Анализируются перспективы развития моды поколения Z, покупательские привычки, стиль жизни, предпочтения в выборе одежды зумеров с целью найти решения проблем, с которыми бренды сталкиваются, ориентируясь на покупателей поколения Z.
Ключевые слова: поколение Z, зумеры, тренды, бренд, потребительский портрет.
Актуальность исследования . В настоящее время поколение Z является самым большим по численности поколением, на долю которого приходится 25 % населения Земли. Сфера моды, в свою очередь, на сегодняшний день является одним из самых прибыльных секторов мировой экономики. Поколением Z принято считать людей, родившихся в промежуток с примерно 2000-го до 2012 года. Также их принято называть «зумерами». Многие исследователи теории поколений до сих пор не могут точно определить год, с которого началось рождение нового поколения, однако связывают это с началом нового тысячелетия и началом цифровой эры. Поколение зумеров постепенно становится основным потребителем в секторе моды и обладает высокой покупательной способностью. Эпоха стремительно развивающихся технологий и науки требует новых правил рынка для появившейся возрастной категории. Сегмент моды не всегда может дать однозначные предложения на запросы поколения Z. Чтобы описать модель поведения, которую применяют зумеры в отношении покупки одежды, выяснить характеристики бренда, которыми они руководствуются при создании гардероба в современном мире, написана эта статья.
Цель: выявить комплексный потребительский портрет поколения Z
Задачи:
- Рассмотреть перспективы развития моды поколения Z, особенности рынка одежды в условиях новых потребителей.
- Обозначить круг важных, актуальных трендов потребительского поведения зумеров.
- Проанализировать ситуацию запросов поколения в индустрии моды.
- Провести опрос о потребительских привычках поколения Z в России
Основная часть
Вице-президент по стратегии и экосистеме IBM Global Consumer Industry cпросил группу розничных торговцев и компаний, производящих предметы гардероба: «Готовы ли мы?» Ответ: «На самом деле они не готовы к этому поколению. Многое из того, что они делают сегодня, по-прежнему ориентировано на бэби-бумеров или миллениалов, и они еще не начали задумываться, чем отличается это поколение». [1] Действительно, в современное время рынок моды сильно меняется из-за нестабильности социальной реальности. Индустрия моды, как гибкая и очень клиентоориентированная структура, должна подстраиваться под каждое социальное изменение, происходящее в том числе по причине поколения Z. Из-за этого важно понимать концепции потребительского поведения поколения Z, их покупательские привычки, чтобы модные бренды точно знали, что предпочитают новые участники рынка.
Покупательские привычки . Журнал «The Business of Fashion» проанализировал одну из покупательских привычек поколения Z: молодые люди хотят видеть модные бренды, которые не только отражают их ценности и убеждения, но и становятся продолжением их самих [2]. Аналогичные взгляды также были высказаны в журнале «Fashionista», в отчете за 2017 год они обнаружили, что 60 % представителей поколения Z стремятся тратить деньги на бренды, которые отстаивают социальные цели, которым они доверяют [3]. Похоже, что покупательские привычки поколения Z сильно отличаются от привычек предыдущих поколений, у них более высокий спрос на демонстрацию своей уникальности и они с большей готовностью поддерживают бренды, которые близки их убеждениям. Более того, потребители поколения Z также сосредоточены на персонализации и демонстрации своих ценностей по сравнению с предыдущими поколениями в индустрии моды. Персонализация — тренд поколения Z, так как оно ищет индивидуализированных решений от брендов.
