В данной статье автор рассматривает актуальную тему управления продажами в компаниях. Автор указывает на самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются бизнесмены и управляющие компаний в данной сфере. Также автором статьи приводится методика, основанная на комплексном анализе проблемы и позволяющая структурировать все этапы принятия решений для повышения эффективности системы продаж. На примере самого распространенного запроса рассматривается более глубокий подход, который позволяет выбрать необходимые инструменты и минимизировать возможные ошибки при выборе техник для решения поставленной проблемы.
Ключевые слова: продажи, система продаж, эффективность системы продаж, управление продажами, анализ системы продаж, методика управления продажами, обучение сотрудников.
In this article the author examines the current topic of sales management in companies. The author points out the most common problems faced by businessmen and managers of companies in this field. Also, the author of the article provides a methodology based on a comprehensive analysis of the problem and which allows structuring all stages of decision-making to improve the efficiency of the sales system. Using the example of the most common query, a deeper approach is considered by the author, which allows businessmen and managers to select the necessary tools and minimize possible errors while choosing techniques to solve the problem.
Keywords: sales, sales system, sales system efficiency, sales management, sales system analysis, sales management methodology, employee training.
Управление системой продаж, а также возможности повышения эффективности продаж являются ключевой и актуальной темой в сфере бизнеса уже много лет. При этом автор статьи отмечает, что данная актуальность в ближайшие годы не будет спадать, так как продажи являются одним из базовых составляющих бизнеса в сфере ритейла.
Для Российской Федерации в вопросе экономического роста отрасли торговли в последние несколько лет наблюдается определенная тенденция: с 2014 по сегодняшний день ситуацию можно описать как общий экономический спад, при этом скорость восстановления экономики не является высокой, а периоды восстановления не являются достаточно длительными. Это рождает дополнительную актуальность для компаний и бизнеса в целом, так как в периоды экономического спада наиболее остро встает вопрос оптимизации затрат и улучшение уже функционирующих систем продаж и работы компаний в целом.
Как отмечают эксперты, тема управления системой продаж начала набирать свою популярность в России с 2015 года, но ограничивалась запросами на краткосрочное решение, на устранение точечных проблем, а не на пересмотр систем в целом, тем самым владельцы бизнесов старались при наименьших затратах добиться результата без изменения подхода к ведению бизнеса.
На рынке существует множество точечных решений в сфере управления продажами, но для комплексного изменения подхода, трансформации бизнеса необходимо объединять существующие решения и подстраивать их под текущие реалии. Зачастую ошибки и проблемы при реализации подходов в оптимизации продаж кроются не в самих подходах или их адаптации, а во взаимосвязи различных техник [1].
Также эксперты уверены, что тенденция среди предпринимательства будет направлена на увеличение спроса на комплексные решения в вопросе управления продажами, предполагающие модификацию нескольких областей и, возможно, изменение подходов ведения бизнеса.
Методика анализа системы продаж
Технология по оценке системы продаж конкретного бизнеса или компании, предлагаемая автором статьи, которая позволяет в комплексе проработать все необходимые аспекты данного вопроса и выявить как сильные стороны, так и области, для которых необходимо улучшение, состоит из 7 уровней и графически может быть представлена в виде перевернутой пирамиды [2].
– Первый уровень: «Цепочка создания ценности». В данном случае рассматривается самый фундаментальный вопрос, от которого зависит вся выстраиваемая система продаж. На этом этапе необходимо проводить полный анализ ценности, которая создается как для клиента, так и для конечного потребителя.
– Второй уровень: «Выход на рынок». На данном этапе анализируются каналы сбыта, а также вид и формы присутствия компании на рассматриваемом рынке.
– Третий уровень: «Продажи ключевым клиентам». Данный уровень можно обозначить аббревиатурой «SKAM» — уровень стратегического управления работой с ключевыми клиентами.
– Четвертый уровень: «KAM». На данном уровне осуществляется прямая работа и связь с ключевыми клиентами на оперативном уровне.
– Пятый уровень: «Планирование продаж».
– Шестой уровень: «Выбор специфики и техник для реализации продаж».
– Седьмой уровень: «Планирование и организация обучения и развития сотрудников компании».
