренда, погружён в бэкграунд (знает создателей, шефа, управленцев), регулярно отмечает заведение на фотографиях в своих соцсетях, может писать свои отзывы и комментировать публикации самого ресторана. Подписан на социальные сети заведения, чтоб первым узнавать о новинках и изменениях, мероприятиях, быть сопричастным к бренду. Ему важна обратная связь от заведения в медиа (репост, реакция, благодарность, живой диалог)
- Модный исследователь-тусовщик . Человек, который предпочитает посещать новые модные места. Подписан с начала работы заведения на непродолжительный срок, пока «изучает его». Довольно поверхностно интересуется заведением, скорее всего выложит фотографию с отметкой в соцсети и поделится с друзьями новостью об открытии нового места.
- Онлайн-прагматик. В заведении не был, нет сформированного мнения о нём, боится прийти в заведение без предварительного изучения. Подписан на социальные сети, чтобы ознакомиться с заведением: цены, специальные предложения, акции.
- Хейтер: разочарованный, активист. Разочарованный: Подписчик уже посетил заведение, его разочаровало что-то не очень значимое, продолжает скептично наблюдать за заведением, ждёт какой-то «знак», что заведение достойно ещё одного шанса. Активист: скорее всего, был в заведении 1–2 раза, любитель выразить свой негатив в интернете, пишет провокационные комментарии, чтобы а) что-то получить от заведения в качестве комплимента; б) снизить репутацию заведения в публичном пространстве.
Каждая соцсеть в большей или меньшей степени ориентирована на определённый тип контента: текст, фото или видео. Соответственно, подписчики на разных платформах ожидают дифференцированный подход.
Рассмотрим доступные социальные сети для продвижения в России на 2023 год. В данный момент одна из самых популярных и универсальных– это социальная сеть ВКонтакте. Это старая и понятная площадка, которая получила новый виток развития: появился раздел VK клипы, истории, возможности таргетированной рекламы стали шире. По данным отчёта [5] за третий квартал средняя месячная аудитория выросла на 6,9 % год к году до рекордных 76,9 млн пользователей, количество созданных сообществ в России увеличилось на 28 %, охват социальной сети ВКонтакте в сентябре 2022 года составил 85 % российской интернет-аудиторию.
С момента объявления о блокировке Instagram* и Facebook* многие компании и частные блоги начали создавать каналы в Telegram. Для большинства пользователей эта платформа оказалась приоритетной по разным причинам. По данным Brand Analytics [1] в 2022 году Telegram демонстрирует рекордные показатели: по относительному приросту авторов — плюс 144 %, и по относительному приросту контента — плюс 159 %.
На платформе Telegram, в основном, аккумулируется новостная повестка. Экспертные и развлекательные направления, каналы компаний и личные блоги менее популярны на платформе. Однако, с момента блокировки мировых соцсетей мы видим рост популярности, в том числе, тематических блогов. Теперь Telegram стал новым средством взаимодействия с аудиторией, в какой-то степени, социальной сетью, но в то же время остался мессенджером.
Основной сложностью для ведения блогов на базе Telegram стал вопрос механики продвижения и монетизации канала. На платформе нет общей новостной ленты, а таргетированная реклама на текущий момент предполагает колоссальные бюджеты, поэтому основной используемый инструмент привлечения подписчиков — призыв к подписке в своих других социальных сетях. Для решения проблем с продвижением разработчики Telegram уже в тестовом режиме запустили рекламу в каналах (появляется только в крупных публичных каналах с более, чем 1000 подписчиками и ограничены 160 символами), а для монетизации недавно появилась возможность публикации платного контента и оформления платной подписки на канал.
Говоря о трендах последних трех лет, можно отметить, что пандемийный 2020-й стал годом активного роста авторов (+30 %). 2021-й стал годом ожидания, а 2022-й — годом резкого роста контента (+36 %) в качестве ответной реакции на общественно-политические события [1]. Рост объёма русскоязычного контента в 2022 году обеспечили Telegram и ВКонтакте, а в 2023 году ожидается рекордное по активности развитие этих платформ. Важность присутствия брендов и бизнесов в социальных сетях сложно недооценить, это один из основных каналов коммуникации с аудиторией. С каждым годом количество пользователей социальных медиа, а также их активность растут, а внутренние возможности различных платформ настраиваются под потребности бизнеса. Компаниям необходимо находиться и транслировать себя в актуальных социальных сетях для успешной реализации маркетинговой стратегии.
Литература:
- Василий, Чёрный Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2022 / Чёрный Василий. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2022/ (дата обращения: 23.01.2023).
- Василий, Чёрный Как изменились соцсети в марте 2022 года / Чёрный Василий. — Текст: электронный //: [сайт]. — URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022/ (дата обращения: 23.01.2023).
- Рыков Е. А., Кадина А. П. SMM и социальные сети: влияние на экономику и продвижение бизнеса // Экономика и бизнес: теория и практика. 2022. № 11–2: электронный //: [сайт]. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/smm-i-sotsialnye-seti-vliyanie-na-ekonomiku-i-prodvizhenie-biznesa (дата обращения: 23.01.2023).
- Бервайз, П., Михан Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное / П. Бервайз, Ш. Михан. — Санкт- Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 218 c.
- Финансовые и операционные результаты VK за третий квартал 2022 года. — Текст: электронный // URL: https://vk.company/ru/press/releases/11320/ (дата обращения: 23.01.2023).
[1] *Признана в России экстремистской организацией и запрещена.