Более трети представителей поколения Z ищут экологически чистые продукты и намерены их покупать. Согласно опросу инвестиционной группы Sigearth, исследование представителей поколения Z показывает, что 73 % готовы платить больше за долговечные материалы, при этом большинство готово оплачивать наценку в размере до 10 % [4]. Это показывает, что поколение Z обладает высокой мотивацией и готовностью покупать экологически чистые товары. Согласно проведенному мной исследованию, 57 % потребителей поколения Z заявили, что они ожидают, что продукты будут экологически чистыми. Для этого 36 % респондентов готовы покупать одежду в секонд-хендах, потому что это: 1. Дешевле, чем массмаркет и брендовая одежда (для 53 % опрошенных) 2. Стильно (для 50 % опрошенных) 3. Экологично (для 45 % опрошенных)
Результаты исследования показывают, что поколение Z хочет выглядеть уникально. Для них скорее важен поиск собственного стиля, чем следование определенным трендам, однако многие респонденты отмечают и соотнесенность с определенным стилем. 40 % опрашиваемых экспериментируют по созданию собственного уникального стиля. Что касается трендов, большинство опрошенных выбирают классический стиль одежды (преобладание прямого кроя, функциональная многослойность) — почти 45 %. Второе место занимает стиль «Возрождение 90-х» (мешковатые джинсы с огромными свитерами и рубашками) — 34 %. Третье — комфортный стиль (куртки или толстовки, большие футболки, леггинсы, спортивные штаны и свободные брюки) — 25 %. Четвертое место по популярности среди зумеров (по 18 %) делят новый стиль «e-boy/e-girl», включающий в себя элементы разных субкультур (окрашенные волосы, обилие румян, узоры, украшения на цепочках, темная одежда с вкраплениями цвета повсюду) и «преппи» — стиль, вдохновленный элитными учебными заведениями (яркие и пастельные цвета, монохромные свитшоты и клетчатые юбки).
Также стоит отметить, что бренды, пропагандирующие инклюзивность, пользуются у зумеров гораздо бо́льшим спросом. Инклюзивность включает в себя большую вариативность продукта для многих разных категорий покупателей. 25 % представителей поколения Z назвали инклюзивность приоритетной характеристикой бренда, с которым они хотели бы сотрудничать.
Главной характеристикой товара для почти 90 % опрошенных является его внешний вид.
Шоппинг. Выводы National Retail Federation показывают, что 98 процентов зумеров по-прежнему предпочитают делать покупки в обычных магазинах. «Они хотят пойти туда и найти ту вещь, которая представляет их самих. Таким образом, компании действительно должны думать о том, как им сделать товар особенным для каждого клиента». [5]. Популярность оффлайн шопинга возросла именно после снятия коронавирусных ограничений. На данный момент в России покупки в массмаркетах совершаются практически равномерно: онлайн — 73 %; оффлайн — 70 %. Брендовые магазины поколение предпочитает посещать лично — 32 %, совершать покупки с помощью интернета — 27 %.
На вопрос о том, откуда зумеры получают информацию о модных трендах, респонденты ответили:
– Из социальных сетей — 90 %
– Из специализированных интернет-изданий — 63 %.
– От друзей — 49 %
Только 5 % ответивших узнают о моде по телевидению или из печатных СМИ
Ответственность перед общественностью . Поколение Z считает, что предприятия несут социальную и экологическую ответственность за свои решения. Они являются наиболее частыми потребителями товаров быстрой моды [6], отрасли, которая, как известно, вносит непосредственный вклад в экологические проблемы. Например, быстрая мода вызывает истощение водных ресурсов, загрязнение пресноводных ручьев и связана с низкой заработной платой сотрудников или вовсе использованием рабского и/или детского труда. Некоторые потребители поколения Z готовы изменить свое поведение, чтобы избежать поддержки магазинов и/или брендов, если они узнают, что одежда была произведена с использованием детского труда, путем жестокого обращения с работниками или нанесения вреда окружающей среде. Именно в эпоху поколения Z начали активно говорить об остро вставшей проблеме перепотребления одежды. Зумеры имеют тенденцию более экологично относится к потреблению одежды. Так 70 % людей, участвовавших в опросе, заявили, что отдают ненужную одежду нуждающимся и знакомым. 14 % сдают в комиссионные магазины или переделывают и дают вещи «вторую жизнь». Однако 35 % выкидывают и не сортирую ненужные вещи.
Согласно журналу in Sourcing Journal, 94 % представителей поколения Z хотят, чтобы компании решали насущные социальные и экологические проблемы [7].
«Потребители не хотят видеть, как бренды пытаются быть инклюзивными только ради рекламы» — говорит Дженна Стернс, исследователь Quantilope и руководитель отчета. «Они хотят видеть что-то аутентичное и последовательное» [8].