В данном случае для работы с методикой автор подчеркивает важность и взаимосвязь каждого рассматриваемого уровня. Также все уровни предусматривают определенный набор принимаемых решений управляющими кадрами, от которых будет зависеть направление развития всего отдела продаж.
Описание методики
Самым важным и основополагающим принимается первый уровень решений в данной методике. С каждым последующим уровнем значимость и масштаб влияния принимаемых решений на общую деятельность компании и отдела снижается. Тем самым, вышестоящим уровням необходимо уделить более пристальное внимание. Соответственно, на седьмом уровне результаты решений имеют локальный характер и в меньшей степени влияют на общий вектор развития компании, но очень зависят от решений вышестоящих уровней, нередко являясь их следствием [3].
Также автор статьи подчеркивает, что в данной системе ошибки, допущенные на более высоких уровнях, не могут быть компенсированы решениями, принятыми на нижних уровнях, так как на более низких уровнях условия среды для принятия решений устанавливаются результатами действия предыдущих.
Соответственно, работа по методике, рассмотренной в данной статье, начинается с первого уровня, а ценой ошибки может послужить полное отсутствие эффективности действий и решений на самых нижних уровнях.
Во время работы с методикой при переходе на новый уровень (нижестоящий) необходимо проверять согласованность всех решений, которые были приняты на текущем уровне. Данная проверка обязательна для обнаружения ошибок или разрывов во взаимосвязи. При обнаружении проблемы ее необходимо решить в контексте прерогативы более высокого уровня [4].
Данная методика направлена на смещение фокуса аппарата управления и менеджеров с несущественных вопросов на основополагающие, которые формируют вектор движения системы продаж. Также методика призвана систематизировать работу и существенно снизить неопределенность, вызванную плавающими ориентирами.
Комплексная работа над каждым конкретным кейсом, как отмечают эксперты, всегда должна начинаться с формулирования проблемы заказчика или клиента. В следующих параграфах рассматривается пример применения описанных технологий в разрезе постановки проблемы и реализации на нижних уровнях (6 и 7, соответственно). Данная ситуация была выбрана в качестве демонстрации связи между существующей сформулированной проблемой и вариантами решения на практических уровнях системы.
Распространенная постановка проблемы
Аналитики и эксперты утверждают, что самый часто встречаемый на практике вариант постановки проблемы компании ее руководством — это стагнация или спад продаж, зачастую продолжительный и системный [5].
Также автор статьи отмечает, что распространенный запрос клиента касается обучения сотрудников отдела продаж. Руководство в данном случае видит проблему и старается решить ее самым прямым и очевидным для себя способом.
Выбор техники продаж и планирование обучения сотрудников
В параграфе выше было указано, что популярный запрос руководства связан непосредственно с обучением сотрудников отдела продаж. Данный процесс стоит на самом последнем уровне описываемой в статье методики. При этом, если решение принимается на локальном уровне, оно может быть сопряжено с рисками не повлиять на конечный результат или повлиять в незначительной мере.
В описанной методике важным является определение рабочих ситуаций, с которыми сталкивается сотрудник отдела продаж, исходя из чего появляется возможность установить спектр компетенций и навыков, которые необходимо развивать для достижения цели. Такой постановкой вопроса определяется необходимость в обращении к вышестоящему уровню принятия решений.
В вопросе выбора ситуации и техник продаж ключевым действием является проверка связи между условиями проведения переговоров и продаж с существующей программой обучения. Автор статьи отмечает важность определения кластера ситуаций и условий, в рамках которых менеджерами осуществляются продажи. Исходя из этого кластера, проводится формирование компетенций и навыков, необходимых для повышения эффективности сотрудников. Следующим шагом становится определение программ обучения.
Литература:
- «SPIN-Selling» by Neil Rackham, 1995
- «The End of Solution Sales» by Brent Adamson, Matthew Dixon, and Nicholas Toman, 2012
- «The challenger customer: Selling to the hidden influencer who can multiply your results» by B. Adamson, M. Dixon, P. Spenner, N. Toman, 2015
- «Take time to make time: What to consider when managing multi-channel sales systems with the objective to increase sales efficiency» by Ragnar Alm, Rudy Kyronlahti, 2016
- «Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market» by Julian Dent, 2008
