В эпоху цифрового маркетинга, социальных сетей и постоянного и бесконечного потока информации стало весьма непросто завлекать внимание потребителей. Классические каналы коммуникации уже не цепляют, сегодня покупатель довольно искушен и желает погружения в сам процесс и вместе с ним свежих красочных впечатлений, которыми он мог бы делиться в социальных медиа. Все это стало стимулом к созданию нового направления в индустрии рекламы. [2, с. 12] Маркетинг впечатлений — особая концепция, основанная на том, что покупка товаров и услуг в современном обществе сопровождается формированием эмоций от самого хода совершения покупки. [4, с. 48] Понятие «маркетинг впечатлений» в русский язык пришло от английского experiential marketing; по-другому его принято называть эмпирическим, т. основанным на опыте. основную базу его практической реализации составляют чувства и впечатления возможных клиентов, связанных с фирмой. Эти ощущения могут носить различный характер, быть негативными, положительными или нейтральными. [7, с. 106]
Под маркетингом впечатлений понимают особый механизм установления эмоциональной связи между продуктом и потребителем в рамках мероприятия или события, созданного производителем. Он как бы погружает потребителя в мир продукта. Мероприятия могут быть совершенно разными, как большими тематическими, так и камерными поп-ап активациями. В процессе могут быть задействованы все органы чувств, что позволяет образовать контакт на более глубоком эмоциональном уровне и увеличить лояльность потребителя к бренду. [9, с. 55]
В 1999 г. вышла значимая для понимания темы экономики впечатлений книга — «Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией», где впервые выделены типы взаимодействия бренда с покупателем:
- сенсорный (обращается к органам чувств);
- эмоциональный (вызывает эмоции);
- когнитивный (наводит на мысли, знакомит с новыми идеями);
- вдохновляющий на действие
- вызывающий чувство общности и сопричастности.
В совершенстве общепользовательский опыт-впечатление должен являться единым, а также строиться на абсолютно всех 5 видах.
Менеджмент впечатлений — сочетание традиционного менеджмента, архитектуры, психологии, художества, дизайна неповторимых предметов, а также мест, технологий, а также программирования. Только в базе любого плана находится верная политика, собственно, вместе с ней наступает построение любого плана. Именно она может помочь понять то, что необходимо покупателю и как его сориентировать. [6, с. 395]
Главные вопросы, которые решает маркетинг впечатлений:
– создание ассоциации «бренд — эмоция»;
– повышение узнаваемости бренда;
– развитие реферального маркетинга;
– расширение целевой аудитории.
Важный распорядок маркетинга впечатлений заключается в изменении очередности операций в последовательности взаимоотношений. При обычных рекламных процессах цепочка строится следующим образом: влияние маркетинговых инструментов; решение о покупке; оценка товара. Маркетинг впечатлений действует немного по-другому: влияние маркетингового инструмента; решение о покупке. [3, с. 88]
Построение инструментов очень сильно воздействует на потребителя. Клиент уверяется в ценности потребительских качеств товара пред его покупкой. У потребителя появляется впечатление, что он сам принял решение о покупке, это подчёркивает его индивидуальность и повышает самооценку. Основная цель концепции «маркетинг впечатлений» — понять психологию потребителей, заинтересовать, подчеркнуть значимость и индивидуальность. [8, с. 160]
Есть 6 факторов потребительского опыта, от которого впечатления обязательно запомнятся:
– он должен вызывать положительные эмоции
– привлекать внимание
– способствовать развитию и укреплению отношений между людьми;
– затрагивать важные темы и большие идеи;
– наделять людей новыми навыками и знаниями;
– помогать участникам стать более самостоятельными.
Роберт Россман и Мэтью Дуэрден выявили данные факторы на основе исследований в области психологии.
Каким образом маркетинг впечатлений воздействует на потребителя?
- Потребитель на фоне эмоций вернее запоминает товар
- Потребитель приобретает хорошие эмоции, тем самым продукт становится для него лучше
- Потребитель делает свой выбор
- Продукт является лояльным
Специалисты все чаще говорят о том, что покупатели не просто приобретают товар или услугу, но вместе с тем приобретают и сопутствующее им эмоции, в том числе от самого процесса совершения покупки. В таких условиях бизнес вынужден предоставлять соответствующее внимание развитию хороших впечатлений у своих клиентов, в противном случае его развитие попросту невозможно. [5, с. 10]
Возможный способ привлечения клиентов является — предоставление потребителю испробовать продукт до его приобретения. Потребителя не заставляют в принудительной форме приобрести товар, он может сделать выбор. Продажа перестаёт быть просто обменом продукта или услуги на деньги, продавец становится поставщиком положительных впечатлений.
Все самые яркие эмоции связаны с впечатлениями. Их ценность часто превосходит стоимость обыкновенного товара. Только поэтому стоит обязательно использовать маркетинг впечатлений в продвижении. Ключевая идея техники — выйти за рамки стандартов, представить продукт с привязкой к действиям, целям, мечтам, страхам, надеждам целевой аудитории. Вызовите эмоции, создайте оригинальный образ, который надолго укрепится в сознании людей. Маркетинг впечатлений особенно актуален в современном маркетинге. [1, с. 74]
Главное помнить, что ваше общение с клиентом должно быть взаимовыгодным, а не приносить клиенту разочарование и провоцировать отрицательные отзывы в сторону компании.
Литература:
- Карпова С. В. Развитие инновационных направлений маркетинга // Управленческие науки. — 2013. — № 2. — С. 71–76.
- Пайн Дж.Б., Гилмор ДжХ. Экономика впечатлений. М.: Вильямс, 2005.
- Петренко Е. С. Формирование маркетинга впечатлений на предприятиях массового питания // Экономика и управление. — 2011. — № 6 (68). — С. 86–89.
- Прохоров А. В., Семишова Е. П. Современные технологии продвижения образовательных услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Тамбов, — 2014. Вып. 10 (138). — С. 47–51.
- Прохоров А. В. Маркетинг впечатлений в контексте продвижения образовательных услуг // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. — 2016. — № 1. — С. 8–14.
- Нечаева А. В. Модель потребительского поведения / А. В. Нечаева, О. Н. Макушева. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 6 (348). — С. 394–396.
- Чечулин А. В., Пашкус Н. А., Пашкус В. Ю., Чебыкина Л. В., Каверина Е. А., Верховкина М. Е. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, — 2007. — 206 с.
- Чеснокова М. С., Кирилловская А. А. Современные инструменты маркетинга в Новой экономике: маркетинг впечатлений // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2013. — № 1. — c. 159–171.
- Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. / Пер. с англ. К. Ткаченко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, — 2001. — 400 c.