Выводы
- Поколение Z более ответственно относится к устойчивой моде, чем предыдущие поколения. Имея в виду эти данные, модные бренды должны начать изготавливать и продавать перерабатываемые продукты. Такие решения привлекут больше потребителей поколения Z. 59 % представителей поколения Z покупают продукты вторичной переработки. [9]
- Поколение Z откажется от брендов без чувства социальной ответственности. Потребители поколения Z готовы платить за социально-ответственные бренды и хотят, чтобы эти бренды высказывались по важным социальным вопросам. Потребители ждут, чтобы бренды перестали молчать о социальных проблемах.
- Поколение Z очень ориентировано на персонализацию и уникальность. Зумеры хотят выглядеть уникальным, и они считают, что модные бренды должны не только отражать их ценности и убеждения, но и выступать в качестве продолжения их самих. Миру моды стоит вовлекать в дизайн одежды молодых модельеров с активной позицией, ясным мнением и видением социальной реальности.
- Потребители поколения Z ожидают, что смогут связаться с брендами и узнать больше информации о продуктах через социальные сети, так как в основном они узнают информацию о трендах именно через них. Уделяя внимание тому, какие социальные медиаплатформы пользуются наибольшей популярностью среди зумеров, бренды имеют высокие шансы, чтобы быть успешными и продаваемыми.
- Потребители поколения Z готовы видеть бренды, продвигающие инклюзивность, учитывающие в маркетинге такие факторы, как раса, тип телосложения, ограниченность возможностей человека и другие. Брендам и торговым площадкам стоит создавать маркетинговые и рекламные программы, включающие больше мультикультурного и вариативного контента.
- Согласно результатам мини-исследования, проведённого среди российских представителей поколения Z, в моде заинтересован 61 % опрошенных, немного интересуются 29 % и 10 % вовсе не заинтересованы. Таким образом, можно сделать вывод, что для большинства «новых потребителей» мода является объектом интереса и непосредственно влияет на жизнь большой социально-возрастной группы.
Литература:
1. Generation Z: a primer on their shopping and fashion habits. — Текст: электронный // Fashionista: [сайт]. — URL: https://fashionista.com/2017/01/generation-z-shopping-habits
2. Gen-Z Shopping: Separating Myth from Reality. — Текст: электронный // The Business of Fashion: [сайт]. — URL: https://www.businessoffashion.com/case-studies/marketing-pr/case-study-gen-z-shopping-fashion-beauty-consumer-behaviour/
3. Generation Z Was Doing It for Themselves. — Текст: электронный // Fashionista: [сайт]. — URL: https://fashionista.com/2020/12/generation-z-fashion-beauty-trends-2020
4. Gen Z Makes Sustainability Important for All Businesses.. — Текст: электронный // Sigearth: [сайт]. — URL: https://sigearth.com/gen-z-makes-sustainability-important-for-all-businesses/
5. Despite living a digital life, 98 percent of Generation Z still shop in-store. — Текст: электронный // NRF: [сайт]. — URL: https://nrf.com/media/press-releases/despite-living-digital-life-98-percent-of-generation-z-still-shop-store
6. Evaluating fast fashion: Fast Fashion and Consumer Behaviour. — Текст: электронный // ResearchGate: [сайт]. — URL: https://www.researchgate.net/publication/330769666_Evaluating_fast_fashion_Fast_Fashion_and_Consumer_Behaviour
7. What Millennials and Gen Z Think of Your Brand’s CSR Efforts, and What You Can Do About It.. — Текст: электронный // Sourcing Journal: [сайт]. — URL: https://sourcingjournal.com/sustainability/sustainability-news/qima-social-environmental-issues-165663/
8. Gen Z demands more diversity and inclusion from brands.. — Текст: электронный // Campaign: [сайт]. — URL: https://campaignme.com/gen-z-demands-more-diversity-and-inclusion-from-brands/
9. Sustainable Retail: How Gen Z Is Leading The Pack. — Текст: электронный // Forbes: [сайт]. — URL: https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2020/01/31/sustainable-retail-how-gen-z-is-leading-the-pack/?sh=21873baf2ca3
