В статье автор рассматривает подходы к определению событийного маркетинга, даёт собственное определение данного понятия и раскрывает специфику событийного маркетинга через виды ивент-мероприятий.
Ключевые слова: маркетинг, событийный маркетинг, ивент.
Несмотря на тенденцию популярности сферы маркетинга, на сегодняшний день все еще остается актуальным вопрос разграничения видов данной сферы. Более того, воздействие технологического прогресса, увеличение конкурентов на рынке товаров и услуг, обеспечивают высокую скорость изменений в данной сфере и повышение значимости маркетинга в современном обществе. Особое внимание необходимо уделить одному из популярных видов маркетинга — событийному маркетингу и ивент-событиям, которые он включает.
Маркетинг — социальный процесс, по средствам которого отдельные индивиды и группы получают то, в чём нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие [4]. Данное понятие выделил один из основателей маркетинга Филипп Котлер еще в 1984 году. В настоящее время, данное понятие рассматривается более широко, так как появились и развиваются по сей день дополнительные виды маркетинга, охватывающие различные сферы жизни общества. Одним из популярных видов маркетинга в настоящее время является Событийный маркетинг или Event-маркетинг.
В Российской Федерации становление событийного маркетинга началось в 1990–2000 годы. Именно в этот период большинство компаний, которые специализировались на организации мероприятий, начали переименовываться в «агентства событийного маркетинга» и «event-компании» [2]. Предпосылками этому служило становление данного вида маркетинга в западных странах и развитие ценностно-ориентированного маркетинга, основой которого является воздействие на психологию и мотивацию потребителей.
Основоположник маркетинга Филипп Котлер в основу понятия событийного маркетинга закладывал мероприятия, предназначенные для передачи конкретных сообщений целевой аудитории [3]. В понятии Котлера отражен основной предмет и объект событийного маркетинга, однако специфика и инструменты не охвачены. Данное понятие является узконаправленным и не отражает всю специфику данного вида, но является базовым для понимания событийного маркетинга.
Большинство исследователей в своих научных работах определяют событийный маркетинг как способ продвижения, направленный на построение и укрепление имиджа компании по средствам организации мероприятий. Так, Вершинина А. Г. рассматривает понятие событийного маркетинга как систему мероприятий, которая выступает в виде информационного повода для ознакомления потенциального клиента с потребительскими свойствами товаров или услуг [1]. Событийный маркетинг в контексте системы мероприятий определяет также отечественный научный деятель Соколова Е. А., при этом включая задачи событийного маркетинга, направленные на формирование и повышения имиджа компании, а также увеличения уровня лояльности потребителей [7]. В учебнике «Маркетинговые коммуникации» Романов А. А. даёт следующее определение: Событийный маркетинг — это способ продвижения, который направлен на построение и укрепления имиджа марки путём организации нестандартных акций и специальных событий [5].
Организаторы событийного маркетинга определяют данное понятие в контексте инструмента воздействия на эмоции участников событий, где эмоции и впечатления, полученные от мероприятия, ведут к увеличению процента продаж и доверия клиентов к торговой марки или бренду.
Как мы могли заметить, в подходах к пониманию событийного маркетинга большая роль отводится мероприятиям, а точнее, ивентам. Под ивентами стоит понимать события, связанные с определенными датами, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спортивные, творческие события, а также иные мероприятия, требующие специальных маркетинговых решений [8]. Каждый вид ивента направлен на свою целевую аудитория. Данная направленность создана для привлечения внимания и повышения продаж компании, так как конкретизировав ивент под определенную целевую аудитория можно повысить уровень лояльности потребителя. Например, в организации такого ивента как День Открытых Дверей высшего образовательного учреждения, ставятся разумными задачи использования молодежных трендов, для привлечения потенциальных абитуриентов, а также выстраивание коммуникации с родителями абитуриентов.
Ивенты в событийном маркетинге можно квалифицировать по характеру проведения.
— Академические — ивенты, которые носят в основном формальный характер, включают научный анализ и применение конкретного исследовательского и практического опыта. К такому виду ивентов можно отнести научные конференции, бизнес-встречи, симпозиумы, конгрессы, научные семинары. Такие виды ивентов характеризуются обменом информацией между коммуникантами с целью получение новой научной информации, нового знания и развития конкретной области деятельности.
— Деловые — ивенты, основанные на укреплении и поддержании имиджа компании и привлекающие большее количество людей. Целями такого вида ивентов является налаживание коммуникации между участниками делового события, обмен информацией, а также повышение компетентности участников и саморекламы организации. Примерами деловых ивентов являются тренинги, выставки, бизнес-семинары, дилерские мероприятия, круглые столы.
— Развлекательные — ивенты, в большей степени воздействующие на эмоции и впечатления участников. Именно через импрессивную составляющую воздействия на потребителей в развлекательном ивенте большинство компаний повышают уровень взаимоотношения с клиентами, переводя их с потенциальных клиентов в лояльных клиентов. По мимо эмоциональной составляющей, целью данного вида ивента является PR организации. Ярким примеров развлекательного ивента служит Red Bull Flugtag — соревнования самодельных летательных аппаратов. Через зрелищное шоу увеличивается не только лояльность аудитории и её охваты, но и вырабатывается ассоциация продукта с определенной эмоцией. Кроме шоу примерами развлекательных ивентов являются концерты, фестивали.
— Информативные — ивенты удовлетворяющие информационную и познавательную потребность участников мероприятия, их оповещению о новых возможностях товаров, с возможным применением агитации и пропаганды (например, сортировка отходов). К информативным ивентам относятся выпуски нового продукта, презентации, выставки, кружки по интересам (например, экологические и поэтические) [6].
Хочется заменить, что в современном обществе происходит постоянное развитие ивент мероприятий, появляются новые, адаптированные под актуальные запросы общества, поэтому данные виды ивентов являются не целостными и конечными представлениями характеристик видов ивентов.
На основании рассмотрения классификации видов ивентов и систематизации разных подходов к определению событийного маркетинга, мы можем дать авторскую интерпретацию понятия событийный маркетинг.
Событийный маркетинг — комплекс продвижения товаров, услуг, а также торговой марки или бренда по средствам организации ивентов, воздействующих на эмоциональную составляющую потенциальных потребителей, с целью формирования, поддержания или укрепления образа организации, информирования о товарах или услугах, а также повышения лояльности клиентов, улучшения имиджа компании и её экономических показателей.
Литература:
1. Вершинина А. Г., Просалова В. С., Смольянинова Е. Н. Событийный маркетинг: сущность и возможность применения, как механизма продвижения товаров и услуг в РФ // АНИ: экономика и управление. 2017. № 4 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-suschnost-i-vozmozhnost-primeneniya-kak-mehanizma-prodvizheniya-tovarov-i-uslug-v-rf (дата обращения: 16.01.2023).
2. Евстафьев В. А. Организация и практика работы рекламного агентства: учебник для бакалавров. М.: Дашков и К, 2019. 512 с.
3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. СПб.: Питер, 2014. 480 с.
4. Резник Г. А. Маркетинг: учебное пособие. 4-е изд., перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 2023. 199 с.
5. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации: учебник. М.: ИНФРА-М, 2022. 384 с.
6. Садохов А. В. Планирование ивент-мероприятий // Наука и бизнес: пути развития. 2019. № 12(102). С. 268–271.
7. Соколова Е. А. Событийный маркетинг: затраты и результаты // Крымский научный вестник. 2019. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-zatraty-i-rezultaty (дата обращения: 17.01.2023).
8. Шевченко Д. А. Продвижение товаров и услуг: практическое руководство. 2-е изд. М.: Дашков и К, 2022. 372 с. URL: https://znanium.com/catalog/product/1926422 (дата обращения: 25.01.2023).
